カスタマージャーニーとは?BtoB企業がカスタマージャーニーマップ(CJM)を作る重要性

2021/02/12
SaaS BtoBマーケティング カスタマージャーニー カスタマージャーニーとは?BtoB企業がカスタマージャーニーマップ(CJM)を作る重要性

新しいサービスのマーケティング活動をするときには、市場調査を行いターゲットを決めていることと思います。しかしある程度の期間、事業がうまく進んでいたのにもかかわらず、徐々に効果が落ちているとマーケティング活動に不安を感じてしまうでしょう。

その理由は、顧客のニーズが多様化していること、そして顧客がさまざまな媒体で情報を得て他社と比較検討して購入に至るようになっていることが挙げられます。

またこれから新しい製品サービスを展開し、マーケティングや営業活動を行うにあたり、誰に対して何をすべきなのか、それをどの様に決めるべきなのか、決めかねている方もいるはずです。

そこで本記事では、このような状況を打開する手段の一つになる「カスタマージャーニー」についてご紹介します。BtoB企業にとっても重要な考え方ですので、ぜひ記事をご覧になり、カスタマージャーニーマップ(CJM)を作ってみてください。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、顧客の動きを旅に例え、行動や思考、感情を時系列に見える化したものです。見ず知らずの相手が、多くの障害物を乗り越え、紆余曲折しながら自社の商品やサービスと濃い関係を築き上げていく……。その過程を描いた成長物語こそがカスタマージャーニーと言ってもいいでしょう。

例えば、一人の消費者として、初めてゴルフシューズを購入するときのことを考えてみてください。インターネットや雑誌でどのシューズがいいか調べてみたものの、ゴルフ初心者の自分にはどれがいいのか分からない……。

「丁寧なアドバイスをもらえるという専門店に足を運んでみよう」といったように店を訪れる前だけでも何かしらの行動をしています。そして、たくさんのシューズを前にワクワクしたり、どれを選んでいいか分からないという不安を感じたり、感情も動いているでしょう。

こうした顧客の動きを一つ一つの点ではなく、流れ、線で見えるようにしたのがカスタマージャーニーです。そしてこの動きを図示化したものを「カスタマージャーニーマップ(CJM)」と呼んでいます。

カスタマージャーニー作成の目的

現在は、顧客がさまざまな媒体で情報を得ることが可能になりました。企業が発信するCMや広告、Webサイト、SNSに加えて、第三者が発信するWeb媒体での情報も増加。その結果、購買に至るプロセスが複雑化し、顧客の行動が多様化しています。

企業にとっては、顧客への対応としてより顧客視線の策を持っておく必要があります。顧客のニーズや行動が予測しにくい時代になり、その方向性を定めることが非常に難しくなっていると言えるでしょう。

例えばデジタルマーケティングの視点で言えば、SNSというカテゴリーの中に、Facebook、Twitter、LINE、Instagramなどといった多種多様の顧客接点が存在しています。例えばTwitterは140文字という限られた文字数の中でのコミュニケーションが中心で、知らない人にも届くことがあるほど拡散力が高いのが特徴です。

一方でInstagramは、画像や動画がメインで投稿の拡散力は低く、投稿にハッシュタグをつけるという文化が根付いています。このようにSNSというくくりだけを見ても、特徴もユーザー行動もさまざまで、全ての媒体に露出させようとすると多額のマーケティング予算が必要になるうえ、費用対効果もよくありません。

そんな状況下に役立つのが「カスタマージャーニーの作成」です。顧客を中心におき、顧客の動きを明文化することで、課題が見つかり、仮説や施策を考えられるようになります。

顧客のために、どこで何をすべきかを、企業として部署をこえ、一貫した活動を行えるようになるでしょう。つまりカスタマージャーニーには、顧客対応のヒントがたくさんつまっているのです。

BtoB企業がカスタマージャーニーを作るべき理由

顧客の行動が多様化しているのは、個人向けのビジネスBtoC(B2C)だけでなく、法人向けのBtoB(B2B)も同様です。

BtoBの場合は、一つの商品・サービスを販売するために、多くの部署がかかわり、役割が細分化されているケースが少なくありません。

営業やマーケティング、開発・製造、カスタマーサポートなど、それぞれの立場で目標とするKPIを掲げ、日々奮闘していることでしょう。その際「資料のダウンロードがあった」「問い合わせがきた」といった数値化しやすい、目に見えやすい顧客の動きに注目しがちです。

もちろんこれらは重要な指標の一つではありますが、顧客はこの行動を起こす前後で、課題を持っていたり、何かしらの考えがあったり、感情が動いていたりします。例えば顧客が不安を感じているのであれば、提供すべき情報の形は、その不安を取り除くものである必要があります。

