【BtoB企業向け】ペルソナの作り方とその実例

2021/02/10
SaaS BtoBマーケティング ペルソナ 【BtoB企業向け】ペルソナの作り方とその実例

ほとんどのBtoB企業で、企業属性に合わせたセグメンテーションなり、何かしら顧客企業のイメージ像を作っていることと思います。しかし10年ほど前と比べて、顧客企業とうまく接点づくりができなくなっていると感じている企業も多いのではないでしょうか。

何か分からないことがあるとき、以前なら営業マンを呼び出していた顧客が、今は自らインターネットを使い情報収集するようになりました。つまり、いかに自社の製品やサービスをお客様に見つけてもらうか、顧客にとってベストなタイミングで最適な提案ができるかが求められています。

そのために必要なのが「顧客をよく知ること」が欠かせません。漠然とした顧客企業像ではなく、精度を高めたペルソナ(顧客像)を持つことが大切です。また、自社の利害関係者も共通認識として持っておくと、いつ・何をすべきか・どこに予算を割くべきかなど、的確な判断ができるでしょう。

当記事では、前職であるHubSpot社の事例や裏話などもご紹介しながら、ペルソナの作り方について解説します。的確なペルソナを作ることは、事業スピードを速め、事業全体にぶれない芯を通すために役立ちます。現状を打開する一手になるはずです。

※HubSpot社は、マーケティング、営業、サービス支援を行うBtoB、SaaS企業です。顧客主導のマーケティングをコンセプトに、顧客に見つけてもらい、惹きつけ、顧客化し、満足してもらう、といった一連の流れをステップ化し、複数のチームが円滑に情報を引き継ぎ顧客満足度を高められるプラットフォームを提供しています。

ペルソナの実例

ペルソナとは、企業が製品やサービスのターゲットとする代表的な顧客像のことです。あくまでも架空の顧客像ではありますが、人格を持った一人の人間として設定します。具体的にどのように設定するかは、HubSpot社のペルソナの実例が参考になるでしょう。

HubSpot社のペルソナ

HubSpotでは複数のペルソナを設定しています。その中でよく知られているペルソナが「マーケティング担当のマリー」という女性です。201 0- 12年ごろに作成されたもので、当時、同社が提供していたサービスはマーケティングツールのみだったので、ペルソナの名称に「マーケティング」と付いています。

※現在は、マーケティングツール以外のサービスも提供しており、「マーケティング担当のマリー」というペルソナは使われていません。

このペルソナは、契約後のLTV(顧客生涯価値)の最大化、CX(カスタマーエクスペリエンス)の向上を目的としており、HubSpotが好きな理由も設定されているのがポイントです。

 

HubSpotの初期ペルソナのマーケティングマリー

(出典:HubSpot

【基本プロフィール】

  • プロのマーケター(役員、ディレクター、マネージャー)
  • 中規模企業(従業員25~200人)
  • 小規模のマーケティングチーム(1~5人)
  • 商学部卒、MBA保有(バブソン大学出身)
  • 42歳、既婚、2人の子供がいる(10歳と6歳)

【目標】

  • 販促品や見込み客を営業担当に引き渡しサポートすること
  • 社内コミュニケーションのマネジメント
  • ブランドの認知度の向上

【課題】

  • タスクが多すぎる
  • 目標までの道筋が不明瞭
  • マーケティングツールとチャネルが混ざっている

【HubSpotが好きな理由】

  • 使いやすくて、仕事や生活をシンプルにしてくれるから
  • インバウンドマーケティングについて大切なことを学べるから
  • 営業担当やCEOに対して簡単にレポーティングできるから

立場などの基本的なプロフィールに加えて、目標や課題、HubSpotが好きな理由まで非常に明確に設定されていることがお分かりいただけると思います。ここまで設定されていると、マーケティング担当のマリーへ必要なサポートは何か、ツールとして改善すべき部分は何か、すぐに議論を行えますね。

 

初期のHubSpotのウェブサイト

(2012年ごろのHubSpotのウェブサイト)

