マーケティング施策の中でも見本市、展示会、カンファレンスなどに参加したり、自社でセミナーを開催したりするイベントマーケティングは、ターゲットの絞り込みも容易でかつ即効性のある施策のひとつです。

コロナ禍で、リアルな展示会などのイベントは軒並み中止を強いられ、ウェビナーが急激に増加したのはご存知の通りです。

しかし、2021年になり振り返ると、大規模な会場で主催されていた展示会などのイベントの多くが、オンライン・オフラインを融合させたハイブリッド型モデルに変貌しています。

現在のイベントチャネルは、以前よりはるかに多様です。マーケティング担当者は、イベントごとの特性を理解してイベントマーケティングを進めていく必要があります。本記事では、イベントマーケティングの種類と成功のポイントを解説します。

イベントマーケティングとは？

イベントマーケティングとは、展示会やセミナー、ウェビナーなどのイベントによって見込み客との接点をつくるマーケティング活動を指します。

外資企業によってはイベントマーケティングのことを「フィールドマーケティング」と呼ぶこともあります。KPIなど企業に依存する点で異なる箇所はあるものの、イベントマーケティングとフィールドマーケティングの業務内容はほぼ同義と捉えられます。

見込み客の顔の見えないWebマーケティングとは異なり、イベントマーケティングは来場した方と直接出会える貴重なチャネルです（オンラインであってもzoom経由でフェイストゥーフェイスが可能なことが多い）。

専門性の高いBtoBの場合、展示会やセミナーに来場するのは出展している製品・サービスに興味があるか講演やセミナーのテーマに関心のある層なので、ターゲットが絞り込まれており、リード獲得に適したチャネルです。

昨今は以下のように多様なイベント形態があり、ブランディングやリードジェネレーション、リレーションシップ、ファンづくりなどさまざまな目的に活用できます（詳細は後述）。

• 見本市
• 展示会
• セミナー
• ウェビナー
• ユーザーコミュニティ
• ミートアップ

BtoB企業におけるイベントの効果と重要性

イベントマーケティングは、見込み度の高い顧客層に短期間で多数リーチできる効率的なマーケティング施策です。

たとえば、株式会社マーケライズの2021年4月の調査によると、製造業界における展示会の名刺獲得枚数は、以下の図のように100枚以上の名刺を収集している企業が50％以上です。さらに、展示会後1ヶ月以内に商談に繋がる率は5％。リアル展示会が47％、オンライン展示会24％です。

（参照：PRTIMES）

100枚の名刺、商談率5％という数字を見て「効率が良い」と感じる担当者もいれば「たったそれだけか……」と思う担当者もいるかと思います。しかし、高価格な製品・サービスを扱う企業にとっては費用対効果に優れた施策であることはたしかです。

コロナ禍で変わったイベントの形

コロナ禍でイベントのビジネスモデルは大きく変貌しました。いまだオフラインのみの見本市・展示会もありますが、多くはオンライン・オフラインを融合させ、これまで多忙あるいは遠方のため参加できなかった人が参加できるようになり母集団形成が容易になりました。

また、開催回数に限りがあり、多大な出展コストがかかる展示会や見本市とは異なり、いつでも安価に主催できるウェビナーなどオンラインのイベントは激増しました。こちらは気軽に参加できるため、企業目線では製品・サービスに対してアツい関心のある人が減少した印象があります。

また、複数のマーケティング担当者や責任者の方達と働いている筆者の感覚ではありますが、参加者側も積極的に参加する人と消極的な人の間で情報格差が広がったように感じます。

オンラインでつながると、これまでのように開催したら終わりではなく、その後のフォローがしやすくなります。展示会運営企業が、イベント後に参加者のネットワーク作りを行う試みも増えつつあります。

【展示会編】イベントマーケティングのステップと成功へのキモ

展示会は、来場者にとっては業界の先端情報に触れることができ、1日で各社の製品・サービスを情報収集できる場であり、出展企業にとっては何日間かの会期中に大量のリードを獲得できる場です。双方にとって効率のよいチャネルです。