つまり不安を感じているということが分かれば、自動配信のようなメールではなく、早めに電話をしたほうがいいといった対応に結びつけられます。そうした顧客の背景を知り、部署を超えて共通認識を持ち施策を考えるのに役立つのがカスタマージャーニーです。

BtoB企業がカスタマージャーニーを作る際、BtoCと違うのは、顧客の動きが比較的パターン化されていることです。起案者が書類をそろえて、上司や他部署とのロジカルな検討が行われ、決裁者の承認が得られて購入することができます。

顧客との接点は限られ、営業担当者の存在が大きく、導入・購入まで時間がかかることも少なくありません。詳細は後述しますが、カスタマージャーニーマップを作成することで、企業にとって次のようなメリットが得られるでしょう。

  • 顧客を理解しようとする姿勢が社内に生まれる
  • 顧客視点での動きを把握できるようになるなど、顧客理解が進む
  • プロジェクトに一つの軸ができ部署を超えて共通認識を持てるようになる
  • 顧客に寄り添った施策を実行できる
  • 顧客に対する認識を共有できることで、スピーディーに意思決定ができる
  • 顧客に対して適切なタイミング、手段で求められている情報を伝えられる

カスタマージャーニーの作り方

カスタマージャーニーは、当然のことながら顧客視点で作成することが重要です。そして最後に企業目線まで落とし込み、施策を考えます。各部署から人を集め、複数人で作成しましょう。

BtoBの場合は、複数のカスタマージャーニーが必要になるケースが多いです。まずは一つここで解説する流れで作成してみて、自社に合う取り組み方を固めてください。最初から完璧を目指さないことが成功の秘訣です。

シンプルに重要な流れを押さえ、各タッチポイントにおける顧客の行動や感情の変化を明確にすることに注視することをおすすめします。

1.物語の「スタート」と「ゴール」を決める

最初に何のカスタマージャーニーを作るのか決めないといけません。ポイントになるのが旅が始まるときと終わるときの顧客の状態です。

例えば、BtoBで何かしらのサービスを年間契約で提供している場合。よくあるのは、顧客が課題に直面している状態をスタートとして、ゴールを契約を結ぶまでとするケースです。もしくは、契約を結んだ時点をスタートとして、1年後の契約更新をゴールとするケースもあります。

BtoBのSaaS企業であれば、契約後のLTV(顧客生涯価値)の最大化のためにアップセルやクロスセル(上位モデルや新たなサービスの紹介)を行い、顧客の解約率を表すチャーンレートの最小化が欠かせません。

そのため、カスタマージャーニーは循環型になる方が自然であり、顧客化したユーザーが、最終的には循環的にサービスの利用を拡大していくことがゴールとなるでしょう。

ゴールは何かしら数値で評価できる状態に設定するのがいいでしょう。施策を考え実行したときに適切に評価できるようにするためです。カスタマージャーニーのスタートとゴールが定まれば、おのずとかかる時間も定まります。

2.物語の主人公となるペルソナを設定する

多くの企業が、商品やサービスを売り出す段階で、ターゲットやペルソナを作成済のことと思いますが、ペルソナの設定は非常に重要ですので、カスタマージャーニーを作る際は、改めてしっかりと検討しましょう。

ターゲットは「30代、男性」といったような形で設定するのに対して、ペルソナは実際の顧客をイメージして、「35歳、男性、IT企業の次世代リーダー格、子どもは2人で休日に野球を一緒するのが楽しみ」といったように、より具体的な像を作成します。

といっても、実際に存在する企業や個人を設定するのはおすすめしません。そうすると発想が固定化してしまいがちなので、あくまでも半分フィクションのキャラクターとするのがいいでしょう。

最も重要なのは、実際の顧客像にヒアリングをして客観的に情報をまとめることです。その後に、顧客像のユーザー行動分析、アクセス解析、購買履歴データなどを参考にしながら作成してください。

BtoBの場合は、商品やサービスを使ってほしい「企業」だけでなく、企業に属する「個人」のペルソナも設定します。「個人ペルソナ」は、購買に関係する個人を指します。

初めてカスタマージャーニーを作る際は、自社とやり取りをする担当者の個人ペルソナに限定して作成すると話が拡散せず、割と進めやすくなります。設定する「企業ペルソナ」は、業種や商材、事業規模(売上規模や従業員数など)、決算月、市場トレンド、企業風土などです。

一方の「個人ペルソナ」は、部署や役職、年齢、チームの人数、意思決定における役割、決済可能な予算額、ビジネス目標と課題、どのように情報収集をするのか、自社商材との関係性などを押さえておきましょう。

