STP分析でのスターバックス（Starbucks）の事例をわかりやすく解説

「自社の製品やサービスを、どのようにしてターゲットの心に深く響かせるか」

この問いに悩む企業マーケティング担当者にとって、スターバックスの事例は参考になります。単なるコーヒーチェーンから、世界中で愛されるライフスタイルブランドに成長したその背景には、緻密なSTP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）が隠されています。

市場を細かく分析し、ターゲットを絞り込み、顧客に特別なブランド体験を提供するポジショニングを確立する。

こうしたSTP分析の活用により、スターバックスは競争の激しい業界で顧客の心をつかんでいます。本記事では、STP分析の基礎をスターバックスの事例を通してわかりやすく解説します。

STP分析とは

STP分析は、マーケティング戦略を効果的に立案するための基本的なフレームワークです。STPは「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の頭文字を取ったもので、顧客にアプローチする3つのステップを示しています。簡単にいえば、「顧客層を分けて（S）、狙う相手を決めて（T）、どんな印象を与えるかを設定する（P）」という流れです。

セグメンテーション（Segmentation）

市場には多様なニーズを持つ顧客が存在するため、一律のアプローチでは効果的な訴求が難しくなります。

たとえば、MAツール市場を例に考えてみましょう。顧客の多くが共通して関心を持つのは「マーケティング業務の効率化」ですが、顧客層は中小企業、大企業、さらに製造業や金融業界など多岐にわたり、それぞれ必要とする機能や価値も異なります。

このように、市場をセグメント化することで顧客の多様なニーズや特性を把握でき、自社の独自優位性を明確にしやすくなります。異なるニーズを持つ顧客に対して一律のマーケティングを行っても効果は薄いため、共通の特徴を持つ顧客グループを見つけ出し、ターゲットを設定するための基礎を作ることが重要です。

市場を特定の基準で細分化し、共通のニーズや特性を持つグループに分けることがセグメンテーションの目的です。以下のような基準で市場を細分化します。

【一般的基準】

• 地理的基準：国、地域、気候、都市規模など、居住地域による細分化
• 人口統計的基準：年齢、性別、所得、職業、家族構成などの人口特性
• 心理的基準：価値観、ライフスタイル、趣味、性格といった心理的な要素
• 行動的基準：購買行動、ブランドロイヤリティ、使用頻度、利用シーンなどの行動特性

【BtoB向け基準】

• 企業規模：従業員数、年間売上、事業規模
• 業種・業界：製造業、医療業界、金融業界、小売業、IT業界、教育機関など、業界ごとのニーズに応じた細分化
• 購買意思決定プロセス：意思決定に関与する人数や階層
• 導入目的・課題：コスト削減、効率化、生産性向上、売上増加、法規制対応など、企業が抱える課題や期待する成果に基づく細分化
• 技術環境とリテラシー：企業内のITリテラシー（高、低）、既存のシステム環境（オンプレミスかクラウドか）、IT担当部署の有無
• 予算規模と価格感度：導入予算やサブスクリプション料金に対する価格感度

セグメンテーションを行うことで市場が見えやすくなり、どの顧客層が最も自社の価値と合致するかを見極めるための手がかりが得られます。

ターゲティング（Targeting）

市場をセグメント化した後、すべての顧客層に一斉にリーチしていては、セグメンテーションを行った意味がありません。ターゲティングにより、自社にとって最も価値の高いセグメントを選定し、リソースを効率的に投入することで、成果を最大化するための基盤を作ります。

ターゲティングには、以下の4つのアプローチがあります。

• 無差別型ターゲティング：市場全体に一律の製品やメッセージを提供する方法で、特に製品特性が汎用化しやすいコモディティ商品に適しています。
• 差別型ターゲティング：複数のセグメントに対して異なる製品やメッセージを用いる方法です。異なる顧客ニーズに対応することで、広範な顧客の満足度を向上させられます。
• 集中型ターゲティング：特定のセグメントに絞り込んでマーケティングを展開する方法です。特にスタートアップやリソースの限られた中小企業に適しており、ニッチ市場での成功を目指します。
• ミクロマーケティング：個々の顧客ニーズに合わせて製品やメッセージをカスタマイズする手法で、デジタル技術の進化により細やかな対応が可能になっています。

