AIDMA（アイドマ）とは？AISASとの違いやBtoBでの活用シーンをご紹介

AIDMA（アイドマ）の法則は、日本では広く知られた顧客購買モデルの基本フレームワークです。広告を作成するとき、マーケティングチャネルを選定するとき、blog記事を書くとき、プレゼンテーション資料を作るときなど、いろいろなシーンでAIDOMAを使ってきたマーケターの方もいるかもしれません。

100年以上前にできたフレームワークなので近年は古いと言われており、インターネット環境を踏まえたAISAS（アイサス）、AISCEAS（アイシーズ）などの新フレームワークも登場しています。ただ、AIDMAがいまだ汎用性が高い有用なフレームワークであることは間違いありません。

本記事では、AIDMA（アイドマ）の概要、活用シーンの例、日本でよく使われているAISASとの違いなどを紹介します。

AIDMA（アイドマ）とは？

AIDMA（アイドマ）とは、1920年代にアメリカのSamuel Roland Hall（サミュエル・ローランド・ホール氏）が、販売・広告の実務書で提示した広告宣伝に対する消費者の心理プロセスを、体系化したフレームワークです。サミュエル氏は、消費者の購買心理を以下のように5つのプロセスで説明しました。

• Attention（認知）
• Interest（興味）
• Desire（欲求）
• Memory（記憶）
• Action（行動）

それぞれの頭文字をつけてＡＩＤＭＡの法則と呼びます。

発展の背景

実はAIDMAは、米国であまりメジャーではなく、同年代に米国のElias St. Elmo Lewisによって提唱された顧客心理モデルのAIDA（アイーダ）のほうが一般的です。

といってもAIDAはAIDMAから「Memory」が抜けているだけの違い。基本プロセスは非常に似通っています。

正直なところ、日本に紹介したどなたかが、AIDAも知ってAIDMAを優先したのか、両方紹介して自然にAIDMAがメジャーになったかは、Web上では情報がないため不明です。

ただ、米国と比べると民族的にも保守的で心配性で迷う時間が長い日本人気質を踏まえれば、MemoryというプロセスのあるAIDMAの心理プロセスのほうが、あてはまるシーンは多かったのではないかと考えます。何しろ日本人は世界一厳しい消費者と言われます。

いずれにせよ、AIDMAは日本で広告業界をはじめ、あらゆる業界の広告、マーケティング部門で活用、研究され続けてきました。

「人が何かを知ってアクションを起こす」際の汎用的なフレームワークとして応用がきくため、マーケティング以外の領域でも幅広く使われています。もちろん、今後も活用され続けるでしょう。

AIDMA（アイドマ）の考え方

AIDMA（アイドマ）とは、顧客心理を理解して、商品を購入してもらうことを目的として作られたフレームワークです。

AIDMAでは、前述のように5プロセスで顧客購買心理を分割して解説しています。

企業目線では、各プロセスを以下のように考えます。

1. Attention　〇〇でまず顧客の注意を引く、目立たせる
2. Interest　 〇〇で関心をもたせる
3. Desire　　〇〇を提示して欲しいと思わせる、欲求を喚起させる
4. Memory  覚えてもらう、記憶してもらう
5. Action　　行動を起こしてもらう

要は、知ってもらって、気持ちを動かしてもらって行動してもらうということです。AIDMA（アイドマ）は 顧客心理によりそえる実践的なフレームワークと言えます。

一見当たり前のように感じるかもしれませんが、AIDMAのようなフレームワークなしで広告案を考えてみようとすると、コンセプト立案に迷うものです。美しい広告、目立つ広告はできても、訴求しない、商品・サービスの記憶がのこらない結果になることはありがちです。

AIDMAの5つのプロセスがあると、そのプロセスごとに顧客にどのような言葉でアプローチするかを顧客視点で考えられます。また、顧客心理にプロセスがある、つまり一定の時間経過を要することを意識して、マーケティング企画をたてられます。