中でもビジネス目標と課題は、自社商材が顧客に対してどのように貢献できるかイメージできるよう、しっかりと検討することをおすすめします。

ちなみにペルソナと似たものに、セグメンテーションというマーケティング用語があります。セグメンテーションは市場や顧客を似たようなニーズや性質に基づいて細分化、グループ化したものです。日本を「北海道」「東北」「関東」「中部」「近畿」「中国」「四国」「九州」などと分けるのはセグメンテーションのよくある例です。

業種などもセグメンテーションですね。セグメンテーションはあくまでもグループなので、人としての動きを掘り下げることはしません。セグメンテーションとペルソナを混同しないようご注意ください。

ペルソナの設定が終われば、誰がどんな物語を描くのか大枠が決まり、準備が整いました。

3.ペルソナの行動を洗い出し、整理する

次に顧客は、どのような行動をするのか洗い出します。スタートとゴール地点の行動は最初に書けるはずです。

ここで注意すべきは、書き出す人をきちんと社内で選定しておくこと。顧客対応でトップの成績を出している人を巻き込むことをおすすめします。とくに、マーケティング部門は顧客と直接やり取りする業務が限定的なため、マーケティング部門だけでペルソナ作成やカスタマージャーニーの作成をするのは避けましょう。

あとは各自が思いつくままにペルソナの行動を書き出していきます。付箋などに書き出して貼っていくと作業を進めやすいです。一通り行動を洗い出したら、それを整理していきます。グループ化しつつまとめていくといいでしょう。

BtoBであれば大まかな流れは決まっていますので、以下の例のような感じでステージを設定して整理していくといいですね。

(例)課題→リサーチ→比較・検討→数社に相談→社内稟議→契約→導入準備→利用開始→活用→更新

このあたりから部署をこえた新たな気付きが出てくるでしょう。

4.ペルソナの感情を洗い出す

ペルソナの行動を洗い出したら、感情を書き出していきます。

BtoBの場合は、課題からスタートすることが多く、リサーチ段階だと、似たようなツールがありすぎて、何が良いのか分からないという「困った」感情が生まれているかもしれません。

そして「これはいいかも!」と思ったときは、期待感で胸が膨らみますね。その後、社内稟議にかける際には、資料作りに追われ、疲れたな・大変だなという感情もあるでしょう。

導入準備や利用開始の段階で、他の社員からの問い合わせや不満の声が聞こえたりすると、気持ちはネガティブな方向にいきます。その後、運用が軌道に乗り活用が進み、課題が解決し、評価されるとポジティブな感情になるでしょう。

BtoCよりもBtoBの方が、購買プロセスにおいて論理的な判断が必要になるでしょう。一方で、忘れてはならないのは一般的な企業の職責、例えばMBO(経営陣買収)などはそこまで論理的に構成されていない、定性的な項目も多いということ。

つまり、職責やMBOなどが全て論理的かつ定量的に行われているのであれば、購買プロセスは論理的にならざるを得ません。しかしながら、現実には100%そうであることはあり得ず、購買の決断にも人としての感情が入り混む余地がかなりあります。

ここまで作成したら、思い込みで記載しているところはないか、企業としてこうあってほしいという願望を書いていないか、見直してください。

5.自社の行動を洗い出す

ここからは、自社のマーケティング行動を洗い出していきます。顧客と自社との接点を明確にすることを意識してください。よくある自社の行動としては、電話、メール、Webサイト、見積もり、セミナー、プレゼン、商談、成約などが挙げられます。

例えば、顧客目線だと「資料のダウンロード」ですが、自社目線だと「PDF資料の提供」となります。広告出稿や検索エンジン対策なども漏れなく記載していきましょう。

資料ダウンロードの際にメールアドレスを入力してもらい、セミナーの案内を送ったり、記載された電話番号にフォローコールをしたりするケースもあると思います。そこで訪問の話がまとまれば営業担当者につなぎ、サービス内容の価値を伝えるといったことも記載しておきましょう。

6.改善策を考える

一通り書き出したら、顧客の行動や感情の変化に対応できているか考えてみましょう。顧客が不安や「面倒だな」「疲れたな」といったネガティブな感情を抱いた際に、うまく対応できているかという視点で見直してください。

ステージごとに課題がないかも確認しましょう。「問い合わせは多いけれど、うまく営業につなげられていないな……。何をすればいいのだろう?」といった具合に考えていきます。

最後は、すぐに取り組むべき事項を決めましょう。

BtoB企業のカスタマージャーニーの利用シーン

BtoB企業が、カスタマージャーニーを有効に利用できるシーンをご紹介します。カスタマージャーニーを作るメリットを感じていただければと思います。

部署の垣根を超えた共通認識を持てる

普段、定例会などで各部署の代表が集まる機会があったとしても、活動報告がメインになりがちです。例えば、顧客と間近で接する営業担当者は、顧客の困りごとや感情を肌で感じているでしょう。それを毎日のように感じていると、いつしか報告すべき事項と感じなくなり、誰しも分かっていることと考えがちです。

