5分で解説するマーケティングミックスとは?SaaS企業の事例を交えて基礎活用法を解説

2021/10/06
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「マーケティングミックス」は、マーケティング戦略の基本と言われます。しかしマーケティングミックスは、1960年代に生まれた4Pを筆頭に複数の種類に枝分かれしており、「どのような概念かわかりにくい」と感じるマーケティング担当者もいるでしょう。

そこで、本記事ではマーケティングミックスの意味、歴史、種類について簡単に解説します。優れたマーケティング戦略を実行するために、担当者は多角的に物事を考える必要があります。そのときに役立つのが、今回解説するマーケティングミックスです。

基本を理解して、日々のマーケティング活動に活かしましょう。

マーケティングミックスとは

「マーケティングミックス」という言葉は、1960年代に米国ハーバード・ビジネススクールの教授Neil H.Borden(ニール・H・ボーデン)氏が、経営者を「材料を混ぜる人」と表現したことがきっかけで生まれました。

「ミックス=混ぜる」でイメージできると思いますが、さまざまな要素を考慮して多角的にマーケティングを考えるという意味合いです。

その後、同じく米国のマーケティング学者であるEdmund Jerome McCarthy(E.ジェローム・マッカーシー)氏によって「マーケティングミックス(4P)」が確立されます

4Pは、製品・サービスを市場へ送り出すにあたり「Product(製品)」「Price(価格)」「Placement(場所)」「Promotion(プロモーション)」の4つの重要な要素を組み合わせて戦略を練る概念です。

現状、日本ではマーケティングミックス=4Pと捉える人が多いかもしれません。しかし、マーケティングミックスには7Pや、1990年になると4Cという概念も登場するなど、時代と共に進化し枝分かれしています。

マーケティングミックスとは、あくまでも「市場から最大の効果を引き出す(製品・サービスを最大限に売るため)に最も影響をする要素を分析する」という概念です。その中に4P、4C、7P、8Pといった種類があると考えるとわかりやすいでしょう。

マーケティングミックスを構成する4P

マーケティングミックス(4P)とは、製品・サービスを市場に出す際に、以下の4要素を分析する手法です。

海外では、マーケティングミックスを実施する際にまずは4Pを考えます。その上で4C(顧客視点からの分析)も追加するのが一般的です。4Pは1960年に生まれたため、古いと言われることもありますが、現在でもマーケティングミックスの基本であり広く活用されています。

  • Product製品
  • Price価格
  • Placement場所
  • Promotionプロモーション)

マーケティングミックスの4P

(参照:Yourfreetemplates.

増加するマーケティングミックスの「P」

前述のように、マーケティングミックスは進化してきました。1981年には米国のBoomsとBitner両氏によって「Personnel(社員)」「Process(業務プロセス)」「Physical Evidence(物的証拠)」の3つのPが追加されて7Pが生まれます。

「マーケティングの父」と称されるPhilip Kotler(以下コトラー)氏も「プロセス(process)」「人(people)」「物的証拠(physical evidence)」を加えてマーケティングミックスを7Pに拡張しています。現在は、7Pといえばコトラー氏が提唱した7Pを指します。

マーケティングミックスの7P

(参照:slidemodel.com

また、7PについてはPが「サービスの組み立てのプロセス(process of service assembly)」「顧客満足度への準備(provision for customer satisfaction)」の場合もあります(引用:グロービス経営大学院)。

マーケティングミックスとは概念であり、どの要素がもっとも重要かは時代によっても、業界によっても多少異なります。4Pが生まれた1960年代と1980年代では、人々の価値観、テクノロジー、社会が変わり、考慮すべき要素が増えて7Pが生まれました。今は8Pもあるなど、Pが増加しています。

「絶対に4Pでなければ」「この7Pでなければ」ということはないため、自社で活用しやすい手法を選びましょう。

買い手目線を理解するためのCの導入

近年、先進国の市場は成熟化しています。インターネットが世界中にゆきわたり、顧客の情報収集力、発信力が増してきました。そこで「C(Customer:顧客)」の視点がマーケティングミックスに導入され、4つのCを分析する4Cが登場します。