上記は、当時のHubSpotのウェブサイトです。トップ画像のPamelaという女性は、HubSpot全社で最初のマーケターであり、まさに「マーケティング担当のマリー」のような状態で仕事をしていました。

その女性が、クマのぬいぐるみを抱きしめるようにHubSpotのデータ画面が映されたMacを抱きしめる、という世界観でメッセージを伝えています。

ペルソナ作成の目的

現代は、企業が発信するCMや広告、Webサイト、SNSに加えて、第三者が発信するWeb媒体など多くの情報に囲まれ、自分に必要な情報を調べ判断する世の中へと変化してきました。

企業としては、顧客が見るであろう媒体に情報を出しておかないと、世の中に存在しない製品、サービスになってしまいます。しかし、全ての媒体に露出させようとすると、膨大なマーケティング予算が必要になるうえ、広く薄くという形にならざるを得ず費用対効果もよくありません。

また人々は必要なときに必要な情報を得ることが当たり前になっているので、必要としていない営業の電話が掛かってくるのは以前にも増して迷惑だと感じるようになっています。

加えてBtoB企業であれば、マーケティング活動の施策の多さに圧倒されることがあるでしょう。その施策にしても、見込み客の態度変容のステージごとに切り口が変化します。

以上のように、何パターンもある集客経路(チャネル)や見込み客の態度変容に合わせて、施策を行うためのコンパスが、ペルソナです。

例えば、パソコンが苦手で保守的、最新情報に鈍いペルソナであれば、SNSでの発信やオンラインセミナーをいくら実施しても情報は届きにくいですね。集合型のセミナーや訪問など従来型の営業スタイルが向いている可能性が高そうです。

自社がSaaS企業であれば、プロダクトの拡張や開発が同時に進行しているはずです。その場合、ますますペルソナの「ペイン(避けたいこと)」、マーケティング担当のマリーであれば、「タスクが多すぎる」「目標までの道筋が不明瞭」「マーケティングツールとチャネルが混ざっている」などを明確にする必要があります。

余談ですが……。2014年にHubSpotは、(象徴的な)第二の製品であるCRMをローンチすると年次イベントINBOUNDで発表しました。その判断に至った裏話が語られています(英語、4:30~)。

 

「どんなマーケティングツールを使うユーザーも、リストを作ったり、メールの送り先を抽出したりするのに、リストマネジメントシステムや、コンタクトマネジメントシステムに関わる作業をしなくてはいけなかった。
それはマーケター側のデータベースとつながっているだけだったんだ。でも、本来であれば隣にいる営業とのデータベース(つまりCRM)とつながるべきだと思ったんだ。
加えて、今もそうだし当時もだけど、HubSpotの有償顧客の20%がCRM界のリーダーであるセールスフォースを使っていて、20%くらいが何かしらのCRM、60%の残りはHubSpotのマーケティングツールを使ってリードを創出しているのにスプレッドシート……みたいな。
これはお客さん(ここでいうマーケティング担当のマリー)も困るし、ここを解決しなくてないけないよね、という具合だったんだ。」

このようにHubSpotでは、ペルソナの課題に焦点を当てることによって、製品サービスの形が徐々に変わっていきました。もちろんそれに合わせてペルソナも変化しています。

つまりペルソナを作成することで、部署や役割を超えて、顧客のために何をすべきか、何に予算を投ずるべきかが見えてきます。

これは、マーケティングだけの話ではなく、セールス、カスタマーサクセス、製品チーム、バックオフィス、自社の顧客に関わる全ての人が一つの共通認識を持てるようになることから一貫した開発、販売ができるようになるのです。

BtoB企業がペルソナを作るべき理由

以前はペルソナの作成というと、より想定し辛い販路を持つBtoC企業が行うことが一般的でした。しかし前述した通り、今は購買に至るまでの行動が多様化し、SaaS企業に限らず、どの様なBtoB企業もペルソナを作成しておかないと、顧客のコンテキストを考慮した企業活動を行えません。