適切なターゲティングを行うことで、リソースを価値の高い顧客層に集中させ、効率的にマーケティング効果を高められます。

ポジショニング（Positioning）

ポジショニングは、ターゲット層に対して自社の製品やブランドをどのように伝え、競合と差別化するかを決定するステップです。

セグメンテーションとターゲティングを終えた段階で、顧客のニーズや競合の状況を把握できるため、自社の特徴を最も効果的に伝えるポジションを明確にできます。

• 差別化ポイントの特定：他社にはない自社の強みや価値を明確にします。
• ポジショニングマップの作成：競合他社と自社の位置関係を視覚化し、差別化の方向性を見定めます。これにより、競合が少ない領域に自社を配置し、独自の市場ポジションを築く戦略を立てます。
• 価値提案の明確化：ターゲット層に響くメッセージを策定します。
• 一貫したブランドイメージの構築：製品やサービス、広告などあらゆる接点で一貫したブランドメッセージを提供します。これにより、顧客はブランドに対する信頼感を形成し、結果としてロイヤリティが高まります。

先にターゲットを明確にすることで、ポジショニングに一貫性が生まれ、顧客にとって「自分に最適なブランド」という認識を築きやすくなります。また、ターゲット層のニーズに基づいたメッセージを設定できるため、顧客が自社を選ぶ理由を強く訴求できます。

STP分析のマーケティング戦略上の位置付け

STP分析は、自社の強みを活かして競争力を高め、ターゲット顧客に適切なアプローチを構築するための基本プロセスです。そのためにはまず、自社の現状や市場環境を正確に把握するためにSWOT分析を行います。SWOT分析では、企業の「強み」「弱み」だけでなく、「機会」「脅威」を整理することで、どの市場領域で競争優位を発揮できるかが見えてきます。

SWOT分析を通じて理解した自社の立ち位置をもとに、STP分析を行い、具体的なターゲット層を決定し、その顧客に最適なメッセージを構築しましょう。まず、顧客層の特徴を踏まえてセグメント化し、リーチしたいターゲット層を絞り込みます。その後、競合と差別化できる自社の「強み」や「価値」をポジショニングで明確化し、顧客に響くメッセージを設定します。

こうしてターゲット層と価値提案が明確になったら、具体的なマーケティング施策として4Pや4Cを使ったマーケティングミックスを組み立てると効果的です。

たとえば、4Pの「製品」ではターゲット顧客に求められる機能や特徴を強化し、「価格」ではその価値に見合った設定を行うことで魅力を引き出します。さらに、「流通」ではターゲットがアクセスしやすいチャネルに絞り込み、「プロモーション」では響くメッセージを用いて効果的に訴求します。4Cでは、ターゲット顧客が求める「価値」や「利便性」に基づいて提案を整え、顧客とのコミュニケーションを図ることで、一貫したブランド体験を提供できるようになります。

このように、STP分析で明確化したターゲットに沿った4Pや4Cの最適化によって、ターゲット顧客のニーズに応えながら、自社の価値を最大限に伝えられるマーケティング戦略が構築できます。

スターバックス（Starbucks）について

(出典：スターバックス)

スターバックスは、1971年にアメリカ・シアトルで創業し、今や世界中で愛されるカフェチェーンとなりました。同社はコーヒーを提供するだけでなく、家庭や職場に次ぐ「サードプレイス」としての居心地の良い空間を提供しています。顧客がリラックスできる特別な場所として多くの人々の生活に溶け込んでいることが、スターバックスの大きな特徴です。この「サードプレイス」戦略が、他のカフェとの差別化を支える基盤となっています。