ここでは展示会マーケティングのステップを解説します。

企画立ち上げ

まず、展示会に参加する目的とアプローチするターゲット層を決めます。展示会の成功を判断するためにも必ず目的を設定しましょう。展示会には業界に特化したもの、今ならDXなどトレンドをテーマにしたものなど、多種多様な展示会がありますので目的に応じて選びましょう。

目的例：

• ブランディング
• 新しい層から認知を獲得
• リード獲得
• 商談の創出

大き目の展示会になると出展料、ブースの装飾施工などを含めると500～1,000万円くらいが相場です。展示会運営会社がイベント告知や宣伝を行うため、参加者集めを丸投げできる反面、どのような層にアプローチするかは運営会社の方針になります。

そのため見込み客の属性はターゲット層を多く含んでいるものの購買のステージは浅めな人も多数含まれます。予想できる来場者層、集客できる数を想定して企画段階でKPI、KGI、セールスフォローのプロセスを決めた上で、予算取を行うことが大切です。

展示会出展での最も大切なKGIは顧客化に対するROIです。出展代金が500万円であればROI5を獲得するには2,500万円の売り上げが必要です。

そのために、マーケティング活用と営業活動のポイントを抑えるKPIを設定していくことが大切です。

KPI例：

• 有効名刺数
• リード獲得数
• 商談数
• 後日アポ数
• 受注数

事務局への連絡と事務作業

展示会の運営は、いわゆる段取り仕事がたくさんあります。事務局へ提出するガイドブックの原稿、各種許可についての書類なども無数に存在します。会場で開催されるイベントでの講演を依頼される場合はその準備もあります。

展示会は新しい製品・サービスのお披露目の場でもあることが多いため、当日に向けて販促ツールの作成も同時進行で進めることが多くなります。新製品のデモ機を社内的に押さえたり、当日の必要な人員を営業部門や開発部門に要請する段取りも必要です。

ブース設営と業者選定

展示ブースのレイアウト（装飾）を手がける企業を選定します。ブースは会場内で目を引くデザインであること、来場者が足を踏み入れやすいレイアウトになっていること、展示した製品・サービスをスムーズに見て回れる導線になっていることが大切です。

ブースのデザイン企業は何よりも自社の社風、製品・サービス、導入事例など顧客が求める情報を展示に含めることを念頭におきそのことをよく理解してくれている企業に依頼することが大切です（自社で全て行うのが理想ですが）。

デザインの斬新さを求めて新しい業者に頼む場合、慎重に進めないと細かいところで行き違いが起こり、間際になって慌てるリスクがあります。

イベントはやり直しや途中の修正ができない施策なので、大きな展示会に出展する際のパートナー選びはすでに実績があり信頼できる企業がベストです。

運営手順の策定

当日までのタイムスケジュールや会期中の人員計画などの運営手順を策定します。搬入・搬出日の人員、ブース内での商品・サービスをするマーケティング部門、営業部門、技術部門のスタッフの配置計画、来場者に渡す資料の決定、ブース内のミニイベントのタイムスケジュールなどを決めていきます。

ここで常に意識しないといけないのが、人材が展示会に滞在する時間もコストであるということです。つまり、人材に対するコスト感を把握しておかないと、社内の人を配置すればするほどROIの達成は遠のいてしまいます。

また、展示会後のフォローのプロセスを事前に営業とすり合わせをし、MQLとSQLを分岐させるかなどを決めておくことが大切です。これにより事後素早く見込み客対応を行いKPI間の転換率（コンバージョン率）を高め、より良いROIの実現を可能にします。

あわせて、CRMへのデータの格納の手順やタイミングを決めておきましょう。できれば、SLAを両部門で交わしてから展示会にのぞむと、展示会で得たデータの活用がスムーズに進みます。

集客作業の実行

展示会の集客は展示会運営会社が行いますが、自社でも展示会に出展する旨をWeb、メールマガジン、広告などで告知します。日頃興味を持っていても問い合わせるほどニーズが顕在化していない担当者にとって、展示会は気軽に製品・サービスに触れられる場です。情報収集の一環として立ち寄ってくれることを期待できます。