多くの顧客に支持され、収益を向上させるには、製品のバージョンアップ、新たな施策などの改善が必要です。その改善を検討する際、明確なペルソナが設定されていないと、他社製品と比較して自社製品の足りない“機能”が焦点となるでしょう。

機能改善はSaaSであれば比較的行いやすい改善策ではあるものの、あくまでペルソナが絞られていないと、どのペルソナに対しての機能改善なのかと定量的な評価を行えません。

つまり、プロダクトマーケティングを含めた広義のマーケティング目線で考えても、ペルソナがない状態というのは、訴求する相手が人により違っていたり、相手が漠然としているために期待するような効果が得られなかったりということが起きます。

BtoB企業にとってもペルソナは、製品やサービスにかかわる全ての人にとってコンパスのような存在になってくれるものです。一回ペルソナを作成したら終わりではなく、定期的に見直し理解を深めることで、より精度を上げることを目指してほしいと思います。

BtoB企業がペルソナを作成することで得られるメリットには次のようなものがあります。

  • 顧客を理解しようとする姿勢が社内に生まれ、顧客理解が進む
  • プロジェクトに一つの軸ができ部署を超えて共通認識を持てるようになる
  • 顧客に寄り添った施策を実行できる
  • 顧客に対する認識を共有できることで、スピーディーに意思決定ができる

アンチ-ペルソナ作成の重要性

質問ばかりで購入する様子がない人など、収益にならない顧客像「アンチ-ペルソナ」も作成しておくことが重要です。無料セミナーなどを実施すると、往々にして一定の割合でこうした層が含まれる傾向にあります。

完全に排除することはできませんが、リーチすべきでない存在として明確化しておき、対処法を決めておくと、コストを抑えられるでしょう。

HubSpotでもアンチ-ペルソナ「IT担当のイアン」が存在します。マーケティング担当のマリーが望む実用的な機能をはるかにしのぐようなハイスペック機能を望み、テクニカルな質問が多く、購買したとしても自身で使う可能性が低いといった特徴を持っていました。

マーケティング担当のマリーと比較すると、マリーは日常業務で幅広いマーケティング活動を行っているため、ソフトウェアに求めることは高機能ではありません。汎用性が高く、幅広く素早くマーケティング活動を展開できることを大切にしています。

このように明らかにIT担当のイアンとは異なった購買理由が存在しており、SNSやブログ記事で届けるコンテンツの切り口や製品開発の方向性も明確に異なります。

アンチ-ペルソナの他にも、購買に至らなかったペルソナも作成することをおすすめします。例えば、他社製品や他社サービスを選定した人がいれば、どのような点で他社を選択したのかヒアリング。

自社の製品やサービスが知られていないのであれば、選定時にどういった情報があれば良かったのかを聞きます。こうしたデータを積み重ねておき、購買に至らなかったペルソナとして明確化できれば次の打ち手につながりますね。

ペルソナの作り方

BtoC企業とBtoB企業では作るべきペルソナへの考え方が異なります。

BtoCの場合、欲しいと思えばその場で購入に至ることが多々ありますが、BtoBの場合は衝動買いはBtoCよりも少なくなります。起案者が必要な情報をまとめて稟議書を作成、複数の人に承認をもらい、最後に決裁者の承認が出て初めて購入できます。

承認をもらう相手だけでなく、助言をもらったり、お試し版を利用して検証をしてもらったり、購入までには複数の人が関わっていることも少なくありません。

また購買には、個人の事情や好みよりも、企業の決済状況や企業方針、経営方針などが大きく影響します。

つまりBtoB企業が作るべきペルソナは、プライベートな部分に重きをおいたものではなく、企業の特徴にフォーカスしたものにする必要があります。購入までに関わる人が多いので、複数のペルソナが必要になるケースもあるでしょう。

BtoB企業のペルソナの場合は、自社がどのように貢献できるのかをイメージできるよう、企業ととしての課題感とゴール(目標)、個人としての課題感とゴール(目標)を適切に設定することが重要です。

