「コンテンツ」の意味とは?Webとリアルコンテンツの違いと存在の意味

2021/03/09
SaaS BtoBマーケティング コンテンツ 「コンテンツ」の意味とは?Webとリアルコンテンツの違いと存在の意味

BtoBマーケティングのイベントやウェビナーに出席すれば必ず目にする「コンテンツ」。コンテンツを使った集客が大事と分かっていても「そもそもコンテンツとは?」「なにを書けばいいの?」と迷われる方もいるでしょう。

私自身BtoBマーケティングを行い始めたころは「コンテンツ」が何を意味しているのかわかりませんでした。そのため、BtoBマーケティング歴が短い方であればあるほど同じ様に感じているのではないでしょうか。

そんな方に向けてこの記事では、マーケティングにおいてコンテンツの意味を定義付けるところから、お役立ち資料やブログ記事といったWebコンテンツの具体例、さらには検索ニーズの把握やカスタマージャーニーの作成など、コンテンツを作る上で考えておくべきことまで紹介します。

コンテンツの意味とは

コンテンツという言葉はあまりに意味が広いため、人によって解釈が異なるかと思います。カメラマンであれば写真をコンテンツと表現することもありますし、ライターであればコンテントと聞かれて真っ先に思い浮かぶのは文章かもしれません。そのほかにも、漫画やドラマ、映画などもコンテンツと表現されます。

ただ、マーケティングにおけるコンテンツの定義とは「顧客に有益で、伝えるべき情報」だと言えるでしょう。もう少し、噛み砕いて説明していきます。

従来、顧客に情報を伝える手段としては、テレビCMや雑誌広告などのいわゆる「広告」が主流でした。例えばテレビCMであれば、ある番組に興味を持って訪れた視聴者・読者に対して、時間的・空間的に割り込んでメッセージを展開する手法だといえます。

確かに、テレビや雑誌などに限られた情報の伝達手段が少ない時代は、広告が最も有効な手段だったといえるでしょう。しかし、現在情報の伝達手段といえばテレビや紙媒体のみならず、スマホやパソコンなども主流となってきました。

そして情報の受け取り方もテレビのように受動的ではなく、検索エンジンで気になるキーワードを検索して、自分から情報を取りにいく時代です。

こうした能動的に情報を取りに行く時代においては、情報を求める人に対して、適切なタイミングで適切な「コンテンツ」を提供する必要があります。適切なタイミングがなぜ大事かと言うと、商品にまだ興味を持っていない人に、いきなり売り込んでも拒絶されてしまうためです。

「企業が伝えたいこと」と「生活者が知りたいこと」のギャップを、コンテンツの提供を通じて埋めていく姿勢が求められるでしょう。特にインターネットの登場によってテレビCMのように1回の情報伝達にコストがかからなくなった現在、ユーザーの興味・関心度合いに合わせたコンテンツ提供が可能といえます。

そんなコンテンツですが、BtoB企業にとってはさらに「Webコンテンツ」と「リアルコンテンツ」の2種類に分けることができます。

Webコンテンツとリアルコンテンツの大きな違い

ブログ記事などのWebコンテンツは、基本的に検索エンジン経由やSNS経由で閲覧されます。WEB上にある文章や画像、動画などあらゆる情報をWEBコンテンツといい、必要な人が必要なコンテンツを検索・閲覧できます。

一方でリアルコンテンツは、自社のことを知っている人が見るコンテンツといえます。例えば自社主宰の展示会やセミナー、商談で使用する紙の営業資料などが該当するでしょう。

このように、Webコンテンツとリアルコンテンツで対象となるユーザーの状態は異なります。これは、BtoB企業の顧客へのアプローチ方法とも関係しています。

例えば、BtoC企業の場合、ターゲットは一般消費者です。販売する商品やサービスも、数百円から数万円単位とそこまで高額でない場合がほとんどでしょう。

アプローチの仕方も消費者全員にアプローチしていては莫大な工数がかかりますから、同じ趣味嗜好や属性単位でターゲットを絞り込み、不特定多数の人にアプローチします。

テレビCMやSNS広告など、多くの人に刺さりやすいマスメディアやソーシャルメディアを活用することが、わかりやすいアプローチ方法といえるでしょう。

一方で、BtoB企業の場合、対象は法人企業です。取り扱う商品やサービスも高いもので数千万円から数億円と、個人では買えないほど高額な商品が存在します。

当然、企業の予算を利用して購買するので、購買理由が明確であること、効果が見込めることなど、BtoC向けの商品と比べて購買の動機がはっきりしていないと商品を購入することはないでしょう。

