SWOT分析とは、米国の経営学者Henry Mintzberg氏が提唱し、ハーバード・ビジネススクールにおいて、ビジネス戦略策定プロセスとして確立されたフレームワークで、自社をとりまく外部環境と内部環境を分析する手法です。
SWOT分析は、刻一刻と変化するビジネス環境のなかで、企業がいかに強みを活かし弱みを克服するかについて、戦略を導き出すフレームワークです。
マーケティングに関わっている方であれば、一回は聞いたことがあるはずのSWOT分析。本記事では、SWOT分析の基本と海外有名SaaSスタートアップのSWOT分析例も合わせてご紹介します。
SWOT分析のSWOTは、Strength(強み)、Weakness(弱み)、Opportunity(機会)、Threat(脅威)の頭文字からとられています。SWOT(スウォット)と呼びます。
SWOT分析の4つの項目
上図の様に4象限に分類し、さらに内部環境(Internal)と外部環境(External)に分類して分析を行います。
SWOT分析の目的は、現時点の企業の強みと弱み、企業をとりまく環境の機会と脅威を正確に分析し、会社の方向性を決めるためにあります。
4項目を分析することで、ビジネス環境の変化に素早く対応して機会に乗じて成長することや、内部環境と外部環境の差分を理解することも可能でしょう。
また自社の方向性が明確になるだけではなく、事後の検証や分析もできるなどさまざまな目的に役立ちます。
例):
例えばSaaS企業であれば、新しい見込み客獲得のためにマーケティング活動を行うだけではなく、ビジネスアライメントや連携ツールの開発で自社の強い領域に注力をし、注力しない領域を他社のツールとの連携で補うことが一般的です。
その様な、ビジネスサイドの戦略判断をする際にもSWOT分析を用いると、自社の方向性を明確にできます。
SWOT分析に限らず、一つのフレームワークだけで複雑な事象を分析し最適解をだせるフレームワークは存在しません。それぞれのフレームワークに特化した領域があるため一般に組み合わせて活用します。
SWOT分析は、どちらかというと内部環境の分析に近いフレームワークであるため、よりマクロな視点で分析を行える外部環境分析フレームワークを合わせて活用し、外部環境と内部環境の両方を正しく捉えることが不可欠です。
後述しますが、例えばマクロの外部環境分析を行うためには、PEST分析などが代表的な分析方法です。PEST分析を組み合わせることによって、SWOT分析のOとTの精度がより高まります。
マクロ分析を浅いままにSWOT分析をしてしまうと、そもそも市場にニーズがないのに自社都合のビジネスアライメントや、市場の方向性とは異なる戦略を作ることになりかねません。
また、大ききな脅威を目前にしても戦略転換をできなかったり、ビジネスチャンスをつかみそこねてしまう可能性があります。必ず組み合わせることが必要です。
SWOTのS、W、O、Tのそれぞれの意味を解説します。
SWOTのSは、Strength(強み)を意味します。事業を継続できている企業にはさまざまな強みがあります。わかりやすい強みは、Webサイトや商品広告のコピー、営業マンのセールストークなどに見られますが、表に出てこない自覚しづらい強みもあるため、戦略策定にあたっては以下の項目を洗い出します。
SWOTのWは、Weakness(弱み)を意味します。自社の経営目標、事業目標の達成の足かせとなるものが該当します。自社の目標達成の障害となる企業内部の特質も指します。
SWOTのOは、Opportunity(機会)を意味します。具体的には、自社にとってビジネスチャンスと考えられる外部環境のポジティブな変化です。
SWOTのTは、Threat(脅威)を意味します。経営目標をさまたげる要因です。自社のシェアを縮小させる競合他社の動きや、業界の参入障壁を破壊するような新技術、社会や経済の混乱などのネガティブな要素が該当します。
羅列してみると、強みと弱み、脅威と機会は表裏一体であることがおわかりだと思います。例えば、革新的な技術の登場は自社にとって脅威でもありチャンスでもあります。法規制の変更はA社にとっては機会でありB社にとっては脅威になりえるように、業界や企業によってプラスにもマイナスにもなるでしょう。
SWOT分析は、外部要因と内部要因に分けて分析する必要があります。
例えば、新型コロナウイルスによる世界の混乱に象徴されるように、マクロな世界経済、政治の状況が激変すれば企業は翻弄されます。自社に高度な技術力、商品開発力があっても、それを活かせる市場を他社より早期に発見しなければ、成功確率は下がるでしょう。
SaaSスタートアップ企業であれば、どんなに優れた技術やアイデアがあったとしても、エコシステムを構築することが生き延びるための手段として必要で、エコシステムが技術的に成立しないのであれば、ビジネスの外部環境としては望ましくありません。