成功の要因のひとつが、スターバックスの一貫したブランドイメージの確立です。都市部の若年層やビジネス層を中心に、短時間でリフレッシュできる空間として高く評価され、顧客ロイヤリティの向上にもつながっています。さらに、季節限定の商品や地域に合わせた独自のメニュー、新サービスの導入など、常に革新性を重視しており、新しい魅力を提供し続けています。

また、各国の文化や嗜好に合わせた「現地化」戦略も、スターバックスの成功に欠かせません。日本では「和」の要素を取り入れた店舗デザインやメニューを展開し、地域に根ざした親しみやすいブランドとして定着しています。こうした戦略が、スターバックスを世界中で愛されるブランドに押し上げているのです。

スターバックス（Starbucks）のブランド哲学

スターバックスのブランド哲学は、「コーヒーの提供」だけでなく「体験の提供」に重点を置いています。

「高品質のコーヒー」「心地よい空間」「社会・環境への配慮」の3つの柱が、スターバックスを他のカフェチェーンと一線を画する存在へと導いてきました。この哲学に基づく体験が、スターバックスを特別なブランドとして際立たせています。

1つ目の柱である「品質」では、コーヒー豆の厳選とトレーサビリティを徹底し、持続可能な農法とコーヒー農家との長期的な関係を重視しています。このこだわりが、顧客に他にはない信頼感を提供しているのです。また、従業員を「パートナー」として位置づけ、福利厚生や教育支援を充実させることで、スタッフの誇りとブランド価値がともに高まる体制を整えています。

2つ目の「空間の提供」では、「サードプレイス」としての心地よい空間づくりを追求。店舗デザインには地域文化や嗜好を反映し、都市部ではリモートワークや休息の場としても親しまれています。こうして、スターバックスで過ごす時間そのものが特別な体験として顧客の記憶に刻まれます。

3つ目の柱「社会的責任」においては、持続可能性への取り組みが顧客からの共感を呼んでいます。リサイクル可能なカップやプラスチック削減、カーボンフットプリント削減など、地球環境への配慮を推進する一方、倫理的なコーヒー豆の調達や栽培地域への支援も積極的に行っています。

こうした一貫した取り組みにより、スターバックスは顧客から高いブランドロイヤリティを得ており、単なるカフェ以上の存在として人々に支持されています。顧客にとってスターバックスは「自分らしさ」を感じられる特別な場所であり、また企業としても持続可能な未来を目指し続ける姿勢がブランド価値を高めているのです。

スターバックス（Starbucks）のSTP分析事例を解説

ここでは、スターバックスの事例を通してSTP分析の理解を掘り下げましょう。

スターバックスのセグメンテーション（Segmentation）

スターバックスは、幅広い顧客層に合わせたセグメンテーション戦略を展開しています。SNSでのシェアを楽しむ若者、朝のひとときを有意義に過ごしたいビジネスパーソン、集中できる環境を求める学生、またショッピングの合間にひと息つきたいファミリー層など、顧客のニーズは多岐にわたります。

それぞれの層に向けた空間やサービスの提供を通じて、スターバックスは幅広い支持を得ており、独自のブランド価値を築いているのです。ここでは、同社の顧客層ごとのアプローチを具体的に見ていき、その魅力を紐解きます。

地理的セグメンテーション

スターバックスは、各地域の文化やライフスタイルに合わせた製品やマーケティングを展開しています。ここでは、日本市場における地理的セグメンテーションについて見ていきましょう。日本では、主に「都市部」と「郊外・地方都市」に分けたアプローチが取られています。

まず、都市部、特にオフィス街や商業エリアでは、ビジネスパーソンや若者を主要ターゲットとし、高密度な店舗展開と利便性の高いサービスを導入。東京都内だけでも405店舗が展開され、忙しい顧客がスムーズに商品を受け取れるよう、モバイルオーダーやクイックピックアップの機能が整備されています。

