BtoBのIT業界をPEST分析してみた！具体的な事例とともに分析の大切さをわかりやすく解説

2023年現在は、新型コロナウイルスによるパンデミックやウクライナ危機など、世界規模で市場に悪影響を与える混乱が矢継ぎ早に起こっています。日本に限っていえば、1997年から続いている深刻な少子高齢化や、2022年以降に起こった急激な円安といった諸問題も抱えているのが現状。

そのような状況下で企業が事業活動を存続させていく上では、外的要因に対する予測を立て、もしもの場合に備えて対応策を想定しておかなければなりません。ただリスクヘッジするだけでなく、外部環境の分析を進めることで、新たなニーズを発見し、イノベーションの創出に繋げられる可能性もあるでしょう。

そこで今回は、経営戦略を立てる際、BtoB・SaaS系企業にとっても必須であるマクロ環境分析フレームワーク「PEST分析」を解説します。PEST分析の基礎的知識だけでなく、実在するBtoBのIT企業を参考にPEST分析のケーススタディを紹介しますので、ぜひお役立てください。　

PEST分析の基本とは？

PEST分析とは、米国の経営学者Philip Kotler（フィリップ・コトラー）氏が提唱したマクロ環境を分析するためのフレームワークです。PESTは、「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4要素で構成されています。

企業が戦略を構築する際の「調査・情報収集→課題の明確化→仮説構築→仮説検証→戦略策定」というパイプラインにおいて、「調査・情報収集」「課題の明確化」のフェーズで活用するフレームワークです。

PEST分析の目的

PEST分析の目的として、「新たに投資すべき市場を見極める」「撤退すべき市場を見極める」などが挙げられます。PEST分析の提唱者コトラー氏は、「市場を再定義する」と表現しています。つまり、自社を取り巻くあらゆる環境要因を詳細に把握することで、自社の事業展開に影響を与え得る要素を明確化できるのです。

例えば、海外市場に進出する場合、新興国には先進国とは異なる政治、経済、社会環境があるため、自ずとそれらを反映したビジネス展開が求められます。マクロな外部環境を分析することは、市場全体の構造を理解する上では非常に重要な取り組みです。

ただし、PEST分析の最終目標は「分析すること」ではなく自社事業を長期に存続させ収益を最大化させること。これはPEST分析以外のフレームワークにもいえますが、PEST分析で可能なのは、あくまで内外の環境をある側面から「分析・整理する」ことまでです。

大切なのは分析結果を踏まえて「自社はどうするべきか？」という戦略立案や意思決定にありますので「PEST分析そのものが目的」とならないように努めましょう。なお、PEST分析には「PESTEL」「PESTLE」などの派生形も多く誕生していますので、業界によって適したタイプを活用するという選択肢もあります。

PEST分析の頭文字からわかること

ここからは、PESTの各要素から何がわかるのかについて、SaaS・BtoB視点で解説します。

PESTのP（政治）

Pは「PoliticsやPolitical（政治）」を意味し、以下の項目を分析します。

＜P（政治）の例＞

• 政治体制の変化とその影響
• 法律の変更（規制の強化・緩和）
• 政治の腐敗
• 国の経済ビジョン
• 税制

政治とはいわばビジネスの上部構造に位置するルールです。国内外問わず政治体制の変化、行政の方針は企業のビジネスに大きな影響を与えます。SaaS・BtoB企業にとってはデータ保護やプライバシーに関する法律も重要な要素でしょう。

近年はグローバル化が進み、GAFAなどの巨大企業を代表として「国家をも越えるパワーを持つテック企業が世界の地政学にも影響を及ぼし始めている」とまでいわれるようになりました。

政治経済のトリレンマといわれるように「国家主権」、「民主主義」、「グローバリゼ－ション」の3つは同時に実現できず、国とグローバル企業との実質上の綱引きが生じています。つまり、国家は企業のパワーが強くなりすぎると規制に動くのです。

加えて、ビジネス市場の変化があまりに速くなると常に法が現実を後追いする形になります。これは、現行法には触れなくても問題が顕在化して、ひとたび政治が決断すれば法整備が進み「ルールチェンジ」が起こるということです。企業は将来的な法規制も予測しながら、倫理観を持ってビジネスに取り組む必要があるでしょう。

