マイケルポーターの「集中戦略」とは？BtoBマーケティング担当者も知っておくべきこと

「集中戦略」とは、日本でもよく知られている米国の経営学者Michael E. Porter（以下、マイケルポーター）氏が提唱した、競争戦略における「3つの基本戦略」のひとつであり、特定の市場に商品・サービスを集中して投入する戦略です。

あのGAFAといえども、初期のFacebookは大学内SNS、Amazonはオンライン小売業、Googleは検索エンジン事業に特化していました。もちろん、将来の構想は大きく描いていたでしょうが、軌道にのるまでは集中戦略をとっています。最初から大企業だった会社はありません。

集中戦略は、特に資本が限られているスタートアップ企業にとって、重要な戦略だといえるでしょう。人、モノ、金に限りがある小さい会社は、まずはある市場でポジションを確立して、そこから違う市場に展開していくことが大切です。一市場で頭角を表すと徐々に投資する企業が増えて、成長の波に乗っていきます。

本記事では、BtoBマーケティング担当者も知っておくべき、マイケルポーター氏の「集中戦略」の概要、集中戦略を始めるステップ、おすすめのマイケルポーター氏の本や論文を紹介します。

マイケルポーターの「集中戦略」とは？

マイケルポーターの「集中戦略」とは、ハーバード大学ビジネス・スクールの教授マイケルポーター氏が、1980年に著書『競争の戦略』において提唱した、戦略の3つの柱「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」のひとつです。

集中戦略とは、特定の市場に製品やサービスを投入する戦略です。市場を絞り込めば、特定の市場のニーズや慣行にマッチした商品・サービスのカスタマイズに資源を投下できるので、顧客満足度を高められます。

マーケティング戦略も集中して行えるので、ブランディングが容易です。その結果、高収益を上げられる可能性が高まります。

市場の選び方が重要であり、平均以上の投資収益率を得るためには、自社の強みをいかせ、競合企業が弱く、自社が成長できる可能性の高い市場を選択することがポイントです。
市場のセグメンテーション手法には、さまざまな種類があります（後述）。

SaaS業界でも、集中戦略で成功している企業はたくさんあります。いずれも事業の歴史はそれほど長くありませんが、急成長しています。

• 薬局向けに電子薬歴SaaSを提供する株式会社カケハシ
• 人事労務領域に特化したSaaSを提供する株式会社SmartHR
• 建設・建築の工程管理に特化するSaaSを提供する株式会社アンドパッド
• 産廃業界に特化したAI配車管理SaaSを提供するファンファーレ株式会社
• 製薬、医療機器などのライフサイエンス業界に特化したSaaSを提供するVeeva社

マイケルポーターの代表的な著書と研究

マイケルポーター氏は、研究者として40年以上の実績があり（今も現役です）、数々の書籍、論文を出しています。ここでは、代表的な著書と最近の研究論文をピックアップして紹介します。

• 『競争の戦略』　1985年発行　 ※米国初版は1980年
  内容：競争戦略のための市場分析技法（5フォース分析）、3つの基本戦略（コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略）について記載。2021年時点で58版を数え17カ国語に翻訳されているベストセラー。

（出典：楽天ブックス）

• 『競争優位の戦略――いかに高業績を持続させるか』　1985年発行
  内容：競争優位の源泉はバリューチェーン（価値連鎖）にあり、どのような会社のどのような活動にも存在するとして、前著『競争の戦略』の内容を実践する方法を書いた本。

（出典：楽天ブックス）

• 『競争戦略論』　　1999年発行　※米国初版は1998年
  内容：高収益企業に脱皮する経営戦略、競争優位に結びつくIT活用、事業の多角化策等。マイケルポーターの論文を選択し集めた書籍。※改定新版（Kindle版）も出ています。

（出典：Amazon）

IoT時代の競争戦略 DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー論文 Kindle Edition

（出典：Amazon）

内容：IoTは「モノのインターネット」と表現されますが、マイケルポーター氏はこの表現は適切ではなく、スマート製品（コネクテッドプロダクト）の先進性はインターネットではなく「モノ」の本質が変化している点だと語ります。スマート製品が引き起こす革命、それにより起こる事業戦略への影響をまとめています。

論文は、ビジネスメディア「Harvard Business Review」に掲載した記事をまとめたものです。WebからPDFをダウンロードするか、Amazonのkindleから購入できます。Kindleのほうが安価です。

競争戦略との関係性

マイケルポーター氏が提唱する、企業が競争優位にたつための3つの基本戦略とは「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」です。

1. コストリーダーシップ戦略 ：競合他社よりも低コストな事業運営体質を構築することで競争上の優位性を確立し、市場のリーダーシップをとる戦略。一般に低価格戦略をとる。
2. 差別化戦略：顧客に独自の価値（プロダクト、原材料、人材、テクノロジー、ブランドイメージ）を提供することで、他社商品・サービスと差別化する戦略。
3. 集中戦略 ：特定の市場の顧客層に対して、カスタマイズされた商品・サービスを提供する戦略。コストリーダーシップ戦略、差別化戦略の両方と組み合わせることができる。市場ニーズにそって低コスト運営・低価格戦略をとる戦略と、市場に特化し独自性のある製品・サービスを提供する差別化戦略が可能。