  • Customer Value(顧客から見た価値)
  • Cost(顧客のコスト)
  • Convenience(顧客にとっての利便性)
  • Communication(顧客とのコミュニケーション)

マーケティングミックスの4C

(参照:Slidesalada.com

マーケティングミックスの基本「4P」とは

マーケティングミックスの基本「4P」とは、以下の4要素を分析して、市場からよい反応を引き出すことを指します。

Price(価格)

製品の価格設定は、顧客に喜んでもらえて、自社で適正な利益を上げられる水準に設定しましょう。

価格は製品・サービスの機能だけでなく、製造コスト、広告宣伝費や人件費、競合他社の価格、ターゲット市場の大きさを考慮して決める必要があります。ビジネスモデルによって、最適な価格手法は異なります。

プライシングモデル

(参照:Businessjargons.com

たとえばSaaS企業のようなサブスクリプション型のビジネスモデルは、損益分岐点に達するまで時間がかかるため、一定の解約者が出ることを考慮して以下を決める必要があります。1%の価格の違いが大きな差を生みます。

  • 定価をいくらにするか? 
  • 価格プランは何種類作るか? 
  • 値引きをどこまで許容するか?
  • 支払い条件をどうするか?

Product(製品)

製品・サービスは、ターゲット顧客層が満足できる機能を、必要十分に実装していなければなりません。

過剰な機能はコストが増し価格がアップするため、市場での競争力が弱くなるリスクがあります。あくまでも見込み客が求めている品質、課題を解決できる製品・サービスであることが重要です。

  • 搭載する機能
  • クオリティの水準
  • ブランディング
  • パッケージング
  • 保証をどうするか

まず、製品・サービスのコンセプトが大切です。機能、品質、パッケージなど細部まで一環したコンセプトを決めてブランディングしましょう。

そのためにはターゲット市場とペルソナ(半架空の理想の顧客像)設定が重要です。ペルソナがあいまいな製品・サービスは「誰にも嫌われないけれど誰にも愛されない商品」になりがちです。市場で勝ち抜くためには、まず顧客理解がポイントです。

Promotion(プロモーション)

いかに素晴らしい製品・サービスであっても、知ってもらえなければ「存在しない」ことと同義です。知ってもらうためのプロモーション活動は、製品・サービスの品質と同じくらい重要です。

また、知ってもらいたい人(買ってほしい人)に知ってもらうことが必要。繰り返しになりますがターゲット設定、ペルソナ設定をした後で販売チャネル、プロモーション施策を計画しましょう。BtoB SaaS企業であれば、以下などを進めます。

  • コンテンツ・マーケティング
  • SNSマーケティング
  • テレマーケティング
  • テレビCM
  • 業界誌・専門メディア、他

Place(場所/流通)

Place(場所/流通)とは、ターゲットと出会うために販売チャネルを決定することです。製品・サービスの機能、価格設定が完了したら、ペルソナがどのような情報収集をするのか推測し、出会えそうな場所に製品・サービスを流通させることがポイントです。

  • 展開する国(先進国か新興国か等)
  • 力を入れるSNSの種類(中高年ならフェイスブック、
  • 検索エンジン最適化
  • 展示会・カンファレンス
  • セミナー・ウェビナー

マーケティングミックスの基本「4C」とは

4Cとは、米国のRobert F. Lauterborn(ロバート・F・ロータボーン)氏によって1993年、買い手側の視点によるマーケティングミックスの手法として生まれたものです。ベースは4Pであり、ちょうど4Pを顧客視点で捉えたフレームワークです。

SNS社会となった昨今では顧客視点での分析が重要であり、4Pを設定したのちに4Cで検証することが大切です。以下に、 4つのCを解説します。

4Pと4Cの視点

(出典:Online Marketing Icons

Cost(コスト)

製品・サービスの価格は、顧客にとってコストです。高いと感じるも安いと感じるも、顧客の受け止め方によります。顧客の立場であれば価格設定には納得のいく理由が必要です。