AIDMA（アイドマ）を構成する5要素

ここではAIDMA（アイドマ）を構成する5要素を解説します。

ATTENTION（注意）｜商品やサービスの認知

AIDMAは自社製品・サービスをまったく知らないペルソナを前提としたフレームワークなので、最初のステップは認知。その商品を知る段階であり、商品について知るきっかけです。

• 広告のキャッチコピー
• ブログ記事のタイトル
• CMなら3B（子供、動物、美女）
• 駅のポスター、電車の中吊り広告
• Googleの検索結果の上位に出てくる検索連動広告のコピー
• SNSで検索結果

INTEREST（関心）｜商品やサービスへの興味や関心

Interestは、その商品に関心を持つプロセスです。どのようなことで商品・サービスに関心を持つかはペルソナのタイプ・課題によって異なりますが、多くは以下のようなことに惹かれます。

• 価格：安い
• 権威：スタンフォード大学で〇〇、全米が泣いた、東大生が推薦する〇〇
• 共感：ペルソナの立場によりそうコピー

Attention とInterestは、ひらたくいうと「つかみ」と表現できます。ここが上手いと多くの人を惹きつけることができ、ここが下手だと最近は炎上します。決してただ、目を引けばよいというわけではありません。

仕事は楽しみですか？という一見普通のキャッチコピーで炎上した例もあるように、対象の状況への想像力は必要であり、たった1行であっても重要なパートです。

DESIRE（欲求）｜購買意欲

Desireは欲求です。興味関心をもったあとに、さらに商品の良さを知りこの商品を欲しいなと思う段階です。すぐ思う人もいますが、時間がかかる人もいます。良さそう、面白そう、こんな新しいのがでたんだから欲しいという感情になるまでは、購買を喚起する情報が必要です。

例えば広告内で、ダイエットに成功したなどの事例で、これなら自分も買ってみたいと思う感情が起きます。BtoB なら事例を見て、自社にも取り入れればゆくゆくは成功するのではと感じる段階です。商品の成果に期待する段階と言えます。

• 大手、ブランド企業の事例
• 同業他社の事例
• 理想的な成果イメージのわく事例

MEMORY（記憶）｜購入に至るまでのリマインド

Memoryは商品を記憶するプロセスです。多くの人は、購買意欲をもってもすぐ購入するわけではありません。いかにすぐれた事例が提示されていても、一度の情報収集だけでは安心して判断できないので、そこで購買プロセスは一旦保留となります。

そこから、2回3回と情報にふれることで、その商品を記憶していくのです。

たとえば何度か同じテレビCMを見ているうちに、企業名、商品名が脳内に記憶として残ります。メディアの記事、広告、営業マンとの商談も同じで、何回か接するうちに信頼度が高まり、プロダクトの長所を記憶することができます。

展示会で関心をもった製品・サービスが複数社あったとしても、1社はまったく音沙汰なし、B社は年に3回くらいメールで情報がとどく場合、2年目にニーズが出たらすぐ想起するのはB社になります。

ACTION（行動）｜購入

Actionは、購入を決断するプロセスです。ある程度の時間を経てから買おうと決断する段階です。トリガーには以下があります。

• 購入後の成果への確信がもてた
• 予算策定タイミングがきた
• 割引キャンペーン期間内に決める
• 料金返金保証を知る

このように、顧客はまず広告やニュース記事であれば、タイトルを見て「おっ」と目にとまり、リード文やキャッチコピーで「ふーん、読んでみようかな」となり、さらに読んでいくとすごい事例があって、「あ、これならうちもほしいな」と思うような心理プロセスをたどります。

そこからすぐ買おうとはならず、Memoryのプロセスで継続して情報に触れることで、そのプロダクトへの欲求が高まり、企業への信頼度が増します。

いつか購入してもいいかなと思っている段階で「割引キャンペーン」があると、「あ、今なら安いんだ買おう」「今なら無料お試しあるんだ」とアクションを起こすようなイメージです。