通常、BtoBの顧客は稟議を上げて決裁を取るといった工程が発生し、決済が下りるまでに複数人介在します。BtoBの顧客は、商品・サービスの仕様や価格だけでなく、新しい技術情報や自社の課題解決に役立つ情報、導入事例や導入後の成果など凛儀や申請書を上げるときに必要な検討材料を探していることもあります。

なお高額な商品だからこそ、まったく自社のことを知らない顧客にいきなり商品を売り込んでも買ってもらえません。そのため、顧客の興味・関心度合いにあわせた、購買のプロセスの沿ったコンテンツを提供しながら、最終的に自社の商品やサービスに関する情報に結び付けていく必要があるのです。

例えば、テレビ会議システムを販売する会社が、どのようなプロセスを経てコンテンツを提供していくか考えてみましょう。

まずは昨今の働き方改革にともなう残業時間の上限規制により、少ない時間で仕事の生産性を上げる必要性を説くようなコンテンツを提供していきます。同時に、少ない時間で生産性を上げるためには通勤時間などを減らす必要があることも、課題としてまずは認識してもらう必要があるでしょう。

 

株式会社ブイキューブのオウンドメディア「テレワークナビ」

(参照元:生産性の向上とは?企業が今すぐに取り組むべき5つのこと|V-CUBE

 

そして、通勤時間を減らす方法としてリモートワークがあるなど、課題の解決策を提示。リモートワークを行うためには、テレビ会議システムの導入が必要であるとし、 自社サービスが他社より優れている点や導入事例などを紹介していきます。

最後、購入を検討している顧客への後押しとして、期間限定の値引きや特典など購入を促す情報を提示するといった流れが良いでしょう。

高額で、なおかつ合理的な判断のもと購入される商品を取り扱うからこそ、BtoBの顧客に対しては適切なタイミングで適切な「コンテンツ」を提供する必要があるのです。

BtoBにおけるWebコンテンツの鉄板具例5つ

適切なタイミングで、適切なコンテンツを提供することはわかったかと思います。では具体的にどのようなコンテンツを提供すれば良いのでしょうか。ここでは、Webコンテンツの鉄板ともいえる具体例を5つ紹介していきます。

ご自身のサービスによっては以下の鉄板事例が通じない場合もあります。100%の保証はできませんのでご理解ください。

資料請求の資料

一般的に資料請求は、フォームを使って行われます。例えばサイト上の「資料ダウンロード」というボタンを押すとフォーム画面に移り、「会社名」「部署名」「氏名」「所番地」「電話番号」「メールアドレス」などを入力して、資料を請求するのが一般的です。

では、資料請求の目的は何でしょうか。それは、サイト上で公開されている情報以上に自社商品などに関する深い情報を知ってもらうのはもちろん、メールアドレスや電話番号などの顧客情報を取得することで継続的に興味・関心を促すアプローチを行うといった狙いがあります。

ただ、ブログ記事などとは異なり、資料請求のためにはフォームに情報を入力するというハードルを乗り越えてもらはなくてはいけません。「資料ダウンロード」のページまで訪れたにもかかわらず、フォームに入力するのが手間でサイトを離脱されてしまっては意味がないわけです。

そのため資料の内容を充実させる以前に、ダウンロードまでの導線設計が鍵を握るでしょう。

例えばマーケティングには「EFO」という施策が存在します。EFOとは申し込みフォームを改善する施策のこと。EFOの施策としては、主に以下が挙げられます。

  • 多すぎる入力項目数を減らす
  • 「送信する」ボタンをわかりやすく表示する
  • 入力項目に入力例を示す
  • 資料請求によって得られるメリットを提示する

参考例としてWebマーケティングツール「ferret One」の、資料請求ページを見てみましょう。まず、ferret Oneのサイトを訪れると、トップページに「資料ダウンロード」のボタンが大きく表示されていることがわかります。

 

株式会社ベーシックのCMS「ferret One」

(参照元:ferret One

 

ユーザーは検索エンジンで「ferret One」と打ち込んで、上記のトップページに訪れる可能性が高いため、比較的興味関心度合いの高い層といえます。

商品の検討段階に入っている可能性も高いため、仕様や価格といった特徴を知りたいというユーザーに向けてferret Oneのトップページでは「資料ダウンロード」のボタンが最も目立つ位置にあると予想できます。