一方、郊外や地方都市では、ファミリー層や地元の顧客を重視した店舗づくりが行われています。広めの座席配置やドライブスルーを導入し、家族で訪れる顧客がリラックスできる環境を整えています。たとえば、埼玉県越谷市のイオンレイクタウン内の店舗では、ベビーカーでも移動しやすいような広い通路を設け、キッズメニューや塗り絵コーナーを用意するなど、子ども連れの家族がゆっくりと過ごせる工夫がされています。

このように、スターバックスは日本市場でも地理的な特徴に合わせて、顧客のニーズに応じた体験を提供しています。

人口統計学的セグメンテーション

多くの方がご存じの通り、スターバックスにはさまざまな人が来店します。出勤前に立ち寄るビジネスパーソン、学校終わりの学生、ショッピングの休憩をする家族など。このように多種多様な顧客は、年代別の人口統計学的セグメンテーションで分類することが可能です。

まず、20代から30代の若年層は、SNSやトレンドに敏感であり、スターバックスでの体験をSNSに投稿するなど「ブランド体験」を重視しています。この層に向けては、映えるビジュアルの商品や季節限定のメニューを展開し、常に新しい魅力を提供しています。

次に、30代から50代のビジネスパーソンは、スターバックスを日常の「ルーチン」として取り入れる傾向があります。彼らは利便性やスピード、快適な作業環境を求めており、モバイルオーダーやリワードプログラムが重宝されるでしょう。出勤前のエネルギーチャージや仕事の合間のリフレッシュとして、スムーズに商品を受け取れることが大きな魅力です。

また、40代から60代の中高年層は、健康やサステナビリティに関心が高く、オーガニック食品や低カロリーメニューに惹かれる傾向があります。この世代は環境に配慮した購買行動を好み、エコフレンドリーな取り組みや再利用カップの割引キャンペーンに共感しています。

このように、スターバックスは年代別のライフスタイルやニーズに応じた商品やサービスを提供することで、多様な顧客層からの支持を得ているのです。

心理学的セグメンテーション

スターバックスに来店する人の動機はさまざまです。

コーヒーを飲むことは当然ながら、それに加えた付加価値が多くの人々を引き付けています。たとえば、その付加価値とはSNSに投稿する自己表現、同社の持続可能な社会の実現に向けた取り組みへの賛同、特別な空間でくつろぎたいなどです。心理学的な側面から顧客を分析することで、単なるコーヒーショップとしての役割を超え、顧客に「自分のライフスタイルに合った居場所」を提供することを目指しています。

以下はスターバックスの顧客を心理学的セグメンテーションで分類した表です。

行動的セグメンテーション

スターバックスの行動的セグメンテーションでは、主に「リピーター層」「ビジネスパーソン」「新規顧客層」の3つのセグメントに対して、それぞれ異なる施策が取られています。

まず、リピーター層に向けては、リワードプログラムを活用し、特典やポイント還元を提供しています。ポイントを貯めることで無料ドリンクやカスタマイズの特典が得られるため、自然と来店頻度が高まる仕組みです。さらに、リピーター限定メニューや新商品を先行販売することで、ブランドへのロイヤルティが強化され、顧客の「特別感」を演出しています。

次に、ビジネスパーソンには、注文から受け取りまでがスムーズな「モバイルオーダー＆ペイ」が支持されています。この機能により、通勤や昼休みといった限られた時間内で、待たずに商品を受け取ることができ、忙しい顧客に利便性と効率を提供しています。

最後に、新規顧客層へのアプローチとしては、季節限定メニューやSNSでの新商品プロモーションが効果的です。スターバックスは話題性のある新メニューを定期的に発表し、SNSを通じて拡散することで、新たな顧客層にブランド体験を提供し、来店を促しています。

このように、スターバックスは各セグメントのニーズに合わせた施策を通じて、来店機会を最大化し、幅広い顧客に応じた価値を提供しています。

スターバックスのターゲティング（Targeting）

行動的セグメンテーションに基づいて、特定の顧客層に対して効果的にリソースを集中させるためにターゲティングを行います。以下は、スターバックスが特に注力しているターゲット層の例です。