集中戦略は他の戦略と組み合わせて実質2種類あるため、ポーターの「3つの基本戦略」は「4つの基本戦略」と表現されることもあります。

3象限のフレームワーク：

（参照：saylor.org）

4象限のフレームワーク：

集中戦略における2つの種類

ここでは、2種類の集中戦略「低コスト集中」と「差別化集中」について解説します。

低コストに対する集中戦略

「低コスト集中戦略」とは、ある市場に集中してコストリーダーシップ戦略をとり、市場優位性を確立する手法です。一般に特定市場のすべての顧客に、最低コストで設計された商品を提供します。後発の場合、競争相手はコストリーダー企業です。ある程度の資金力のある企業がとる戦略です。

例：ユニクロ、イケア、ワークマン

差別化に対する集中戦略

「差別化集中戦略」とは、特定の市場に対して他社とは異なる独自性の高い商品・サービスを打ち出す戦略です。顧客の予想を超える革新的な価値提案をすることもあれば、市場ニーズに徹底してあわせて商品をカスタマイズしたソリューションを提案するパターンもあります。一般に機能の特化とブランディングによって、標準的な商品より高い価格設定でも顧客に受け入れられます。

例：Apple、テスラ、フェラーリ、ワークマン、キーエンス、日本電産

集中戦略を取り入れるステップ

ここでは、集中戦略を取り入れるステップを解説します。なお、新たな市場に自社製品をカスタマイズして展開する「差別化集中戦略」という仮定で説明します。

ステップ1：SWOT分析を行う

SWOT分析とは、組織の強み、弱み、機会、脅威を発見する分析です。いかに市場にチャンスがあっても、自社が実力不足だと戦略は絵にかいた餅になり実現できません。SWOT分析では内部環境と外部環境の分析を行うため、自社の強みと実現可能性を踏まえた現実的な戦略を考えることに役立ちます。以下のようにS、W、O、Tの4要素を分析します。

S（強み）：

SWOTのSはStrength（強み）を意味します。資金力、技術力、ブランド力、サプライチェーン、特許数、拠点数、顧客数、人材レベル、立地、コスト体質など自社の強みを探しましょう。以下のような切り口で考えます。

• 自社商品をよく購入している顧客は誰か？
• 顧客はおもに何を評価しているか(プロダクトの強みは何か）？
• 新市場で自社の強み（品質、機能、サービスレベル）は顧客から評価されるか？
• 自社のテクノロジーで、顧客に斬新な価値を提供できるか？
• 新市場で自社のマーケティング力、営業力が発揮できそうか？

W（弱点）：

SWOTのWはWeakness（弱点）を意味します。開発力が弱い、革新性がない、マーケティング力がない、資金力がない、顧客満足度が低い、従業員のモチベーションが低いなど、自社の弱みを確認します。

• ブランドは市場でどの程度知られているか？
• 自社の顧客満足度は低くないか？
• 必要な開発やマーケティング施策を行える資本力はあるか？
• 人材の数は十分か、モチベーションに問題はないか？
• その弱みは、対策すれば克服できるか？

O（機会）：

SWOTのOはOpportunity（機会）です。チャンス（事業機会）がどのくらいあるかを分析します。景気の変動、新しいテクノロジーの出現、規制緩和、社会のトレンド（流行、価値観等）の変化、市場の成長度合い、プラットフォームの開放などによって生じるポジティブな機会を分析します。

• 現在の環境変化により出てくる市場ニーズは何か？
• 社会のトレンドの変化で顧客のニーズはどう変わるか？　それは自社に有利か？
• 規制による自社へのポジティブな影響は何か？
• 社会の価値観の変化によるポジティブな影響は何か？

T（脅威）：

SWOTのTはThreat（脅威）を意味します。脅威とは、自社の目標のさまたげになりうる要因です。業界内のライバル企業の動き、業界外からの参入者の動き、政治体制の変化、革新的テクノロジーの登場（AI、IoT等）によるニーズの変化、自然災害リスク、景気による市場の停滞、プラットフォーマーの動きなどを分析します。

• プラットフォーマーの動きは自社にどう影響を与えるか？
• 競合他社の動きはどの程度脅威か？
• 新テクノロジーの登場は市場にどう影響を与えるか？　ニーズはどう変化するか？
• 政治の方針は市場にどのような影響を与えるか、予想されるマイナス影響は？

ステップ2：市場をセグメンテーションする

SWOT分析で自社の強みと環境を分析した上で、どの市場に集中するか方針を決めます。業界外の新市場、業界内のニッチ市場のどちらを志向してもかまいませんが、自社が収益を上げられる規模である必要があります。

