マスターデータとは？BtoBマーケティング担当者が必ず知っておかないといけないデータの基本

BtoBマーケティングにおいて、データはあらゆる判断や決定の基盤だといえます。データが適切に管理されていなければ、見込み客や顧客の製品サービスに対する興味具合は不明です。そのままでは効果的な施策を行えないうえに、顧客との信頼関係を築くことができずに、結果、損失につながりかねません。

たとえば、2007年の解説記事では、あるプロジェクトにおいて「サプライチェーンにおけるデータが不正確であることによる損失は毎年400億ドル」と紹介されています。デジタル化によって取得できるデータ量が増加している現在では、その管理方法がますます重要な課題になっているのです。

この記事では、BtoBマーケティングにおけるデータ管理に役立つ「マスターデータ」について解説します。主な内容は以下の通りです。

• BtoB企業におけるマスターデータの例
• トランザクションデータとの違い
• マスターデータへの理解が必要な理由

マスターデータを理解して使いこなせば、効率の良いデータ管理がしやすくなります。効果的なマーケティングや営業を行うことで、売上げや利益の向上につながるでしょう。ぜひ最後までお読みください。

マスターデータとは

マスターデータとは、企業が持つ複数のデータベースで共有される、基本的な情報のことです。マーケティングだけでなく、企業が行うあらゆる業務の基盤となります。マスターデータの特徴は以下の通りです。

• 変更されることは少ない
• データ処理の基礎となる
• 追加や変更の権限を持つ人は限られることが多い

たとえば社員の属性を表す以下の情報は、マスターデータとして管理されることが多いでしょう。

• 名前
• 性別
• 生年月日
• 社員番号

その考え方

なぜマスターデータを用いるかといえば、そのほうがデータを管理しやすいからです。

たとえば、社員の名前は企業が持つデータベースのさまざまな場所に登場するでしょう。それらのデータベースにいちいち社員の個人情報をすべて入力していたのでは、管理が大変になります。しかも、データの更新が必要になった際には、すべてのデータベースで書き換えが必要となり、ミスが増える原因になってしまうのです。

また、さまざまなシステムやデータベースに分散していると、データが共有されないまま孤立してしまうことがあります。これをデータの「サイロ化」と呼びます。経営資源であるデータが活用されない状態となり、企業にとって大きな損失につながるのです。

しかし、マスターデータを用意しておけば、こうした問題に対処できます。社員のマスターデータを用意しておけば、各データベースごとに社員に関する情報を入力する必要はありません。一括管理されたマスターデータを、各データベースから参照すれば済むからです。変更が必要な際には、マスターデータだけを書き換えれば済みます。

また、マスターデータに情報を集中させることで、一覧で確認しやすくなるメリットもあります。マーケティングの施策を考える際などに、複数の情報を組み合わせて分析することも容易です。このように保有するデータが埋もれず、活用される機会が多くなると期待できます。

データマネージメントを進めるために、マスターデータの考え方を理解して活用することは、欠かせないといえるでしょう。

マスターデータの例

BtoBマーケティング担当者が扱う機会が多いマスターデータの例を、3つ紹介します。

• 見込み客データ
• 企業データ
• 製品データ

見込み客データ

「見込み客データ」には、見込み客に関する情報をまとめます。具体的な例は以下の通りです。

• 氏名
• メールアドレス
• 電話番号
• 会社名
• 部署
• 役職

見込み客データには、リードに関する情報も整理しておきましょう。たとえば以下の情報です。

• リードを獲得した日時
• 場所（展示会や公式サイトなど）
• きっかけ（eBookのダウンロードなど）

これらの情報は、見込み客にどのようにアプローチするかを考えるうえで重要です。見込み客に応じた対応をすることで、製品の販売に至る割合を高められるでしょう。

（HubSpotの営業支援ソフトウェア）

上図は、SaaSの統合プラットフォーム「HubSpot」におけるCRMの操作画面です。このように見込み客がカスタマージャーニーにおけるどの段階にいるのかをひと目で把握できるようにしておくと、関係者全員が共通認識を持てます。「購入」の段階に近い見込み客に優先して対応することで、販売のチャンスを逃しにくくなるでしょう。

企業データ

「企業データ」には、取引先の企業に関する情報をまとめます。たとえば以下の通りです。

• 会社名
• 住所
• 電話番号
• メールアドレス
• 窓口となる部署
• 担当者名

マスターデータを管理しておけば、情報の変更が起こっても、社内で素早く共有できます。

たとえば、取引先企業の社屋の移転があった場合、営業での訪問や納品など、あらゆる活動に影響が及びます。「どこに移転したのか」という情報が、マスターデータを変更するだけですべての部署やシステムに素早く伝わるように、仕組みを整えておくべきです。古いデータを見て混乱することがなくなり、業務の効率を高められるでしょう。

製品データ

「製品データ」には、自社で取り扱う製品に関する情報をまとめます。情報の具体例は以下の通りです。

• 名称
• 型式番号
• 価格
• スペック

これらの情報に基づいて、検索したりデータを絞り込んだりできるようにしておくことで、製品を探しやすくなります。買い手の要望に合った製品を素早く探し出せるので、販売のチャンスを増やせるでしょう。

（アスクル）

BtoBでオフィス用品や現場用品を販売する「アスクル」では、1,200万点以上もの商品を取り扱っています。アスクルでは買い手自身で商品の検索ができて、たとえば以下の条件で商品を絞り込めます。

• キーワード
• 価格
• 配送
• グリーン商品
• お得な商品
• 商品属性
• サービス付き商品
• トナー・インク

このような検索が可能なのは、製品に関するマスターデータが整理されているからです。買い手がほしい商品を簡単に探し出せるようにしておくことで、快適に購入を進めてもらえるため、売上げアップにつながるでしょう。