そして資料のダウンロードページを訪れると、「まずはferret Oneがどんなものかを知りたい」など、資料請求の目的がわかりやすく提示されています。

 

株式会社ベーシックのCMS「ferret One」の資料請求ページ

(参照元:ferret Oneサービス紹介資料ダウンロード|ferret One

 

さらに、その下には資料の掲載内容の一部が閲覧できるようになっており、具体的にどんな内容が資料に掲載されているのか、フォーム入力前にざっくりとわかるようになっているのも特徴です。

ferret Oneの資料請求ページはあくまでも一例ですが、そのほかにも各サービスが入力フォームにどういった内容を掲載しているのか、また資料請求までの導線はどうなっているのかを調べてみると参考になるかもしれませんね。

お客様事例

実際に商品やサービスを購入した顧客の声は、最大のセールスマンです。見込み客が自分と似た状況の顧客の声を知ることができれば、自分事として商品やサービスの価値を実感する可能性も高くなるでしょう。

業種や従業員規模ごとにさまざまなタイプの顧客の声を掲載すれば、それだけ見込み客が共感できる情報の幅も広がるといえます。

お客様事例を紹介するときに大切なのは「取材」です。なかにはお客様に自由に語ってもらった内容を掲載しているだけのサイトもありますが、ただ商品を褒めているだけの内容では、逆に信頼性を損ねてしまう恐れがあります。

そのため、取材を通じて商品導入前に抱いていた課題や目的、導入後のメリットはもちろんデメリットも語ってもらうことで、客観性のある情報を掲載することが大切です。

お客様事例の具体例も見ていきましょう。

例えば法人向けの名刺管理サービスを提供する「Sansan」の導入事例を見ると、業種や従業員規模に応じて事例を絞り込めるようになっています。

 

株式会社Sansanの事例検索ページ

(参照元:導入事例|Sansan

 

つまり訪れたユーザーが、自身の所属する会社の業種や規模に合わせた事例を、簡単に探すことができるわけですね。

また、事例を見てみると、最初に「目的」「課題」「効果」が箇条書きでわかりやすく整理されているのがわかります。

 

株式会社Sansanの事例ページ

(参照元:導入事例|Sansan

 

この部分を見るだけで、自分たちの目的や課題と一致している会社の事例かどうか、またその会社は導入後にどういった効果があったのかをある程度把握できるようになっています。

”解決する課題”に関するコンテンツ

顧客が抱えている課題を解決するためのコンテンツも有効です。

例えばテレビ会議システムを提供する会社であれば、リモートワークに関して「情報漏洩リスクが心配……」「社員の勤怠管理はどうすればいいの?」「コミュニケーション不足はどうやったら解消できる?」といった課題を解決するコンテンツなどが当てはまるでしょう。

さらに、顧客からの質問に回答するだけでも立派なコンテンツとなります。

例えば問い合わせや営業担当者に届く顧客の声、もしくはFAQとしてすでに掲載している質問をより深い内容に落とし込んで、コンテンツにしていくなどの方法も考えられるでしょう。自社に寄せられる質問に対して、シンプルに答えるコンテンツを用意するわけです。

一例としてテレビ会議システムを提供する「V-CUBE」では、「テレワークナビ」という自社メディア内で「企業の課題」という項目を用意し「働き方改革」「人手不足・採用難」「コスト削減・リスク対策」という企業が抱える課題ごとに、それに答えるコンテンツを用意しています。

 

株式会社ブイキューブのオウンドメディア「テレワークナビ」

(参照元:テレワークナビ|V-CUBE

 

課題を解決するコンテンツは、このように自社のオウンドメディアでブログ記事として公開する方法もありますし、コンテンツが溜まってきたらホワイトペーパーとしてまとめて、ダウンロードコンテンツとして提供する方法もあるでしょう。

ウェビナー(セミナー)

昨今、コロナウィルスなどの影響で、イベントやセミナーなどリアルでの催し物が中止になるなか、オンライン型のセミナー(ウェビナー)が注目を集めています。

オンライン会議を簡単に開催できる「ZOOM」などのコミュニケーションツールが普及してきたことで、安価にウェビナーを開催できるようになったのも理由のひとつです。

 

Zoomビデオコミュニケーションズのビジュアルコミュニケーションツール「ZOOM」

(参照元:ZOOM

 