本番当日

本番当日はマーケティング部門、営業部門ともブースで来場者に製品・サービスの説明をします。いただいた名刺は、事前に営業部門とマーケティング部門で決めておいたように、すぐ商談希望の見込み客、中短期的な見込み客と分類して営業部門、マーケティング部門それぞれに振り分けます。

また、アンケートを収集する企業が大変多いのですが、落とし穴としてその収集したデータをどのように扱うか、オンラインで獲得するデータとどのように整合性をとるかを考えることを忘れがちな場合があります。

たとえば、オンラインで見込み客情報を獲得する際には入力フォームを利用する場合がほとんどで、その入力情報に合わせてマーケティングや営業側で見込み客の位わけを行います。

その位

わけをアンケート項目からも行う必要があり、オンラインで獲得した情報とオフラインで獲得した情報の位も整合性を持たせないと展示会後に見込み客情報を活用することが難しくなります。

開催後の見込み客へのフォローアップ

上記で事前に決めた見込み客の定義合わせを行い、展示会で収集した名刺をもとに来場者にお礼メールや、商談の設定を可能な限り早いタイミングで行います。

前述のように事前にマーケティング担当のリード、営業担当のリードの定義を決めておき、見込み客の関心度合に応じて両部門がフォローアップを行いましょう。このフォローアップのスピードなども展示会業務を行うマーケティング部門と営業部門でのSLAで決めておくことをおすすめします。

• 興味・関心層：マーケティング部門がメール配信やユーザーコミュニティのイベント招待、事例紹介や自社セミナーの案内。

• 営業がアプローチすべき名刺情報：営業部門が架電してアポイント取得、営業メール送信など。

諸々のアクションを決めていきます。

開催後の部門間フォローアップ

展示会開催後のフォローの状況を３ヵ月目、半年目など期間を決めて営業部門とマーケティング部門で案件の進捗状況の情報交換を行います。企画の段階で設定したROIの計測方法とつながりがあり、展示会から影響を受けたとみなせる期間を設定することがまずは大切です。

たとえば、展示会から90日間の間に展示会で獲得した名刺情報を起点に顧客化した人を、「展示会経由の顧客」と定義することによって初めてROIを図ることが可能になります。

そのROIの設定方法が存在し初めて、フォローアップ期間をマーケティングと営業部門間での取り決めとして設定できます。上記のようにフォロー期間を決めることは、ROIを可視化し、展示会が本当に効果があったかどうかを振り返るために絶対に欠かせません。

Mtame社の2018年の調査では、展示会や見本市で収集した名刺を活用できている企業は45％と少ない状況です。展示会の結果は、名刺収集数と直近の商談数に目を向けがちですが中長期のデータを追わないと本当のROI（費用対効果）はわかりません。

フォローしなければせっかくのリード情報を無駄にすることになります。事前にフォローアップの日程を決めておきましょう。

（出典：Mtame）

【セミナー/ウェビナー 編】イベントマーケティングのステップと成功へのキモ

ここでは、セミナー・ウェビナー開催のステップを説明します。展示会とにているものの、小規模で開催できるセミナーは、テーマや開催頻度を自社でコントロールできるのがメリットです。

多少購買のステージを進んでいる人たちに向けた企画を立てることもできるので、大規模な展示会とはコンテキストが異なります。自社の都合でツール連携を行える（ウェビナーであればzoomとCRMはHubSpotのような感じ）ので、自社都合で諸々カスタマイズができる良さがあります。

企画立ち上げ

自社でセミナーを企画する場合も、まずターゲット層を決めます。どのような立場でどんな課題を持っている見込み客に対してどのような内容のセミナーを開催するか企画します。

内容によっては外部講師を招いたり、自社だけでなく何社かと合同で開催しても良いでしょう。展示会同様、ROIの目標設定を行い、その後にKPI、KGI、セールスフォローのプロセスを決めて予算取りを行います。

KPI例：

• 申込者数
• 出席率
• アンケート回収率
• アポ率
• 案件化率
• 受注率

事務局へ連絡と事務作業

他社が開催するセミナーにジョイントする場合は、事務局とコミュニケーションをとり何を自社で準備すべきか、いつまでに何を提出すれば良いかなどを確認して作業します。自社で企画する場合は、関係各位にプロフィールの提出を依頼します。また、当日のスケジュールや支払いなど、諸々について連絡します。