買い手が直接発注するのではなく、営業担当を通して販売する場合でも、製品データを公開しておくことは重要です。買い手が問い合わせや商談に進むかを判断する材料として、製品データが使われるからです。製品データを公式サイトなどで積極的に公開することで、買い手に検討してもらうチャンスを増やせるでしょう。

マスターデータとトランザクションデータの違い

トランザクションデータとは、業務に伴って発生したできごとの詳細を記録したデータです。なお、英語の「trasaction」は「取引」という意味です。トランザクションデータには、以下のような特徴があります。

• どんどん増えていく
• 時系列に記録する
• 追加・変更の機会が多い

マスターデータの場合は、そもそも変更される機会が少なく、変更された場合もデータを書き換えて「更新」されます。一方トランザクションデータは「蓄積」されていくものであり、一度入力されたデータは書き換えられないことが一般的です。以下に関する情報が、トランザクションデータの具体例です。

• 仕入れ
• 受発注
• 支払い
• 納品

（マスターデータとトランザクションデータ）

トランザクションデータは、マスターデータと結びつけて利用します。たとえば購入情報を記録する場合、購入者について細かく記載する必要はありません。

「アカウント名」さえ記載しておけば、上図のようにマスターデータにある「名前」「住所」「電話番号」などの情報を参照できるからです。トランザクションデータには、購入された「商品」や「金額」など、マスターデータにはない情報を記録するだけで済みます。

マスターデータとトランザクションデータは、一体で考えることが重要です。データをどちらに記載するかを整理しておくことで、無駄がなく使いやすいデータベースを構築できるでしょう。

マスターデータへの理解が必要な理由

マスターデータへの理解が必要である理由を、以下の3つの面から解説します。

• マーケティングツールの基盤となるデータ
• 営業チームとの会話の基盤となるデータ
• マーケティング活動の土台となるデータ

マーケティングツールの基盤となるデータ

マスターデータは、マーケティングツールの基盤となります。マーケティングにおいて複数のツールを併用している場合、データのサイロ化が起こりやすいため注意が必要です。データが別々のツールに分散して全体像が見えにくくなると、適切な判断がしにくくなってしまいます。

データを扱いやすくするには、使用するマーケティングツールを1つにまとめることが有効です。幅広い用途に対応できるツールを導入すると、データ管理の手間を減らせます。

（HubSpot）

たとえば、「HubSpot」はおすすめのツールです。HubSpotは以下のように機能別にソフトウェアが分かれており、自社に必要なものを選んで、組み合わせて使えます。

• Marketing Hub
• Sales Hub
• Service Hub
• CMS Hub
• Operations Hub

マーケティングツールを選定する際には、機能や価格ばかりに目が向きがちです。「データを他のツールと共有しやすいか」という視点も持っておくことで、扱いにくいツールを選んでしまう失敗を避けやすくなるでしょう。

営業チームとの会話の基盤となるデータ

マスターデータは、営業チームとの会話の基盤になるという面もあります。買い手にアプローチするうえで、マーケティング担当者と営業チームの連携は欠かせません。

マーケティングの段階で得た情報を共有することで、営業チームは買い手に合わせたきめ細かな対応が可能になります。「何に興味を持っているのか」「何を重視しているのか」を事前に把握しておくことで、買い手が求める情報をピンポイントで提供できるため、信頼関係を構築しやすくなるのです。

（おかんの給湯室）

たとえば、株式会社OKANが運営するオウンドメディア「おかんの給湯室」では、訪問者を「お役立ちeBookのダウンロード」に誘導しています。eBookはさまざまな種類が用意されており、例を挙げると以下の通りです。

• 従業員の満足度を高める福利厚生ガイドブック
• 働き方改革をわかりやすく解説します。
• 明日からイキイキとした職場を作る！健康経営のすすめ

これらのうち「どれをダウンロードしたのか」によって、買い手のニーズが推測できます。ダウンロードしたeBookの情報をマスターデータとして管理することで、効果的な営業が可能になるのです。

営業チームの成果につなげるためにも、マーケティング担当者はマスターデータの重要性を理解しておく必要があります。

マーケティング活動の土台となるデータ

マスターデータは、マーケティング活動の土台となるものです。実行する施策やその対象を決める際には、必ず事前に確認して判断の材料としましょう。ペルソナやカスタマージャーニーの段階によって、適切な施策は変わるはずです。

たとえば、20人以上の利用者がいる企業を対象として、SaaSのタスク管理ツールの料金割引キャンペーンを行うとします。この場合、現在の利用者数に応じて、買い手の企業に以下の行動を促すとよいでしょう。

• 0人：20人以上での新規契約
• 1〜20人：キャンペーン対象となるため利用者の追加
• 20人以上：割引適用の手続き

どの企業にどうアプローチするかを決める際の基盤となるのが、「利用者数」のマスターデータです。もし利用者数が正しく管理されていなければ、適切な対応ができなくなってしまいます。企業ごとに促す行動を間違えてしまえば、買い手からの信頼を失ってしまうでしょう。

マスターデータが正確に管理されていなければ、マーケティング活動に支障が出ます。だからこそマーケティング担当者は、マスターデータに気を配っておく必要があるのです。

まとめ

マスターデータは、企業が持つ複数のデータベースで共有される、基本的な情報です。見込み客や企業、製品など、分類ごとに一括して管理しておくことで、重要なデータを有効活用しやすくなります。

BtoBマーケティングでは、買い手に製品の購入まで進んでもらうために、営業チームとの連携が欠かせません。買い手の状況やニーズをマスターデータとして整理して、営業チームと共有することで、的確な施策を素早く行えるようになります。

効果的なマーケティングを行い、売上げや利益の向上につなげるために、マスターデータを活用しましょう。