この様に、ビジネスにおいて機会を活かし、脅威を最小限に食い止めるためには、自社が努力できることとできないことを明確に区別して、理解しておく必要があります。
内部要因とは、自社がコントロール可能なS(強み)とW(弱み)を指します。企業組織だけでなく、人材のレベル、モチベーション、従業員満足度、従業員エンゲージメント、離職率などのeNPS(Employee Net Promoter Score)なども重要な指標です。
分析にあたっては、決して主観的に強み・弱みと断定せず、数値や他社との比較データをもとに正確に分析します。
離職率などは直接関係する要因に見えないのですが、実は採用に対してのコストや教育コスト、これらを考慮すると従業員離職率(Employee Churn Rate)などは非常に重要な指標です。一般的な転職エージェントなどは転職者の給与の30%を報酬として転職先の企業から受け取ります。
転職者が1年で離職する場合と、3年以上在籍する場合、企業へのリターンに大きな差がでるでしょう。
外部要因とは、自社がコントロールできないものでありO(機会)とT(脅威)を指します。業界内の競合他社、流通、供給企業の動き、マクロな政治体制や法律の変更、革新的な技術の登場、社会のトレンドなどが該当します。
外部要因はコントロールできず、かつ自社に与える影響が大きいため、できる限りの予測を立てておく必要があります。
SaaS企業が絶対的に無視することができないのが、プラットフォーマーの存在。例えば、非公式連携を行う様な開発をしているスタートアップなどであれば、プラットフォーマー側の連携仕様の突然の変更などは死活問題になります。
この様に、自社製品サービスに絶対的な影響を与える外部環境の変化は常に考慮し続ける必要があるでしょう。
前述した様に、SWOT分析をすると非常に明快に外部環境と内部環境を理解できます。しかし、他の分析手法を組み合わせずに単独でSWOT分析を行うと、自社よがりな分析結果となりがちです。
その様なことを防ぐために、ここではSWOT分析と組み合わせて活用できるフレームワークを紹介します。
PEST分析とはマクロ環境分析ができるフレームワークです。PESTの文字は以下の単語の頭文字を意味します。
例えば、政府が働き方改革を推進したことで、いわゆる働き方改革銘柄とよばれるIT企業が成長しました。AI、IoTなどの新しいテクノロジーの登場により自動車産業は「100年に1度の変革期」と言われています。
さらに、新型コロナウイルスのパンデミックにより、オフィスに通えなくなり、急速にDX(デジタルトランスフォーメーション)が進みました。
またIT系企業やSaaS企業にはこれまでにないほどの追い風が吹き、米国内外ハイテク企業が上場するNASDAQでは新型コロナウイルスの環境下でも、市場最高値の更新を続けています(2020年8月時)。
この様に、マクロなビジネス環境を分析することで自社の機会(O)と脅威(T)がわかります。
SWOT分析は、5Forces分析と組み合わせることも有効です。5Forces分析とは、米国の経営学者Michael E. Porter氏が開発した、企業収益に影響がある5つの競争要因をもとに分析をおこなうフレームワークであり、業界分析に近いものです。
自業界の収益構造を把握し、同業他社の状況、業界への新規参入企業の状況を把握し、戦略を構築する際に役立ちます。
5つの競争要因(5Forces):
この様にSWOT分析をするにあたって、PEST分析でマクロ環境を分析しSWOT分析の外部環境であるOとTの精度を高め、5Forcesで自社の業界を分析しSWOT分析のSとWの精度を高めることが、SWOT分析をより活用するために欠かせません。
例として、海外SaaS BtoB企業のHubSpot、Salesforce、ZendeskのSWOT分析を紹介します。3社とも広義ではSaaS業界のグローバルリーディングカンパニーですが、それぞれが正面からは競合せず、各社が特化した領域でNo.1のポジションを築いている企業です。
3社の特徴はいずれもマーケティング系、セールス系、サービス(サポートやサクセス)系のツールを持ち合わせている点です。しかしながら、顧客像として持っている企業規模や、企業コンセプトが全く異なります。
例えば、Salesforceであれば営業ツール(CRM)からスタートしたSaaS企業であり、顧客像は比較的大規模な企業であることが多いです。また、ZendeskはサポートツールからスタートしたSaaS企業であり、顧客像は中堅規模の企業が中心。
HubSpotは、マーケティングツールからスタートしたSaaS企業で、小規模から中規模までの企業が顧客像の大半です。
持ち合わせているツールは似ているのですが、コンセプトが異なるためツール開発のスタート地点が異なり、顧客の企業規模などが異なりながらも、持っているツール群は似ているという特徴があります。