AISAS（アイサス）とは？AIDMA（アイドマ）との違いとは？

AISAS（アイサス）とは、2005年に日本の大手広告代理店電通が提唱したフレームワークです。こちらもAIDMAと同じように、おもに日本国内で活用されています。

AIDMAとAISASの違いは2文字だけです。AISASには「Serch」と「Share」が入っていることからわかるように、インターネット登場以降の顧客の購買行動の変化を踏まえてできたフレームワークです。

今の顧客はプロダクトを知って興味を持つとまずググり、SNSやレビューサイトで評判をチェックします、自分が購入した後もレビューを書き込んだりSNSで感想を発信したりします。それが他の顧客に影響を与えます。

このような購買活動のパターンが変化を背景に日本で普及していったのがAISASです。発展の背景

【2000年前後】

日本では1999年にIモードが登場以降、ガラケ―でもいろいろなサービスが活用でき、インターネットは身近になっていました。ググることはすでに一般化し、ブログなどで多くの人が自分で発信するようになり、影響力を持ち始めました。

【2005年】

消費者購買行動の変化を背景に、大手広告代理店電通がAISASを提唱し、日本で使われ始めます。

【2008年】

2008年、iPhoneが日本で発売されます。同年にTwitter、Facebookが日本でサービスを提供し始めます。

iPhoneの登場を機にスマートフォンが爆発的に普及しました。SNSもそれまでMixiがありましたが、Facebook登場以降、急激に普及します。誰もがスマホを使って他者と簡単につながりネットワークを形成し、気軽に日常の発見をシェアする時代になりました。

以下の2016年までのスマホ普及率の状況、赤い線のカーブを見ると、スマートフォンがいかに爆発的に普及したかわかります。

（出典：総務省）

近年はさらに多彩なSNSが出ており、顧客の発信力、拡散力は増大するばかりです。何かを買う際にサーチする、シェアするという行為が一般化しているので、AISASを活用できるシーンは増えているでしょう。

AISAS（アイサス）の考え方

AISASはインターネット社会を前提とした購買行動のフレームワークであり「Search（検索）」「Share（共有）」というプロセスが入っています。

商品を買って（売れて）終わりではなく、顧客が満足して良い感想を発信し、それが新規リードの増加につながるところまで考慮されています。

AISAS（アイサス）を構成する5要素

AISASは以下の5プロセスで顧客心理を説明しています。

• Attention（注意）
• Interest（関心）
• Search（検索）
• Action（行動、購入）
• Share（共有、商品評価をネットで共有）

ATTENTION（注意）｜商品やサービスの認知

このステップはAIDMAの項と同じように、商品・サービスの存在に気づくプロセスです。

INTEREST（関心）｜商品やサービスへの興味や関心

こちらも、AIDMAの項と同じように、何らかの理由で商品・サービスに関心を持つプロセスです。

SEARCH（検索）｜商品やサービスの検索

Searchは検索。気になるプロダクトが出た段階で、多くの人は検索エンジンやSNSをサーチし、レビューサイトでランキング、比較表をみます。そこには広告とは違い、良い情報だけでなく赤裸々な実際に買った人の意見が述べられているからです。

その上で、プロダクトに自分なりの評価をします。

ACTION（行動）｜商品やサービスの購入や利用

購入に前向きになったあと、何かのきっかけに購入を決めます。割引キャンペーンであったり、「全額返金保証」であったり、無料プランのお試しなど、何らかのActionを起こすプロセスです。

SHARE（共有）｜商品やサービスに関する口コミ

購入したあとSNSで感想を発信したり、レビューサイトへ書き込んだりするプロセスです。良い評価の場合もあれば、悪い評価の場合もあります。メーカーに気持ちを伝えたいという気持ちだけでなく、自分にとって誰かのレビューが有用だったように、自分の発信する情報が誰かの役に立てばという心理もあります。