ウェビナーの一番のメリットはコストの削減です。例えば会場への移動時間が削減されるほか、リアルの場で配る紙なども不要となり、会場運営にかかる人件費などの削減にもつながります。なお、ウェビナーであってもアンケートを集計するツールなどを利用すれば、見込み客の情報を取得することも容易です。

さらに、主催者側は最低1人からでも実施可能なため、リアルのセミナーと比べると頻繁に実施でき、継続的な顧客へのアプローチも行いやすいといえます。

例えばSEO対策ツールを提供する「ミエルカ」では、コンテンツマーケティングセミナーと題し、BtoB業界におけるコンテンツの考え方やチーム編成、運営方法などが学べる無料セミナーを、定期的に開催。

 

SEO対策分析ツール「ミエルカ」のブログ

(参照元:BtoBデジタルマーケティングセミナー動画を無料公開|ミエルカ

 

見込み客と継続した接点を持つことで、営業担当者が後に接触を試みた際に距離感が生まれるといった状態を避ける目的があるでしょう。

ブログとお役立ち資料

ブログを作成する主な目的は、見込み客の集客です。自社商品に関連する内容のブログ記事を検索エンジンで上位表示することで、サイトを訪れたユーザーに最終的に自社商品へと関心を持ってもらう狙いがあります。

ブログ記事の内容としては、ニュース性の高いものよりも、継続的に読んでもらえる可能性の高いノウハウ記事が有効といえるでしょう。

例えばブログで成功している事例としては、「ベーシック」が運営する「ferret」というメディアがあります。

 

株式会社ベーシックのオウンドメディア「ferret」

(参照元:ferret

 

「マーケッターのよりどころ」と題し、自社商品に関連したWebマーケティングに関する話題を中心にコンテンツを提供。「キーワード対策」や「検索エンジン・クローラー対策」など、Webマーケティングに関するトピックごとに、記事が絞り込みやすくなっています。

 

株式会社ベーシックのオウンドメディア「ferret」

(参照元:ferret

 

ferretという圧倒的に集客力のあるメディアで人を集め、自社プロダクトのferret Oneの受注につなげているわけですね。

そしてブログ記事に関連するジャンルに興味・関心を持ってもらった後は、お役立ち資料などのホワイトペーパーで、さらに理解を深めてもらう方法もあります。

ferret Oneでも、ブログ記事だけでなくホワイトペーパーも充実させており、例えば「今日から実行できる5つのマーケティングメソッド」や「BtoB事業向け!リード獲得ガイド」といったお役立ち資料がダウンロード可能となっています。

 

株式会社ベーシックのCMS「ferret One」の資料ダウンロードページ

(参照元:資料ダウンロード|ferret One

 

当然ですが、お役立ち資料のダウンロード時には前述した資料請求のときと同様に入力フォームを設けることで、顧客のメールアドレスなどを取得できる状態にしておきましょう。

この段落の冒頭で伝えた鉄板コンテンツが通じない例として、エンタープライズ(大企業)向けのサービスを展開している企業などがあります。

例えば、SaaSでエンタープライズ向けの製品を作っている場合、そもそも予算の関係上導入できる企業数に限りがあるため、Webコンテンツを制作しても問題大半のウェブトラフィックが顧客化しない(できない)、という現実問題が発生します。

そのため、自社のビジネスモデルに決定的な制限がないかどうかを考えた上で、上記鉄板コンテンツが通用するかどうかを考えることも大切です。

Webコンテンツを作る上で考えるべきこと

最後に、Webコンテンツを作る上で考えるべきことも整理してみました。

カスタマージャーニーの段階を明確化すること

カスタマージャーニーとは、ペルソナの行動・思考・感情といった動きを認知から購買に至るまで時系列で見える化したものです。見込み客が必要としている情報が認知から購買に至るまで、適切なコンテンツ、適切な媒体で伝達できているか、あるいはどう改善できるかを確認するときに使用されます。

 

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カスタマージャーニーマップを作成すると、どの媒体や伝達手段を使い、どのような順序でコンテンツを届けたら良いのか、ユーザーの視点で確認できます。

商品やサービスによって購買までのプロセスを何段階にするかは異なりますが、既存顧客や見込み客へのインタビューなどをもとに、以下の要素を言語化していくことになるでしょう。

  • 状況:見込み客が各段階で置かれている状況
  • マインド:購買プロセスの各段階における、見込み客の心理
  • 情報ニーズ:見込み客が知りたい情報のニーズ
  • 行動:必要な情報を得るために、見込み客がどういう行動を取るのか
  • コンテンツ:各段階の情報ニーズに答えられるコンテンツ
  • 媒体・フォーマット:各情報を伝達する手段