逆に、国家が「特定の産業振興に力を入れる」「規制緩和をする」ことで市場が急拡大するケースもあります。

近年の宇宙産業振興、ユニコーン支援、身近な例では働き方改革推進によるテレワーク関連市場の成長もその一例だといえるでしょう。いずれにせよ、政治的な動きは企業にとって大きな機会、大きな脅威になることが多いため情報を常に収集することが大切です。

PESTのE（経済）

Eは「Economy（経済）」を意味します。E（経済）では、主に次のような項目に関する情報収集が必要。

＜E（経済）の例＞

• 為替相場（円高・円安）
• 金利の動向
• 国内外の経済成長率（GDP）
• 有効求人倍率、消費者物価指数などの景気動向指数
• インフレ率

バブル崩壊やリーマンショック、新型コロナウイルスによる景気失速など、長期スパンでみれば景気は好景気と不景気を繰り返します。

そういった景気の先行きはさまざまな兆候に表れるため、ある程度は予測可能です。景気動向指数には先行指数、一致指数、遅行指数があります。長期目線で経済の動向を把握することで、現時点から中長期の景気予測を踏まえて、経営戦略、事業戦略の立案が可能。

例えば、経済成長が強まると、企業は新たなSaaS製品やサービスに投資しやすくなります。逆に、経済が落ち込むと、企業はITへの支出を減らす可能性が懸念されるでしょう。

PESTのS（社会）

Sは「Society（社会）」を表しています。例えば、社会の変化やトレンド、人口動態などの影響を指します。S（社会）には「予測ができ大きく変えられないもの」「常に変化していくもの」があり、「確実に予測できること」と「ある程度予測、把握できること」に大別可能。具体例を挙げると、以下のとおりです。

＜S（社会）の例＞

【確実に予測できること】

• 人口動態
• 少子高齢化

【ある程度予測、把握できること】

• 天候、自然災害のリスク
• 流行や世論
• ライフスタイルの変化
• 世代交代による価値観の変化
• 消費者の購買行動の変化
• サステナビリティに対する取り組みの活性化

例えば、国の人口構造は移民政策をとったところで、そうそう大きく変化するものではありません。「日本の少子高齢化は、少なくとも中長期的には変わらないこと」を前提に、ビジネスを進める必要があります。

一方大きく変化することもあります。インターネットやスマートフォン、SNSの登場は消費者の価値観やライフスタイルや購買行動を大きく変化させました。

加えて、コロナ禍を機に加速度的に高まったリモートワークやフレックスワークのニーズは、クラウドベースのSaaSソリューションに対する需要を高めています。今後も、この様な変化に合わせた商品開発、サービス提供が企業に求められるでしょう。

PESTのT（技術）

Tは「Technology（技術）」を意味するもので、とりわけSaaS系企業にとって関連度の高い要素です。具体的には、以下のようなものが挙げられます。

＜T（技術）の例＞

• インフラ（エネルギー、情報通信）
• 技術的なトレンドの変化
• 革新的なテクノロジーの登場
• 研究開発への投資レベル

近年は、通信ネットワークが整備され、AI、IoT、ビッグデータの活用が進むことで、社会の在り方そのものが大きく変化することが予測されています。

日本を支える巨大産業である自動車業界すら、自動運転技術の登場によりニーズの激減が予測されており、トップメーカーであるトヨタ自動車とソフトバンクが提携するという、一昔前には想像もつかなかった戦略に打って出ました。

さらに、2023年は米OpenAIのChatGPTをはじめとした生成AIが大きな話題になりました。このようなテクノロジーの進歩やイノベーションは、SaaS企業にとって特に重要。先端的な技術を上手く自社のプロダクトに取り込むことで、競争優位性を確立できるでしょう。

逆に、競合他社が新しい技術を導入した場合、それに対抗するために自社も同様のイノベーションを行う必要があるかもしれません。

テクノロジーの変化の速度は指数関数的といわれ、下図のようにある段階まではゆるやかで実感しにくく、ある時点で急激に変化することが特徴。手遅れにならないように、早期に変化に気づき未来を見据えた戦略構築に着手する必要があります。

（出典：総務省）

PEST分析活用の前提条件と他分析方法との関係

PEST分析はあくまでマクロな環境を分析するフレームワークですので、実際に戦略を構築する際はほかのフレームワークと組み合わせて活用する必要があります。代表的なものとしては「5Forces」「SWOT分析」が挙げられるでしょう。