市場選択にはさまざまなセグメンテーション手法があります。多角的に分析し、商品・サービスの強みが活かせそうな市場を見つけましょう。

• ファーモグラフィック・セグメンテーション（業界、企業規模、所在地、会社の携帯、事業パフォーマンスなどによる分類手法）
• デモグラフィック・セグメンテーション（性別、年齢、収入、職業上の地位などの人口統計学的分類手法）
• ジオグラフィック・セグメンテーション（地理的要因による分類手法）
• サイコグラフィック・セグメンテーション（性格特性、価値観、趣味、生活スタイルなどの心理的傾向、趣味嗜好による分類）
• ビヘイビア・セグメンテーション（購買傾向、リピート状況、NPS値などによる分類手法）

ステップ3：5Forces（ファイブフォース）分析を行う

候補市場の5Forces分析を行います。5Forces分析とは、マイケルポーター氏が提唱する業界の構造分析のためのフレームワークです。企業の収益性は、業界内での企業の相対的な位置によって決定されるという考え方です。5Forces分析では以下の5つの影響力を分析します。

1.競合企業の力

• 業界内のライバルの数は？
• 業界内のライバルの実力は？
• 製品の品質は同業他社と比べてどうか？
• 顧客の競合他社への評価は高いか低いか？

2.サプライヤーの力

• サプライヤーの数は何社くらいか？
• サプライヤーの交渉力は強いか？
• 提供する製品やサービスの品質は十分か？
• 自社がサプライヤーを変更するコストはどのくらいか？

3.顧客（バイヤー）の力

• 顧客の交渉力は強いか？
• 顧客の予算のゾーンは？
• 顧客の選択肢は多いか少ないか？
• 顧客が競合他社に切り替えるコストはどの程度か？

4.代替品の力

• 顧客は、商品発注にかわる別な選択肢を持っているか？
• 顧客は自社サービスをアウトソーシングで代替できるか？
• スマートフォンのような強力な代替品がでてきそうか？
• 代替品はどの程度の価格か？

5.新規参入者の力

• 他業界からの参入は容易か？
• 参入後、足場を固めることは容易か？
• テクノロジーの進化により他業界から大手が参入してくる可能性は？
• 規制緩和により参入者は増えるか？
• 新規参入者の脅威は、いつごろ本格化しそうか？

（出典：Software as a Service:Study and Analysis of SaaS Business Model and Innovation Ecosystems - UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE　ACADEMIEJAAR 2009 – 2010）

ステップ4：SWOT 分析と5Forces分析をもとに戦略シミュレーション

SWOT分析と5Forces分析の結果をつきあわせます。2つの分析結果をもとに、自社の強みを活かせて、チャンスが多く、できるだけ競合他社の脅威、参入者の脅威が少ない市場を選びます。

もちろん、そんなに都合のよいスペースがぽっかり空いていることはあまりありません。自社基準でもっとも可能性が高い市場を選択し、その市場での集中戦略を何パターンかシミュレーションして、メンバーで成功可能性や実行可能かについて議論します。

• この外部環境の変化によるチャンスに、自社の強みをどう発揮するか？
• その際に予想される他社の動きは？
• 社内は連携できるか？　
• どのくらいの売上げ・収益が見込めるか？
• いち早く参入すべきか？　 いつ頃の参入がベストか？

シミュレーションした中からもっとも成功可能性の高い戦略を採択します。

ステップ5：戦略目標を決定する

企業の長期目標にそって、事業戦略目標、マーケティング戦略の目標を設定します。長期的な事業戦略目標には、売上げ（収益性）、投資収益率、ブランド力の向上などがあります。

マーケティング部門の戦略目標は以下のとおりです。中長期の目標と短期の目標を立てます。計測可能な目標を設定し、目標が決まったらKPIを設定してPDCAを回していきましょう。

実行にあたっては、他部署とのSLA（サービスレベル・アグリーメント）も作成して、連携しながらプロジェクトを進めていきます。

• マーケティング部門経由のリード数を〇年まで〇件獲得する
• SNSでのブランドを確立する（フォロワー数〇名）
• Webのトラフィックを1年後に〇人する
• 一年後には顧客満足度を〇％にまでアップ
• 半年後に解約率を〇％軽減させる
• ブランドイメージを向上させる（外部企業による調査等で計測）

まとめ

マイケルポーター氏が『競走の戦略』で提唱した3つの基本戦略は、経営幹部やマーケティング担当者なら必ず押さえておきたい知識です。その中でも「集中戦略」は多くのスタートアップ、中小企業にとって役立つ戦略だと言えるでしょう。

経営資源が大手企業より少ない中小企業でも、ある市場に集中してリソースを投下すれば、そこで独自のポジションを得られる可能性が高くなります。まず、ニッチな市場でリーダー企業になることを目指しましょう。