他には、役職や事業規模、業種、所属、仕事上の役割、意思決定における役割、情報収集の方法、ITリテラシーなどを含めるとよいでしょう。

ペルソナを作成する方法は、さまざまありますが、

(1)ペルソナに関する情報を集め

(2)整理してまとめ

(3)ストーリー立てていく

というのが基本的な流れです。

ペルソナの精度をどこまで高められるかは、顧客に関する詳細な情報をどれだけ集められるかがポイントです。自社にとって都合のよいように解釈せず、客観的な視点をもち作成しましょう。情報収集をする前に、カスタマーサポートの記録やお客様アンケートなどのデータは、確認しておくことをおすすめます。

情報収集の方法を取り組みやすい順にご紹介していきます。

社内メンバーへのヒアリング

プロジェクトにかかわる社内のメンバーに理想の顧客像について話を聞いてみましょう。必ず聞くべき相手は、営業とカスタマーサクセスの担当者です。日頃から顧客と接している彼らは、顧客が持つ悩みや課題感をよく理解していることが多くペルソナを作成するうえで有益な情報が得られるでしょう。

SaaS企業であれば定期的にカスタマーサクセスが顧客フォローや契約状況、アップセル・クロスセルのタイミングを観察しています。解約に至る理由と、追加機能購入をする分岐や、導入後に具現化するギャップなどを誰よりも詳しく知っています。

マーケティング担当者であれば定期的にカスタマーサクセスとフォローアップの打ち合わせをするなども精度の高い打ち手を決めるために有効です。

Webサイト・SNSの分析

自社が運営するWebサイトから得られる情報もペルソナを作成するうえで役立ちます。大がかりな準備が必要なく、人手もコストもあまりかけずに行えるのがメリットです。

Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを確認すると、どこの地域からのアクセスか、どこの企業(ドメイン)からアクセスがあるのか、どこのページを閲覧した後に問い合わせへ繋がっているのかなど、ある程度のユーザー情報を得られます。

FacebookのインサイトやTwitterのアナリティクスも同様に参考になる情報が得られるので確認しておくとよいでしょう。

ただしアクセス解析の結果から得られるのは、あくまでも現行のWebサイトやSNSの情報なので、Webサイト自体の作りに課題があったり、必要なコンテンツが足りていなかったりすることも少なくありません。ペルソナを作成するうえでは、参考情報にとどめてください。

顧客や見込み客へのインタビュー

時間もコストもかかるため、ハードルは高いですが、ペルソナを作成するうえで最も有効な手段は、顧客や見込み客へのインタビューです。

自社の製品やサービスを利用してくれている好意的な顧客に話を聞くのはもちろんのこと、解約を考えていたり、利用頻度が少なかったりといった不満を感じている顧客からも意見をもらうとよいでしょう。

前述したHubSpotがCRMを開発販売するに至った理由もまさにそれです。記憶が曖昧ですが、隔週か隔月で代表的な顧客を集めて行われる打ち合わせで、ユーザーのペインやツールの利用状況をヒアリングする機会を作っています。

その打ち合わせで発見したインサイトをもとにプロダクトマーケティングチームへのフィードバックや、施策へと落とし込みをしています。

ペルソナとカスタマージャーニーの関係とよくある誤解

ペルソナと似たものに「セグメンテーション」というマーケティング用語があります。その違いと、ペルソナの設定が終わった後に作成することをおすすめしている「カスタマージャーニー」について簡単にご紹介します。次のステップとして、参考にされてください。

ペルソナとセグメンテーションの違い

セグメンテーションは市場や顧客を似たようなニーズや性質に基づいて細分化、グループ化したものです。

多くの企業で、顧客を地域別、企業規模別、業種別などに分類し、「東京に本社がある顧客が全体の6割を占めている」といったように、顧客の情報を把握されていることと思います。こうした情報はペルソナではなく、セグメント情報です。

セグメント情報は現状を把握するのには有益ですが、あくまでもグループなので、顧客が抱えている課題が何でどういったサポートをしていくとLTVを最大化できるのかなどを考えるのには適していません。