以下より、両者の概要とPEST分析との併用方法を解説します。

SWOT分析とPEST分析の関連性

SWOT分析とは、米経営学者のHenry Mintzberg（ヘンリー・ミンツバーグ）氏によって提唱された、企業の内外に存在する要素を分析するためのフレームワークです。SWOTの各要素については、以下のとおり。

＜SWOTの分析項目＞

• Strength（強み）
• Weakness（弱み）
• Opportunity（機会）
• Threat（脅威）

さらに、SWOTの4要素は、下記のように企業の「内部環境」「外部環境」にも分けられます。

• 内部環境：S（強み）、W（弱み）
• 外部環境：O（機会）、T（脅威）

PEST分析は、上記のうち外部環境をさらに詳細に分析する手法ともいえます。

いかに世界経済や業界の動向がわかり、どこにビジネスチャンスがあるかを発見しても、自社にリソースがなければ計画そのものが無謀であり、実現はほぼ不可能。

PEST分析とSWOT分析を組み合わせることで「現時点で強みを活かせそうな機会はどれか？」「中長期的になら進められそうな機会は何か？」などを可視化した上で、事業戦略を描けるでしょう。

5ForcesとPEST分析の関連性

5Forces（5フォース）とは、米経営学者Michael Porter（マイケル・ポーター）氏が提唱した、企業の5つの脅威を分析する業界分析に近いフレームワークです。5Forcesで分析する5つの要素は、以下のとおりです。

＜5Forcesの分析項目＞

• Entry：他業界からの新規参入
• Rivalry：競合企業の脅威
• Substitutes：代替品の脅威
• Suppliers：供給者(サプライヤー)の脅威
• Buyers：購入者(顧客)の脅威

上記のような、競合企業の動き、新規に参入する企業の動き、顧客の購買行動の変化などは、ビジネスにおいて短期的に業績に影響する重要な要素です。

マクロな外部環境分析ができるPEST分析とあわせ、ミクロな外部環境分析ができる5Forcesを行うことで、より現実的で具体的な戦略を導き出せるでしょう。

BtoBのIT業界のPEST分析の具体例

以下より、実在するBtoB業界のIT企業を例にとって、PEST分析のケーススタディをみていきましょう。同一の企業を別角度から分析することによって、それぞれの分析手法に対する理解もより深まりますので、あわせてご参照ください。

SaaS企業「Zendesk」のPEST分析

（出典：Zendesk）

Zendeskは、2007年創業のカスタマーサービス領域のトップクランドベンダーで、160カ国でビジネスを展開しています。クラウド型のカスタマーサービスソフトウェア「Zendesk」は、業種・事業規模を問わずさまざまな企業に導入されているソリューションです。

同社のPEST分析を行うと、以下のような要素がみえてきます。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

カスタマーサービス領域を主軸とするZendeskは、企業規模の差や世界各国のビジネス慣習にあまり影響されない事業形態であることが特徴。コロナ禍でも業績を伸ばしており、DX推進の機運の高まりやAI技術の発展が今後も続くことを見据えると、まだまだ拡大し続けると予測できるでしょう。

同社は、2023年のトレンドは「『対話』を叶える『スマートEX』」であると捉えています。これはつまり、企業と顧客の対話がより自然なものになってきていることによるCX（顧客体験）ニーズの高まりのこと。

市場のメタトレンドの変化を捉えたZendeskは、同社のサービス展開に分析結果を反映させています。

SaaS企業「Salesforce」のPEST分析

（出典：Salesforce）

Salesforceは1999年に設立されたクラウド業界のリーディングカンパニーであり、CRM、SFA領域のトップベンダーです。幅広い領域でサービスを展開していますが、メインとする市場は比較的大手企業であり、主要市場は米国、欧州、日本など。

世界各国で大きなシェアを誇っているSalesforceについて、PEST分析を行なってみましょう。

　※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

グローバル展開をしているSalesforceですが、実は収益の約71％はアメリカの市場によって支えられているのが現状。そのため、アメリカ国内での政治・法規制の状況に影響を受けやすいのです。

特に、2023年はアメリカのテック系企業では人員削減が進んでおり、Salesforceでも7000人のレイオフ（解雇）が行われました。この背景には利上げに伴う景気減速懸念や株主からの圧力が存在するとのこと。