スターバックスのポジショニング（Positioning）

数あるコーヒーチェーンの中で、スターバックスが選ばれる理由は、「高品質なコーヒー」にとどまらず、独自の価値提供にあります。スターバックスは他社にない強みとして、革新的な製品展開、顧客中心の文化、サードプレイスの3つの要素を通じて競合優位性を確立しています。

1つ目は革新的な製品展開です。スターバックスは、本来のコーヒー文化の枠を超えて、顧客が望むニーズに合わせた新製品を提供しています。

代表例が「フラペチーノ」です。もともとは本格コーヒーの提供にこだわっていたスターバックスにとって、異なるジャンルの製品でした。しかし、フラペチーノは冷たいドリンクとして幅広い顧客層に受け入れられ、冷たい飲料が売上げの大きな比率を占めるまで成長しました。これは、「顧客が望む体験」を重視し、その期待に応えた結果、競合にはない製品ラインが確立された事例です。

2つ目が顧客中心の文化です。スターバックスは顧客の意見やニーズを真摯に受け止め、それに応じて柔軟に戦略を変える「顧客ファースト」の姿勢が根付いています。同社のCEOを3回務めたHoward Schultz（ハワード・シュルツ）氏が「顧客は常に正しい」と述べている通り、顧客が求めるものに対して適切なサービスや製品を提供する文化が強みです。

たとえば、同社は2024年10月にコーヒーとオリーブオイルを組み合わせたドリンク「オリアート」の販売を終了する方針を発表しました。シュルツ氏が開発したオリアートにもかかわらず、販売終了する理由は、顧客の待ち時間の短縮化です。メニューの簡素化をすることで、5分以上かかる待ち時間を短縮し、顧客体験の向上を目指すとのこと。

こうした顧客中心の姿勢は、来店客のニーズに応じたカスタマイズサービスや、子供連れでも安心して訪れられる店舗設計に反映され、他社にはない付加価値を創出しています。

最後は、「サードプレイス」としての空間提供。スターバックスは、家庭や職場とは異なる「サードプレイス」として、顧客にリラックスできる空間を提供しています。BGM、照明、インテリア、スタッフの接客といった店舗体験の全要素が一貫して「リラックスできる空間」を目指して設計されています。スターバックスで過ごすことが単なる「コーヒーを飲む時間」ではなく、顧客にとって「自分らしくいられる特別な時間」となるよう工夫されており、これは他社との差別化要因です。

スターバックス（Starbucks）のSTP分析のまとめ

スターバックスのSTP分析から、「サードプレイス」というコンセプトや顧客中心の姿勢が、さまざまな顧客層のニーズに応じた形で実現されていることがわかります。2024年度第4四半期決算で発表された「Back to Starbucks」戦略も、ブランド価値を再確認し強化する具体的な施策を示しています。

【セグメンテーションとターゲティングに基づく施策】

• 店舗体験の向上：ビジネスパーソンやリピーター層に向け、注文から提供までの時間を「4分以内」に短縮し、利便性の向上を目指します。モバイルオーダーやクイックピックアップの強化により、混雑の緩和と迅速なサービス提供を実現。
• 価格設定の見直し：インフレ対策として非乳製ミルクの追加料金を廃止し、顧客負担を軽減しています。これにより、収益性を維持しつつ顧客満足度の向上も図っています。

【サードプレイスの価値強化】

• 快適性の向上：セラミックマグの導入や座席配置の工夫により、家庭や職場とは異なるリラックスできる空間を提供。顧客が居心地の良さを感じられるインテリアや雰囲気を整え、サードプレイスとしての空間価値を強化しています。

【ポジショニングの再確認と差別化の実現】

• スターバックスは、ブランドポジションである「サードプレイス」の提供をさらに強化しつつ、各顧客層に合った施策を展開しています。価格の透明性やモバイルオーダーの利便性向上を通じ、他のカフェチェーンとの差別化を図り、顧客に価値ある体験を提供するとのこと。