そこで必要となるのが、理想の顧客像を表すペルソナというわけです。ペルソナもセグメンテーションもどちらも重要です。活用法が違うとお考えください。

カスタマージャーニーはペルソナ成長物語

カスタマージャーニーとは、顧客の動きを旅に例え、行動や思考、感情を時系列に見える化したものです。見ず知らずの相手が、多くの障害物を乗り越え、紆余曲折しながら自社の製品やサービスと濃い関係を築き上げていく……。

その過程を描いた成長物語がカスタマージャーニーと言ってもいいでしょう。その成長物語の主人公となるのがペルソナです。

顧客は行動を起こす前後で、課題を持っていたり、何かしらの考えがあったり、感情が動いていたりします。その動きを図示化したものが「カスタマージャーニーマップ(CJM)」です。

顧客を中心におき、顧客の動きを明文化することで、課題が見つかり、仮説や施策を考えられるようになります。顧客のために、どこで何をすべきかを、企業として部署をこえ一貫した活動を行えるようになるのです。

【海外無料ツール】ペルソナを簡単に作れるウェブツール

無料でペルソナを作れるウェブツールがありますのでご紹介します。海外のツールにはなりますが、日本語が使えるツールもありますので上手にご活用ください。

UEPRESSIA

 

UEPRESSIAのウェブサイト

(出典:UXPRESSIA

 

UEPRESSIAは日本語が利用できるツール。無料版では、1つのプロジェクトで1つのペルソナ、カスタマージャーニーマップ、インパクトマップを作成できます。会員登録をして、プロジェクトを作成したら、作り始めてみましょう。

本格的に利用するのであれば有料版がおすすめですが、ペルソナ作成の考え方を学び、カスタマージャーニーマップのパターンを学ぶという位置づけなら無料版で十分です。50以上のテンプレートが用意されているので、初めての方もスムーズに挑戦できると思います。

 

UEPRESSIA

 

UEPRESSIA

 

FlowMapp

 

FlowMappのウェブサイト

(出典:FlowMapp

 

アカウント登録を行うとすぐに利用できるようになります。プロジェクトを作り、ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップ設計を始めましょう。

テンプレートも用意されていますし、自由に作成することも可能。ステージ数の変更や縦軸も自由にカスタマイズできます。ビジュアル的にも美しく、きれいにまとめることがきます。

 

FlowMapp

 

FlowMapp

 

Make My Persona

 

Make My Personaのウェブサイト

(出典:Make My Persona

 

前述したHubSpot社が提供しているのが「Make My Persona」です。作成するだけならアカウントの登録は不要(ダウンロードや保存したい場合は登録が必要)。残念ながら現時点で日本語でのサービス提供はありませんが、翻訳ツールを利用すれば英語が苦手な方でも無理なく利用できると思います。

画面左は、ペルソナとは何かを学び、設定する方法を学べるコンテンツです。画面右は、ペルソナを作成できるツールで7つの質問に回答する形で進めます。分かりやすい解説付きで、選択式の問いも多いので、ペルソナ作成が初めての方もポイントを押さえながら進められるでしょう。

 

Make My Persona

 

(日本語訳 版)

 

Make My Persona

(日本語訳 版)

まとめ

インターネットの普及とともに顧客の購買行動が多様化してきました。BtoB企業の顧客も例外ではなく、ペルソナを作成しておかないと企業として一貫した活動が行えなくなっています。ペルソナの作成は、社内で顧客理解、部署を超えた共通認識の構築、スピーディーな意思決定につながります。

初めは無料のツールなどを上手に使い、ペルソナを作成し、徐々に精度を上げていくとよいでしょう。ペルソナを作成する過程にも多くの気付きがあるはずです。作成過程で何かお困りのことなどありましたら、ご相談ください。

戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

著者情報 戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

株式会社LEAPT(レプト)の代表。BtoB専業のマーケティング支援会社でのコンサルティング業務、自社マーケティング業務、営業業務などを経て、HubSpot日本法人の立ち上げを一人で行い、後に日本法人第1号社員マーケティング責任者として創業期を牽引。B2Bの中小規模企業のマーケティングに精通。趣味で国外のマーケティングイベント、スポーツイベント、ボランティアなどに参加している。

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