2023年6月には「将来的な売上げに関して市場予想に届かない期待外れの見通しを示した」との報道にもあったように、世界的な巨大企業のSalesforceですら、一国の市場への依存度が高いと、国内でのマクロ環境の影響を大きく受けてしまうとわかるでしょう。

Web制作企業「株式会社LIG」のPEST分析

（出典：株式会社LIG）

株式会社LIGはWeb制作に加え、システム開発やマーケティング支援を中心としたDX支援を行っている企業です。大企業から個人商店まで多くの見込み客を支援し、 年間に150以上のコーポレートサイトをリリースしているのが特徴。

同社についてPEST分析を行うと、各要素は以下のようなものが考えられます。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

日本国内では多くの見込み客を抱える同社は、ベトナムのホーチミンとフィリピンのセブ島にも海外拠点を持ち、見込み客のオフショア開発を支援しています。

今後も、積極的に海外拠点でのオフショア開発支援事業を拡大していきたいと考えているなら、やはり物価上昇によるコスト増は懸念材料でしょう。例えば、同社進出先の1国であるベトナムの物価は、近年上昇傾向にあります。

（出典：世界経済のネタ帳「ベトナムの消費者物価指数の推移」）

加えて、中国の台頭や南シナ海での領有権紛争、米中対立の激化、ミャンマー情勢の悪化があります。さらに、ウクライナ危機の勃発を機に、ASEAN（東南アジア諸国連合）の加盟国間では亀裂が入っている現状を踏まえると、海外拠点での事業展開にはより慎重さが求められるはずです。

Web制作企業「アイ・ディー・エー株式会社」のPEST分析

（出典：アイ・ディー・エー株式会社）

アイ・ディー・エー株式会社は多言語翻訳を中心に、海外向けWEBサイト制作や多言語カタログ・マニュアル制作といった、日本企業の海外市場拡大をサポートしている制作会社です。80カ国語以上の言語を翻訳可能で、インバウンド関連事業を行っている日本企業の支援実績も豊富にあります。

以上のような特徴をもつアイ・ディー・エー株式会社のPESTについて考えてみましょう。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

新型コロナウイルスが5類に分類された現在、日本国内におけるインバウンド需要は顕著に回復しており、2023年6月現在の推計値は5.9兆円とコロナ前超えが予想されています。こういったインバウンドの回復は、同社のビジネスにとっては追い風となるでしょう。

ただし、AIツールの発展による翻訳需要の変化は、今後の事業展開にとって脅威になると予想可能。「ただ翻訳するだけのツール」ではなく、Kiaraのようなリアルタイム翻訳アプリも登場しています。

（出典：Kiara）

今後、日本企業が手軽かつ低コストで利用できる高機能な翻訳ツールがさらに登場すれば、間接的に同社の収益に悪影響を与えかねません。

セキュリティー企業「トレンドマイクロ株式会社」のPEST分析

（出典：トレンドマイクロ株式会社）

トレンドマイクロ株式会社は台湾系の経営者によってアメリカで創業された、PC・インターネット用のセキュリティ関連製品を開発・販売している企業です。日経平均株価の構成銘柄の1つで、 創業はアメリカであるものの、2023年現在の本社は東京都にあるため「日本企業」と表記されるケースも多々あります。

トレンドマイクロ株式会社のPEST分析を行なってみると、みえてくる要素は以下のとおり。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

トレンドマイクロを取り巻くマクロな外部環境について考えると、米中対立で高まる地政学的なリスクは切り離せないでしょう。年々、国家間のサイバー空間の争いが激しさを増しており、日本企業も例外なく脅威にさらされ続けているのです。

同社CEOのEva Chen （エバ・チェン）氏は「トレンドマイクロでは、不測の事態が起きても、顧客が少なくとも1年間はそれまでと何も変わらないサービスを継続して受けられるよう経営体制を整えている」とも発言しており、情報セキュリティー企業として非常に憂慮していることがうかがえます。

セキュリティー企業「NRIセキュアテクノロジーズ」のPEST分析

（出典：NRIセキュアテクノロジーズ）

NRIセキュアテクノロジーズ（以下、NRIセキュア）は、野村グループに属するセキュリティ企業です。セキュリティ製品・ソリューションだけでなく、コンサルティングやセキュリティ教育・研修を行なっているのが特徴。