もちろん、上記はあくまでも一例となるため、各企業が提供する商品やサービスの特性に合わせてカスタマージャーニーもカスタマイズしていく必要があります。

このようにカスタマージャーニーの各段階を明確にすることで、見込み客の状態に合わせてどのようなコンテンツを提供すれば良いのかも見えてくるでしょう。

検索ニーズの量を理解すること

基本的にブログ記事やお役立ち資料をはじめとしたWebコンテンツは、検索エンジンからの流入が主となるでしょう。そのためWebコンテンツは、検索される回数の多いキーワードや、流入数の多いキーワードをもとに作成するのが一般的です。

例えば「リモートワーク デメリット」 と検索する人よりも「リモートワーク メリット」と検索する人が多い場合、「リモートワーク メリット」と検索したときに上位表示されるようなコンテンツを作ったほうが流入数は増える可能性があります。

ただ、「ビッグワード」と呼ばれる検索エンジンで極めて多く検索されるキーワードは、同じキーワードで上位表示を狙うコンテンツ数も多くなるため、競争が激しくなります。つまり、検索結果で上位表示されることも難しくなるといえるでしょう。

そのため、検索される回数の少ない「スモールワード」から有効なキーワードを見つけ出し、そのキーワードで上位表示されるためのコンテンツを作成するといった方法もあるでしょう。

なお、ユーザーがどのようなキーワードで自社サイトを訪れたのかを把握するために、「Google Search Console」などのツールを使用するケースもあります。

 
「Google Search Console」のトップ画面

(参照元:Google Search Console

 

それぞれのキーワードごとにクリック数や表示回数なども把握できるため、流入数の多いキーワードに関連したWebコンテンツを拡充するといった施策に活かせるでしょう。

またGoogleで検索されるキーワードの検索回数の推移がわかる「Google トレンド」を使って、検索キーワードの検索回数が増加しているのか、減少しているのかを把握することも大切です。

 
「Google トレンド」のトップ画面

(参照元:Google トレンド

 

Google トレンドを使用すれば、対象のキーワードは検索回数が右肩に上がりに増えているか、もしくは現在は検索されているものの過去と比べると減少傾向にある、などを確認することができます。

最適な導線を定量的に理解すること

ブログ記事などを通じて検索エンジンから流入してきたユーザーが、最終的に問い合わせにまでつながらなければ意味はありません。ブログ記事などの作成は、あくまでも受注件数を増やすための手段であるためです。

そのため、「Google アナリティクス」などのアクセス解析ツールなどを使用して、サイトを訪問したユーザーの導線を定量的に可視化することも大切です。

 
「Google アナリティクス」のトップ画面

(参照元:Google アナリティクス

 

例えばサイトを訪問したものの、短期間で離脱するユーザーが多い場合、サイト内の滞在時間を高めるためにコンテンツの見直しを図る必要もあるでしょう。

また、商品やサービスの紹介ページから資料請求ができるページまでの導線がないことで、ユーザーが離脱している可能性も考えられる場合、導線設計そのものを見直す必要もあります。

まとめ

BtoBマーケティングにおけるコンテンツは、メディアではなくあくまでもその中身、つまりは「顧客に伝えるべき情報」のことでした。特にコロナウィルスの感染拡大によって外出が制限される現在ではウェビナーやブログ記事をはじめとしたWebコンテンツに力を入れていく必要があるでしょう。

なおWebコンテンツを作るためにも、そもそも検索エンジンでどの程度検索されているキーワードなのかを把握するところから始まります。

さらにカスタマージャニーによる見込み客が認知から購入に至るまでの行動や思考の可視化、そしてサイトに訪問したユーザーを問い合わせまでつなげるために、Google アナリティクスなどを使ってユーザーの導線を定量的に把握する施策も行っていきましょう。

 
戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

著者情報 戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

株式会社LEAPT(レプト)の代表。BtoB専業のマーケティング支援会社でのコンサルティング業務、自社マーケティング業務、営業業務などを経て、HubSpot日本法人の立ち上げを一人で行い、後に日本法人第1号社員マーケティング責任者として創業期を牽引。B2Bの中小規模企業のマーケティングに精通。趣味で国外のマーケティングイベント、スポーツイベント、ボランティアなどに参加している。

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