しかし実際は開発・製造部門の人は、想像すらしていない内容かもしれません。カスタマージャーニーを作成することで、顧客視点での動きを把握できるようになり、顧客理解が進みます。その結果、プロジェクトに一つの軸ができ、部署を超えた共通認識を持てるようになるでしょう。

顧客目線の施策が打てる

カスタマージャーニーを作成するには、顧客を理解しようとする姿勢が欠かせません。顧客に寄り添った施策を実行できるようになると、適切なタイミング、手段で、的確な情報を顧客に伝えられるようになるでしょう。

スピード感を持った施策の運用ができる

競争の激しいビジネス業界において意思決定のスピードは成功の鍵を握ります。カスタマージャーニーを作ることで、前述したとおり部署の垣根を超えた共通認識を持つことができるでしょう。

その結果、必要以上の根回しや確認が必要なくなり、スピード感を持って施策の運用ができるようになります。すなわち施策の運用がスムーズになるのです。

海外SaaS企業のカスタマージャーニーマップの実例

日本でも多くの企業が利用しているHubSpotとSalesforce。これらとカスタマージャーニーをどう連携させていくのか、簡単にご紹介します。

HubSpotのカスタマージャーニーマップの例

HubSpotでは、カスタマージャーニーの流れを「Awareness Stage(問題の認知)」「Consideration Stage(問題解決を検討)」「Decision Stage(購買決定)」の3段階のステージに分けています。そして、それぞれに対して、ユーザーの行動、リサーチやそれに対する答え、コンテンツの種類、キーワードを入れていきます。

HubSpotのカスタマージャーニーの例

またHubSpotの製品には、「ライフサイクルステージ」と呼ばれるプロパティ情報をコンタクトに対して紐づける機能が備わっています。これは企業目線(管理者目線)でペルソナの成長度合いを管理できる機能で、カスタマージャーニーをもとに作ります。

ライフサイクルステージは、「Subscriber(メルマガなどの購読者)」「Leads(見込み客)」「Marketing Qualified Leads(有望見込み客)」「Sales Qualified Leads(さらなる有望見込み客)」などといったようにグループ化され、営業担当者やマーケティング担当者がどう対応すべきかが分かる形になっています。

【海外無料ツール】カスタマージャーニーを簡単に作れるウェブツール

カスタマージャーニーを作るためにPowerPointやGoogleスライドを活用する方法もありますが、より簡単に無料で作れるウェブツールがありますのでご紹介します。

UXPRESSIA


出典:UXPRESSIA


海外のツールですが、日本語も利用可能。無料版では、1つのプロジェクトで1つのペルソナ、カスタマージャーニーマップ、インパクトマップを作成できます。会員登録をして、プロジェクトを作成したら、作り始めてみましょう。

本格的に複数のカスタマージャーニーマップを作成しようと思ったら有料版を利用する必要がありますが、ペルソナ作成の考え方を学び、カスタマージャーニーマップのパターンを学ぶという位置づけなら無料版で十分です。50以上のテンプレートが用意されているので、初めての方もスムーズに挑戦できるでしょう。

 

FlowMapp

 


出典:FlowMapp

アカウント登録を行うとすぐに利用できるようになります。プロジェクトを作り、ペルソナ設計やカスタマージャーニーマップ設計を始めましょう。テンプレートも用意されていますし、自由に作成することも可能。ステージ数の変更や縦軸も自由にカスタマイズできます。ビジュアル的にも美しく、きれいにまとめることがきます。

 

まとめ

カスタマージャーニーマップを作成すると、企業としての立場を持ちながら顧客視点で物事を考えられるようになり、今まで当たり前だと思っていた認識や価値観が大きく変わるでしょう。

決して簡単に作成できるものではありませんが、まずは行動に移すことが第一歩です。必要に応じて便利なツールを活用したり、外部の専門家を招きワークショップを開催したりして、自社のカスタマージャーニーマップを完成させましょう。

戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

著者情報 戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

株式会社LEAPT(レプト)の代表。BtoB専業のマーケティング支援会社でのコンサルティング業務、自社マーケティング業務、営業業務などを経て、HubSpot日本法人の立ち上げを一人で行い、後に日本法人第1号社員マーケティング責任者として創業期を牽引。B2Bの中小規模企業のマーケティングに精通。趣味で国外のマーケティングイベント、スポーツイベント、ボランティアなどに参加している。

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