スターバックスはこのようにSTP分析に基づき、顧客のニーズを捉えたアプローチを通じてブランド価値を高め、選ばれる存在であり続ける戦略を推進しています。

スターバックス（Starbucks）のSTP分析以外のマーケティング分析・戦略の解説

ここでは、スターバックスのマーケティングを多角的に捉えるために、SWOT分析や4P、デジタル戦略、リーダーシップ戦略など、STP分析以外の観点からブランド価値を支える要素を詳しく見ていきましょう。

スターバックス（Starbucks）のSWOT分析

SWOT分析とは、「強みと弱み」のような内部要因と、「機会と脅威」のような外部要因を整理することで、自社の立ち位置や現状の課題、将来の可能性を総合的に理解するためのフレームワークです。初めにSWOT分析を行うことで、自社の強みや弱み、市場の状況が明確になるため、効果的にSTP分析を行えるようになります。

以下は、スターバックスのSWOT分析を通じて、同社が直面する内部・外部の要素をまとめた表です。

この分析結果から、スターバックスは自分たちの強みをさらに強化し、デジタル化やサステナビリティといった新しいチャンスを活かして成長できるとわかります。一方で、価格や混雑などの弱点や、競争激化といった脅威にも適切な対策を取ることで、より多くの人にとって魅力的なブランドとして支持され続けることが期待できるでしょう。

「Back to Starbucks」戦略で語られた、メニューのスリム化による待ち時間の短縮、価格の透明化などはこの弱みを解消する施策だといえます。

スターバックス（Starbucks）の4P分析

4P分析は「製品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「プロモーション（Promotion）」の4つの視点から、マーケティング戦略を考える方法です。スターバックスの4P分析の結果は以下の通りです。

たとえば、4P分析の「製品（Product）」の要素では、スターバックスが提供する「高品質なコーヒーや豊富なメニュー」と、顧客が「リラックスできる空間」を体験することが重視されているとわかります。そこで、さらなる提供時間の短縮や利便性のある注文システムを導入することで、顧客がより快適かつ効率的にスターバックスを利用できる環境を整えるという施策が考えられるでしょう。

スターバックスのブランド戦略

スターバックスは、単なるコーヒー提供を超えた「プレミアムな体験」を提供することで、他のカフェチェーンとは異なるブランド価値を築いています。そのブランド戦略の柱は、サードプレイスとしての位置づけ、高品質とおしゃれなイメージ、環境への配慮、地域適応、一貫したブランドメッセージにあります。

以下がスターバックスのブランド戦略をまとめた表です。

これらの価値の提供に注力することで、他のコーヒーチェーンと差別化し、顧客に「特別な体験ができる」と思ってもらえるのでしょう。

スターバックスのコミュニケーション戦略

スターバックスは、ブランド価値を広め顧客と深いつながりを築くため、包括的なコミュニケーション戦略を展開しています。主な要素は以下の通りです。

このようにスターバックスはオンラインとオフラインで多角的にコミュニケーション戦略を活用し、顧客と深い関係性を構築し、リピート率の向上を図っているのです。

まとめ

STP分析は、「市場の分割（セグメンテーション）」「ターゲットの選定（ターゲティング）」「価値の伝達（ポジショニング）」を通じてマーケティング戦略を立案するフレームワークです。スターバックスのSTP分析からは、同社が「高品質な体験を求める顧客層に向けて特別な空間を提供する」ことを軸としたブランド戦略を展開していることがわかりました。

セグメントごとのニーズに応じた商品とサービス、リワードプログラムによる顧客ロイヤルティの向上、そして特別な空間としてのポジショニングが相互に機能し、顧客にとって唯一無二の「サードプレイス」を確立。これによりスターバックスは、ブランド価値の向上と競争優位の確立に成功しています。

スターバックスのように、自社のターゲット層が求める価値を深く理解し、それに応じた体験を提供することで、ブランド価値を高め、競争優位を築くことができます。ぜひ本記事を参考に、STP分析を活用いただければと思います。