では、NRIセキュアのPEST分析は、どのような要素が考えられるのでしょうか。具体的には、以下のとおりです。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

同社は主に日本市場をメインに事業を展開するセキュリティー企業ですが、日本企業はサイバーセキュリティーに対する意識が欧米に遅れをとっているといわれています。

実際に、同社が行なった調査によると、日本企業は「CISO（最高情報セキュリティ責任者）」の設置割合が4割と、米・豪の9割を大きく下回る数値だったと判明。

（出典：NRIセキュア「NRIセキュア、日・米・豪の3か国で「企業における情報セキュリティ実態調査2022」を実施」）

つまり「日本企業はセキュリティー人材が不足している」ともいえます。

そのような状況下では、NRIセキュアはただ闇雲に新規の見込み客を増やそうとするだけでなく、（現在もそうであるように）日本企業がセキュリティーに対する意識を高められるような啓蒙活動を行なっていく必要があるでしょう。

PEST分析のやり方をHubSpotを例にわかりやすく解説

ここからは、HubSpotを例にとってPEST分析のやり方を解説します。具体的には、以下のステップです。

• Step1：情報収集をする
• Step2：収集した情報をPESTの各要素に振り分ける
• Step3：機会と脅威に分ける
• Step4：事業戦略に落とし込む

それぞれについて、個別にみていきましょう。

Step1：情報収集をする

まずは公的機関、研究機関のデータや情報に加え、大手メディアが報道するリアルタイムな情報から直近のニュースも含めて、PEST分析の各要素に関する情報収集を行いましょう。

例えば、HubSpotは米国SaaS企業ですので、以下のような媒体が役立ちます。

その他には、Googleアラートに「CRM ニュース」などの気になるKW（キーワード）を登録し、日々最新情報をチェックするという選択肢もあります。

ただし、上記はあくまで「Web上で情報を集める方法」です。オンライン上に有益な情報が全て掲載されているとは限りませんので、業界誌や調査会社なども活用し、オフラインでの情報収集にも努めましょう。

Step2：収集した情報をPESTの各要素に振り分ける

情報を十分に収集したら、それらをP（政治）・E（経済）・S（社会）・T（技術）の各カテゴリに分類していきましょう。

HubSpotの場合、次の要素が浮かび上がります。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

Step3：機会と脅威に分ける

次に、各要素がビジネスにとって機会（プラス要因）を生み出すのか、それとも脅威（マイナス要因）となるのかを特定しましょう。この際、前述したSWOT分析や5Force分析も組み合わせると、より正確な分析が可能です。

HubSpotのPEST分析を機会・脅威に分類すると、以下のようになります。

※2023年7月時点の情報を基に、当社にて作成。

ただし、厳密には「機会・脅威のどちらともいえる」という要素は往々にして存在します。例えば、上記T（技術）の「AI技術の発展」は、自社にとっての機会だけでなく、競合他社が活用することで脅威になるでしょう。

そのため「自社視点ならどちらのニュアンスが強いか」という視点を持つことも大切です。

Step4：事業戦略に落とし込む

最後に、PEST分析の結果を基に、具体的なビジネス戦略を策定します。例えば、ここまでの内容を踏まえると、以下のようなプランが検討可能です。

• インドのようにインターネットユーザー数が増加している新興市場や未開拓地での、新たな価格プランや製品開発、デジタルマーケティングの需要増加を捉える。
• パートナーシップや連携を活用し、製品の強化を行うことで、AIツールの対応による需要低下や大手企業の事業拡大に対抗する。
• プライバシー規制モデルの三極化に対応して、法令順守を前提とした製品開発や運用を心掛ける。

前述のとおり、PEST分析は「ただ分析しただけ」では意味がありませんので、具体的なプランに落とし込みましょう。加えていえば、フレキシブルな方針転換を行えるよう、二重三重のプランを用意しておく必要があります。

まとめ

マクロな環境で予測不能な変化が頻繁に発生する現代においては、企業は自社を取り巻く環境を正しく捉え、戦略的に事業を展開していかなければなりません。近年はAIをはじめとするテクノロジーの発展に目覚ましいものがありますので、SaaS企業にとっては特に重要度の高い取り組みといえるはずです。

PEST分析を活用して各業界のマクロな環境を分析し、未来を予測したうえで、自社が大きく成長できそうな市場を見つけましょう。