良い評価がシェアされれば、新規リードの購買意欲を高めます。シェアが加わったことで購買行動が循環型になります。

AIDMAやAISASは万能なのか？

AIDMA、AISASは有用なフレームワークですが、どれも万能なわけでなく、活用シーンに応じて使い分けることが大切です。

以下は、総務省の平成23年情報通信白書にあるAIDMA、AISAS、AISEASの比較表です。（AISCEASは、AISASに「Comarison（比較）」「Examination（検討）」が加わったモデルです）。どれも最初のAとI、後半のAは共通していることがわかると思います。

違うのは青色の箇所。興味関心をもったあとの行動パターン、購入後のShareのあるなしの違いです。今の時代に合わせて顧客購買プロセスをより細分化しています。

ペルソナやカスタマージャーニーによって通じ方は異なる

AIDMAもAISASも他のフレームワークも、顧客の購買心理プロセスの最大公約数的な動きを一つの型にしたものです。多くの人にあてはまりますが、ペルソナによってはあてはまりません。

AISASは、インターネットを使わない高齢者層の購買心理プロセスにはあまり適していませんし、BtoBの保守的な業界の発注担当者は、Serchはしても、Shareはあまり期待できないかもしれません。受け身であまり検索しない人もいます。

ペルソナ、カスタマージャーニーによってどのモデルを想定して企画するか決めましょう。

買い手が自ら動くだけでなく売り手もアプローチをする必要あり

そもそも発注担当者にとって、緊急度の高いプロダクト、ものすごく魅力的なプロダクトは多くありません。新たな商品が登場しても、パレートの法則でいう8割の領域は、あまり価値を認識できておらず、良さそうと思っても様子見となりがちです。

相手にとってはワンオブゼム。さらに、良いものが出てくるかもしれないと思っているのが普通です。

やはり、売る側がマーケティングオートメーション（MA）などを活用したり、ウェブサイトを自動最適化したりして、できるだけ買い手の目に継続的にふれるように努力する必要があります。

（場合によっては）圧倒的なコンテンツ量が必要になる

現代は商品がコモディティ化しやすい時代です。画期的に思えた製品・サービスも、あっというまに類似品があらわれます。購入する側はどっちが先に世に出ているか？　歴史にあまり関心はありません。

目につく情報、情報が多いプロダクト、権威があるプロダクトを信頼します。ググったら似たようなコンテンツのサイトがたくさん現れます。そこで信頼されるには情報の量と深さが必要です。

もし、競争過多でかなわないと思うなら、SNSなどBotBでは比較的競争相手の少ない領域でAを行うことに注力してもよいでしょう。

AIDMAもAISASも、一番最初はAのアテンション。名もない中堅・中小企業がWeb上で関心を引くには、メルマガ、blog、SNSなどチャネルは自社に適したものでかまいませんが、ある領域で圧倒的なコンテンツ量が必要になるでしょう。

ブログやSNSは無料で活用できますので、コンテンツマーケティングの着手は比較的容易です。ただし、成果がでるまで時間がかかります。

多くは経営者が成果が出ない時期にがまんできない、短期で成果がでないため担当する社員が途中で低評価を受けモチベーションが下がるなどの理由で頓挫します。

始める場合は、継続してコンテンツを生み出し続ける忍耐力・実行力・経営者の理解があって成功にこぎつけるという前提でスタートしましょう。

まとめ

テクノロジーが進化し、社会のありようが変化しても、人の感情、心理面は同じスピードでは変わりません。やはり、新しい物を受け入れるには心理的にそれなりの時間が必要であり、何か高額なものを購入する際は慎重になります。

AIDMAやAISASは、多くの人があてはまる心理プロセス。しっかり理解した上でマーケティング施策を計画したり、コンテンツ作成をしたりするなど、ペルソナの心に届くアプローチを考えましょう。