HubSpotは、マーケティング領域やスモールビジネスマーケットのCRM領域でNo.1のシェアを持つ企業です。創業は2006年、世界120か国以上でサービスを展開し、86,000社以上の顧客を持つSaaS業界のリーディングカンパニーです。コロナ禍においても堅調に売上高を伸ばしています(2020年末時点)。
(参照:strainer.jp)
前述した様に、元々はマーケティングツールからスタートしたSaaS企業ですが、SFA、CRM、サービスの領域の順に製品群を拡張し、今ではネイティブ連携可能なツール数が500を超え、プラットフォーム企業の様を呈してきました。
■HubSpotのS(強み)
■W(弱み)
■O(機会)
■T(脅威)
Salesforce.comは、世界トップクラウドプレーヤーの一つであり、とくにSFA、CRM領域の世界トップベンダーとして、SaaSに関わる方であれば誰しもが知っているSaaS企業の雄です。
(参照:salesforce.com)
■SalesforceのS(強み)
■W(弱み)
■O(機会)
■T(脅威)
Zendesk.Incとは、2007年に創業した40言語以上に対応するカスタマーサービスソフトウェアのリーディングカンパニーです。
ガートナーの「CRM顧客エンゲージメントセンターのマジック・クアドラント2020」においてカスタマーサービスソフトウェア市場の「リーダー」に位置づけられています。2020年第2Qの収益は前年同時期より27%増加(英語)しています。
(参照:Zendesk.Inc)
■ZendeskのS(強み)
■W(弱み)
■O(機会)
■T(脅威)
SWOT分析の手順を解説します。SWOT分析の手順にルールはありません。外部要因と内部要因に分ける必要については前述のとおりですが、例えばキャッシュフロー、顧客網、技術力などのリソースが豊富な大手企業であれば、内部要因から分析して機会や脅威をどう活かすかという視点で戦略を描くこともできます。
一方、資産が乏しくマーケットインにならざるを得ない中小・ベンチャー企業はまず外部要因から分析する必要があります。昨今は外部環境の変化が非常に大きく影響度も増大しているため、ここでは外部分析、内部分析のステップを解説します。
SWOT分析をするにあたり、まず行うことは「明確な目的の設定」です。目的を明確にすることで洗い出す項目の範囲、優先順位も明確になり、何が強みか弱みか? 機会か脅威かの解釈もスムーズになります。また、必要なデータをもれなく収集でき正しい仮説が導きやすくなります。
次に外部環境である機会(Opportunity)と脅威(Threat)を分析します。PEST分析→5Forces分析→SWOT分析と進めることで、グローバル経済社会の動向、各国の政治状況や天災が業界に与える影響を分析し、その上で業界内の自社のポジション、現時点でもっとも有効な戦略や対策を導きだします。
SWOT分析の目的と外部環境を踏まえ、自社の強み・弱みは何かを洗い出します。どのような項目も早期に取り除かないようにします。S、W、O、Tそれぞれの項目は分析の目的や戦略によって重要性も変わります。
また、他の項目と組み合わせることで価値が変化するからです。強み弱みは主観的になりやすいため、データにもとづいて判断するようにします。
ただし、SとWを考えるときに比較することになる競合企業の顧客像と自社の顧客像がどの様な違いを持っているかを理解する必要があり、顧客から見て自社がどの様に映っているかが最も大切なポイントです。
この考え方は、バイヤーペルソナの理解や、カスタマージャーニーの理解に大変似ており、ユーザーインタビューや、解約してしまったユーザー、有望見込み客などにヒアリングをし客観的かつ定量的に作り上げることも大切です。
SWOT分析で自社の外部環境・内部環境を分析したあとは、戦略のストーリーを描く必要があります。これが「クロスSWOT分析」と呼ばれる作業です。まず、マトリクスで外部環境と内部環境を個別に掛け合わせてそこから具体的な戦略を導き出します。
マトリクスを埋めるときは、以下のように発想することがポイントです。
マトリクスを書き終えると、現時点でとれる戦略がすべて可視化されます。SWOT分析のマトリクスを埋めた時点が、いわば戦略構築のスタートラインです。その中から分析の目的にそって有効な戦略を選び出し、具体的な戦略のストーリーを描いていきます。
この段階では仮説構築力、脅威にいかに対抗するかという問題解決能力を駆使してください。
ビジネス環境の変化は、多くの企業にチャンスを提供します。成長市場への参入機会がある場合、多大な投資ができる大手企業は一見有利です。しかし、大手企業の組織が硬直化しイノベーション人材が不足している弱みがある場合、成功可能性は低くなります。
どの戦略が有効かはあくまで、強み・弱みと機会・脅威のかけあわせで変わってきます。SWOT分析は孫子の「彼を知り己を知れば百戦危うからず」「五事(道、天、地、将、法)」を体現するようなフレームワークです。思い込みや希望的観測ではなく、外部環境と内部環境をシビアに把握した戦略を描くことに役立つでしょう。