他社とセミナーを行う場合は、企業によっては別々の申し込みページなどを作る企業を見受けますが、可能であればひとつの申し込みページに全てのトラフィックを集約するようにしましょう。

申込者の情報をひとつのツールで管理でき、オペレーションコストを下げられます。また、申込者に対しても一貫したコミュニケーションを行いやすくなります。

セミナースペース室/ウェビナーツール選定

自社でセミナーを開催する場合は、会場の手配も必要です。コロナ禍であることを考慮し、換気がよく十分なスペースのある会場を選ぶ必要もあります。また、昨今はソーシャルディスタンスに配慮しつつコミュニケーションがとりやすい会場も増えているので、3密をさけるように最大限配慮しましょう。

オンラインであればzoom一択で、筆者も体験上zoomが最も参加者人数が柔軟、音声や画像の遅延も少なく良いのではないか、と感じます。また、HubSpotやPardotなどのマーケティングツールとの連携もネイティブのため、ウェビナー視聴者やアンケート回答者を自動的にリスト生成するなど、マーケティングオートメーション（MA）との機能連携が大変充実しています。

運営手順の策定

リアルなセミナーの場合、会期中の人員計画、当日のタイムスケジュールなどを決めます。また、前日まで機材のチェックやリハーサルを入念に行いましょう。

ウェビナーの場合は、申し込みフォームの作成、ウェビナー参加用URL・ID・パスワードの送付、自動返信メールでのウェビナー資料の送付、リマインドメールの発行などの手順を決めます。

これも前述したようにZoomやHubSpotなどのツールを連携させることにより全てのプロセスを自動的に終わらせられます。ウェビナーの開催頻度の高い企業であれば、この準備を自動化することは工数を劇的に下げ、ROI改善のためのクリエイティブな作業へ費やす時間を確保することにつながるでしょう。

集客作業の実行

セミナーやウェビナーが、展示会と大きく異なる点は、自分たちで集客を行わなければいけない点です。メールマガジン、ビジネスブログ、広告、Webサイトなどにセミナー告知を行います。SNS、セミナー情報サイトなどにも情報をアップデートし簡潔にテーマ、講師の紹介、日時、場所、料金などを記載しましょう。

以下は、Salesforce社のイベントページです。

（参照：Salesforce.com）

多くの企業で、この告知をするためのページ（ランディングページ）を作る作業に大きな時間を割いている場合があります。しかし、HubSpotなどのマーケティングCMS機能がついているツールを活用すると、no code（コーディング不要）でページを作ることが可能で、劇的な工数削減を実現できます。

しかしながら、集客を自社でしなくてはいけないという特徴から、ハウスリストが大きいことが継続的なセミナー/ウェビナー運営には欠かせません。常に、自社のオプトインとオプトアウトのバランスが「オプトイン>>>オプトアウト」となっていることを確認しましょう。

本番当日

当日は、セミナー・ウェビナーも機材や音響のチェックを行います。ウェビナーの場合は映像もチェックします。開催終了後はお礼メールを自動で送信。展示会同様、開催後のデータが肝になるので、事前に営業とMQLとSQLをどこで分岐させるかなどを決めておき、当日のリード情報を仕分けします。

このフローは展示会と大きく変わることがありません。ひとつ違いがあるとすれば、展示会と比較しウェビナーはより購買への熱意があり、セミナーはさらに購買の熱意があることが多いということです。その前提でリード情報やMQLとSQLの位わけをしましょう。

開催後の見込み客へのフォローアップ

マーケティング担当のリード、営業担当のリードと仕分けしたあとは、展示会同様各部門が見込み客の関心度合に応じたフォローを行います。潜在的な見込み客に対しては、次回のセミナー案内や事例紹介、ユーザーコミュニティのイベント招待などを行います。