「これだけの機能・サービスなら満足」「これだけの結果が出るなら満足」と思ってもらうよう、適切な価格を設定しましょう。

提供する側は、顧客が喜んで払う価格設定にしなければなりません。また、価格体系をわかりやすくして、顧客が納得して自分のプランを選べるようにする必要があるでしょう。

4Cの観点では、このように顧客にとっての価値をベースに価格設定を考えます(実際には4P分析と照らし合わせて最終決定します)。

どのくらいの価値を顧客に提供できるか、明確に説明できることがポイントです。たとえば顧客アンケートを依頼して顧客インタビューを行い、顧客が製品のどこに価値を見出しているかを判断して、最終的に価値指標を決めます。

米国Price Intelligently社の調査では、明確な価値指標をもっている企業は、そうでない企業に比べて「2倍の成長率」で成長しているそうです。

価格モデルごとの成長率

(参照:Outgrow.co

Consumer(消費者)

4CのCは、CustomerのCです。つまり、製品・サービスが顧客にとって価値やメリットがあるかという指標です。

すでに先進国の多くはモノが溢れ、顧客がどうしても欲しいものは少なくなっています。インターネットを使って情報へ自由にアクセスできるようになったため、企業からの一方的なアピールは通用しません。

真に「このようなサービスが欲しかった」「これなら今の課題を解決できる」と思うような製品・サービスを生み出す必要があります。4Pで自社が提供可能な製品・サービスの内容を固めたあと、以下の視点でCを検証します。

顧客にとって自社製品・サービスを購入するメリットはあるのか?

他社製品・サービスに比べて顧客は自社製品・サービスのどこを気にいるか?

この製品・サービスを使って顧客はどのように課題を解決するか?

なぜ、顧客はこの製品・サービスを購入しなければならないか?

Communication(コミュニケーション)

4PのPromotion を、4Cではコミュニケーションという視点で分析します。営業担当者、サービス・サポート部門の窓口、展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント、自社Webサイトでのチャット、SNS上での交流など、さまざまな顧客との交流を指します。

近年はSNSが増えたことにより、企業から一方通行のメッセージを発信するだけではなく、顧客の声を拾いやすくなっています。そのため、ますますコミュニケーションの重要性は増しているのです。

  • コミュニティマーケティング
  • リレーションシップマーケティング
  • SNSマーケティング

Conveinice(利便性)

4PのPlace(場所/流通)は、顧客にとっての製品・サービスの購入のしやすさなどの利便性を指します。

顧客が商品についての情報を探しやすく、どこで買えばよいかすぐわかるのが大切です。さらに、購入までのステップも明快で、支払い方法も柔軟性があるか、発注してから製品・サービスを使えるまでスピーディかなどが主な要素です。

ここまで4Pと4Cを解説しました。企業がコントロールできるPの要素を考えてから顧客価値の視点でCを考えることで、企業本位になることや、過剰に顧客よりにならずバランスがよくなります。

SaaS企業のマーケティングミックスの作り方と事例2つ

SaaS企業のマーケティングミックス作り方

ここでは、SaaS企業を7P(Product、Place、Price、Promotion、People、Process、Physical Evidence)で分析してみましょう。

HubSpot

HubSpotの公式HP

(出典:HubSpot

Product

HubSpotは無料CRMを中心に、マーケティング、営業、カスタマーサポート、CMS(コンテンツ管理)、オペレーションなどをひとつのプラットフォーム上で管理・実践できるサービスを提供しています。

連携アプリは500以上もあるエコシステムを構築しています。メインターゲットは中小~中堅企業であり、スタートアップ向けの優待価格パッケージも提供しているのが特徴です。

Price

以下はHubSpotのマーケティングソフトウェアの価格です。2020年10月から、マーケティングコンタクト(Eメールの送信や広告表示の対象にするコンタクト)ベースの価格を採用(従量課金)。要するに使った分だけの課金となり、さらにユーザーよりの価格設定となりました。