営業担当のリードに対しては営業部門の判断のもと、架電やメール、デモの案内など適切なアクションを行っていきます。

このような仕分けをしておかないと、ただの勉強目的、興味があるから参加しただけの来場者にセミナー翌日にすぐ架電してしまい、参加した人の心象を損ねる可能性があります。あくまでセミナーは最初の接点です。大半の見込み客に対しては、リードジェネレーションのプロセスをとりましょう。

開催後の部門間フォローアップ

申し込み時に入力してもらった情報やアンケート結果から、自社商品への関心が高い見込み顧客には、営業部門がアプローチします。潜在的な見込み客はマーケティング部門がフォローします。

このフォローアップの経過を、期間を決めて両部門で情報交換するのがベストでしょう。一年以内に商談にどのくらい結びついているか、受注率はどのくらいかを数字で出すことで今後のセミナー企画の参考にできます。

一般的には展示会と比較し、セミナーやウェビナーのセールスサイクルは短くなるため、ROIを計測する期間も当然短く定義するべきです。期間を定義する際には、自社のセールスサイクルから逆引きで判断することをおすすめします。

たとえば、アウトバウンドで新規にリーチしてからのセールスサイクルが120日なのであれば、セミナーは購買プロセスを半分終えていると仮定できるので、60日に設定など必ず仮説に基づいた設定を行ってください。

その他のイベントマーケティング種類とは

展示会やセミナー以外のイベント手法を紹介します。

ミートアップ

ミートアップとは、少人数が同じテーマについて語り合う形式ばらないイベントです。会社の垣根を越えて情報交換し、ともに学びあう勉強会の色合いが強いところが特徴です。

一般に、社内で仕事の悩みを共有しても他部門から理解されにくいものです。そこでミートアップに参加すると自分と同じ仕事についている人と意見交換できたり、専門テーマについての知見を広げたり、新しい出会いや考え方を得られるメリットがあります。

運営企業にとっては、見込み客層を対象にミートアップを開催することで認知度が高くなります。また、製品・サービスを使う人たちの現場での実際の課題や悩み、希望などを聞けるので、企画開発に情報を生かせます。採用ブランディングにも効果的でしょう。

例：カスタマーマーケティングのミートアップ

（出典：Eventregist）

この分類のイベントは、マーケティング部門よりサービス部門が行うことが多くあります。SaaSなどであればカスタマーサクセスなどのエクスパンションや顧客維持を担う部門が行い、カスタマー間での交流を盛んにし、より自社の製品やサービス、ブランドにエンゲージメントしてもらいましょう。

ユーザー会（ユーザーコミュニティー）

ユーザー会とは製品・サービスを活用するユーザーたちが自主的に行う集まり、情報交換や交流、イベントを開催するコミュニティです。随時サービス内容がアップデートされる製品・サービスは、ユーザーにとっても常に学びが必要なので、SaaS企業のユーザーコミュニティの数は多数あります。

以下のようなメリットがたくさんあり、SaaS企業にとっては必須のマーケティング施策です。

• 活用方法の新たな発見
• ユーザーのエンゲージメント工場
• 製品・サービスに対するフィードバックが得られる
• 紹介による新規顧客の増加

このグループを成功に導くには、とても熱心なユーザーさんを指定してコミュニティを自発的に盛り上げてもらう必要があります。企業側はあくまでその運営の支援に徹することが重要です。

たとえば、有名どころにAWSのJawsなどがあり、ユーザーが自発的に各地にコミュニティを立ち上げ、Amazon側が運営支援などに徹している、などがあります。

【2021年度版】マーケティングイベント一覧

ここでは、2021年にマーケティング担当者が見ておくと良い海外や国内のイベントを紹介します。

INBOUND2021

（出典：https://www.inbound.com/）

インバウンドマーケティングを提唱したHubSpot社が主催するイベント。インターネット上で顧客を自社に引き寄せる方法を学べるほか、ブリアン・ハリガン氏（HubSpot社 共同創業者兼CEO）をはじめ、多彩なゲストスピーカーの講演が楽しめます。

コロナ以前では、ボストンで開催される単独イベントに世界各国から25,000人近くのマーケターが集まっていました。

開催時期：2021年9月7日〜10日
会場：オンライン開催
対象者：マーケティング担当者、営業担当者
価格：Starter Pass（無料）、Powerhouse Pass（89＄）
参加方法：こちらから登録

Ascent Conference

Microsoft、Mozをはじめ、東海岸のテック企業のシニアリーダーが集まるカンファレンスです。 SaaS分野のトップオピニオンリーダーによるバーチャルコンテンツが提供されます。また、人脈づくりが可能です。

開催時期：2021年10月6日〜8日
会場：オンライン開催
対象者：IT業界のスタートアップ、ベンチャー、VCの幹部
価格：95～2095＄
参加方法：こちらから登録

SaaStr Annual【SaaSカンファレンス】

（出典：Saastrannual2021.com/）

Salesforce、Google、Workdayをはじめ、米国で注目のSaaS企業のファウンダー、エグゼクティブ、ベンチャーキャピタルが多数参加するカンファレンスです。ARR0ドルから1億ドルに成長させるSaaStr流の具体的で実用的なアドバイスや学びを得られます。

開催時期：2021年9月27日〜29日
会場：米国カリフォルニア州
価格：1199～2199＄
参加方法：こちらから登録

第１回 XR総合展【秋】

（出典：XR-expo）

DXを推進する最新テクノロジーの展示会です。 展示会と併設して、業界の第一人者によるセミナーが開催されます。例年春・夏だけのイベントですが、2021年は急遽10月の開催が決まりました。

会期：2021年10月27日（水）～29（金）
主催者：リード エグジビション ジャパン(株)
会場：幕張メッセ
対象者：デジタルテクノロジーの導入を検討している企業担当者
価格：5,000円（事前に招待券を登録すると無料）
参加方法：こちらから登録

マーケティング・テクノロジーフェア オンライン 2021

（出典：https://www.tfm-japan.com/online_2021/）

デジタルマーケティング、データの効率的・効果的な活用方法、ブランディング、コンテンツマーケティングなどマーケティング関連のセミナーです。

日程：2021年9月10日（金）・10月15日（金）
運営会社：インフォーマ マーケッツ ジャパン株式会社
会場：オンライン
対象者：各業界の経営層、マーケティング、商品企画、販売促進等の担当者
価格：無料
参加方法：こちらから登録（2021年8月時点準備中）

『インサイドセールスの段階的強化と強化ソリューション』

（出典：Landscape）

日立ソリューションズ社とランドスケイプ社の共催です。インサイドセールスの事例の紹介、成果を出すためのノウハウ、インサイドセールスで成果を出す企業データベースの活用法が学べるウェビナーです。

日時：2021年7月15日（木）14:00～15:10
運営：ランドスケイプ株式会社 共催：株式会社日立ソリューションズ
費用：無料
会場：オンライン
対象：BtoB企業経営者、営業、インサイドセールス、マーケティング部門の担当者
参加方法：こちらから登録

Japan マーケティング Week【関西】

（出典：https://www.sp-world-kansai.jp/）

企業の売上拡大につながる製品・サービスが展示される西日本最大のマーケティングの商談展示会です。「営業支援」「Web・SNS活用」「リアル広告」など8種類の専門展で構成されています。

日時：2021年9月29日（水）～10月1日（金）
運営会社：リード エグジビション ジャパン（株）
会場：インテックス大阪
対象：マーケティング・販売促進・営業推進部などの担当者
価格：5000円（事前に招待券を登録すると無料）
参加方法：こちらから登録

まとめ

コロナ禍で大きな影響を受けたイベント業界は、一挙にDX化が進みつつあります。おそらく現状は模索期間であり、今後はさらに多様なデジタルテクノロジーを活用したイベントが登場してくるでしょう。マーケティング担当者は見込み客の動向とともにイベント業界の進化にも目を配りながらマーケティング施策を立案する必要があります。

多様なイベントが登場するとはいえ、イベントマーケティングが有望なリード獲得につながるチャネルであることは同じです。展示会で収集したデータを案件化して売上に着実につなげるためには、事前に営業部門とともにSQLとMQLの定義を決め、SLAを取り交わすなど、データマネジメントの足固めをしっかり行いましょう。