Starterプランがマーケティングコンタクト1000件、Professionalは2000件、月384000円のEnterpriseは10000件と価格の指標も明確です。さらに「推奨バンドル」の割引価格もわかりやすく記載されています。

HubSpot価格

(参照:HubSpot

セールス製品やサービス製品ではID課金性をとっており、利用する人数に依存する価格設定になっています。

これは、「価値を感じてもらえれば、利用人数が増える」ことが前提の利用部門の特性を理解した上での、価格システムの設定です。そのように利用する部門の特性などを理解した上で、価格設定をすることを肝に銘じましょう。

Promotion

HubSpotは、インバウンドマーケティングというコンセプトを確立し、そのコンセプトと共に成長してきた非常にユニークな企業です。

そのコンセプトを構成する、買い手の行動に合わせたマーケティング手法を得意としています。大規模な展示会や押し付けがましい広告などを避け、よりスケーラビリティーの高いマーケティング手法を中心に見込み客獲得をしています。

マーケティング関係者であれば、ネットで情報収集する際に必ずといってよいほどHubSpotのブログを目にするのではないでしょうか? 

HubSpotは内容の充実したブログ、ホワイトペーパーで知見を惜しみなく公開することで多数のファンを作っています。「インバウンドマーケティングの提唱者」としてのポジションを確立し、見込み客・顧客から信頼を得て、さらにそれをConversionに結びつけているところが特徴です。

Place

HubSpotのサービスはすべてオンラインで提供されるため、世界120カ国以上で活用されています。拠点は先進国が中心ですが、比較的低価格なサービスであるため先進国だけでなく新興国に展開できるのも強味です。

HubSpotの拠点

People

HubSpotは、企業レビューサイトGlassdoorの「2020年働きたい会社ランキング」のNo1に選出され、Fortune誌の「女性が働きやすい職場」のベスト10にランクインしています。

HubSpotはプロダクトの品質、成長企業であること以外に、顧客中心主義が特徴の企業です。、従業員を賞賛し大切にするカルチャーが強味であり、優勝な求職者を惹きつけます。

これは、創業者の「魅力的な企業文化は優れた人材を惹きつける」という新年が具現化された、企業DNAといえるべきものであり、HubSpotの強味です。

また、ステークホルダーを大切にする企業であり、世界中に独自のカルチャーを持つコミュニティが形成されています。

Process

HubSpotのユーザーは前述のとおり、Web上でかなりの確率でHubSpotのブログなどのコンテンツに出会います。これは、コンテンツの内容が充実していることはもちろん、検索エンジン対策が適切に行われているためです。

自社の事業を伸ばしたい中小スタートアップ~中堅企業は、疑問点をキーワードに検索するとHubSpotをスムーズに探せます。

HubSpotは同時にオフラインで独自の強力な販売パートナーを要しており、オンラインだけで情報収集~判断が難しい企業が、システムを導入できるようにサポートしています。

Physical Evidence

HubSpotは近年急成長したSaaS企業で、売上げを順調に伸ばしています。また、コロナ禍が追い風になり成長を加速させています

すでに、HubSpotは世界120カ国でサービスを展開し12万社以上に導入されています。世界21カ国で150以上のユーザーグループがあり、HubSpotが主催する「INBOUND」には70000人以上が来場しています。

HubSpotアカデミーの利用者数は37.5万人です。これらの実績は、HubSpotが世界中のユーザーやパートナー企業とのリレーションシップに注力し続けてきこと、強固な販売網と顧客コミュニティを持っていることを意味します。

HubSpotのコミュニティ

(出典:HubSpot

Salesforce.com

Salesforceのcustomer360

(出典:Salesforce.com

Product

セールスフォース・ドットコムは、顧客関係管理(CRM)の世界トップシェア企業です。現在のサービスは、営業領域、マーケティング領域、カスタマー・サービス&サポート領域、デジタル・コマース、コミュニティ・マネジメント、コラボレーションほか、業種別、企業規模別など多岐にわたります。

すでに、大企業を中心に~中小企業までサービスを提供する巨大なプラットフォームを形成していますが、近年Slackを買収したようにM&Aに積極的であり年々サービスを拡張しています。

Price

Salesforceの価格体系は、コンタクトマネージャー、グループ、プロフェッショナル、エンタープライズ、パフォーマンスです。機能や期間によっても異なります。同社は、

以下はSales cloudの価格体系です。月曜3000円〜36000円とあらゆる規模の企業が導入できるプランを用意しています。

セールスフォースの価格例

(出典:Salesforce.com

Promotion

Salesforceはオンライン、オフラインとも積極的なプロモーション活動を展開している企業です。広告、イベント、コーポレートコミュニケーション、ブランド構築、製品マーケティング活動など、さまざまなマーケティング施策を実施しています。

創業当初から、メディアへの露出も積極的です。サービスの宣伝だけでなく、CEOのMarc Benioff(マークベニオフ)氏自らが企業の社会的責任、社会貢献に関するビジョンを提唱しています。

Place

セールスフォースはアメリカ大陸、ヨーロッパ、アジア太平洋地域でおもにビジネスを展開しています。クラウドサービスであるため、世界中でビジネスを展開することは可能ですが、新興国の市場より先進国の市場を得意とします。

エリアは先進国中心であるものの、セールスフォースエコノミーと呼ばれる経済圏は、IDCの試算によると2025年までに420万人分の雇用を創出し、世界のGDPへのインパクトは1兆2000億ドル規模に達すると予測されており巨大です。

People

セールスフォースは顧客はもちろん、従業員やパートナー企業の人々を大事にすることで知られています。

この実績はセールスフォースの人的資源が豊富であり、今後も優れた人材の英知を集められることを意味します。

また、 2023年までにマイノリティグループ(女性、黒人、ラテンアメリカ系、原住民、多民族、LGBTQ+、障がい者、退役軍人)が米国従業員に占める割合を50%にすることと、常にグローバルな社会を考慮した職場を作ることを目標としています。

Process

セールスフォースのWebサイトは見込み客の購入ステージに合わせたさまざまなコンテンツが用意されています。顧客は導入前に十分な情報を得て、デモを視聴することができ、フリーミアムでサービスを試せるのが魅力です。

また、数多くの他のプラットフォームやアプリと連係できるため、顧客は現在の自社のインフラを活用しつつセールスフォースのシステムを導入できます。セールスフォースは近年力のあるAI領域のスタートアップを買収しており、

Physical Evidence

SaaS企業は無形サービスなため、物的証拠ではなく顧客の支持などのエビデンスが重要視されます。例えばSalesforceは、大企業~中小企業まで世界の10万社以上にクラウドシステムを導入しています。

とくにエンタープライズ領域においての実績は同業他社の群を抜いており、Salesforceの技術力と商品力を示します。また、事業だけでなく経営方針が社会から高い信頼を得ている企業です。

まとめ

ここ10年を振り返ると「良い商品なのになぜか流行らなかった」「商品力はそれほどでもないがタイミングがよかった」「宣伝が上手だっただけで、今思えばなんてこない」などいろいろなタイプの製品・サービスがあるのではないでしょうか?

製品・サービスがヒットするには複数の要素が影響しあうため、なかなか正解を出すのは難しいものです。たまたま、市場の追い風にのって売上げが上がることもありますが、長期的に市場で勝ち抜くにはマーケティングの土台がしっかりしていなければ難しいでしょう。次々と競合は現れますしお客様は移り気です。

マーケティング担当者は新規市場参入時だけでなく、既存の製品・サービスについても定期的にマーケティングミックスを実施した上で戦略を実施しましょう。

戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

著者情報 戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

株式会社LEAPT(レプト)の代表。BtoB専業のマーケティング支援会社でのコンサルティング業務、自社マーケティング業務、営業業務などを経て、HubSpot日本法人の立ち上げを一人で行い、後に日本法人第1号社員マーケティング責任者として創業期を牽引。B2Bの中小規模企業のマーケティングに精通。趣味で国外のマーケティングイベント、スポーツイベント、ボランティアなどに参加している。

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