3分で理解するオウンドメディアとは?BtoB企業がオウンドメディアを持つべき理由とその考え方

2021/09/14
BtoBマーケティング リードジェネレーション オウンドメディア 3分で理解するオウンドメディアとは?BtoB企業がオウンドメディアを持つべき理由とその考え方

BtoB企業がオウンドメディア(Owned Media)を持たない理由はもはや「ない」と言ってるような時代になったかもしれません。現代ビジネスではそれほどに、デジタルマーケティングを活用することが当たり前になり、自社メディアを活用したマーケティングを行う企業が増えてきました。。いくつか種類のあるメディアの中でも、オウンドメディアは特に重要な存在です。

デジタルマーケティングを検討し、手法を調査する中でオウンドメディア運営は最も目に付く戦略かと思います。しかし、「なぜ自社メディアから集客や取引が起きるのか?」と懐疑的な意見を持っている方も多いでしょう。今回はそうした素朴な疑問に答えるべく、オウンドメディアとは何か?なぜ必要なのか?など、様々な観点からわかりやすく解説していきます。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは読んで字の如く「自社で保有している(Owned)メディア(Media)」のことです。メディアとは日本語で「媒体」のことなので、広義のオウンドメディアは製品カタログや企業パンフレットなど、自社が保有する情報伝達媒体全てを指します。

一方、デジタルマーケティングの世界でいわれているオウンドメディア(狭義のオウンドメディア)とは、自社で保有しているブログサイト、ニュースサイト、ECサイト、SNSアカウントなどWebで情報を発信するためのWebメディア全般を指します。

ところで、オウンドメディアのような「Xメディア」が他に2つあることをご存知でしょうか?名称を「ペイドメディア(Paid Media)」と「アーンドメディア(Earned Media)」といいます。

ペイドメディア、アーンドメディアとの違い

オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディアの違いを一目で確認していただくために、Forrester Research社の資料『Defining Earned, Owned And Paid Media』にて紹介されている3つのメディアの比較表を翻訳したものを用意しました。

 トリプルメディアの違い

3つのメディアを比較した際のオウンドメディアの利点は、潜在的な見込み客にアプローチ可能なことです。さらに、下図のように顕在的な見込み客、既存顧客といったステージごとに異なるコンテンツを配信することで、ファネル式にビジネスを進めていく効果もあります。

ファネルとオウンドメディアの関係性

オウンドメディアが伸びている背景

まず、オウンドメディアがデジタルマーケティングにて勢力を伸ばしている証拠として、Content Marketing Insitisute(コンテンツマーケティンング協会)の資料から最新データをご紹介します。

下記の表は、「あなたのBtoB(マーケティング)組織は過去12ヶ月間の間に、ペイドメディアからコンテンツマーケティングに移行しましたか?」という質問の回答結果です。

Did Your B2B Organization

(出典:11TH ANNUAL B2B CONTENT MARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS))

これによると、過去12ヶ月間で広告出稿(ペイドメディア)によるマーケティング施策からコンテンツマーケティング施策(オウンドメディア)へと移行した企業は、全体の24%。さらに、過去12ヶ月間でそもそも広告出稿を行わなかった企業が37%という結果になっています。つまり、全体の61%がオウンドメディアにてデジタルマーケティングを実施している、ということです。

オウンドメディアが浸透し始めた「営業感の強いWeb広告に抵抗感を示す見込み客が増え、買い手の購買行動に合わせながら事業活動を行い、見込み客の認知拡大、製品やサービスへの理解に貢献するマーケティング手法を確立したい」というマーケターの心情があります。

加えて、検索行動の増加や、SNSの普及、BtoB製品に対する決裁プロセスの長期化、さらにコロナ禍により、対面での営業接触機会の減少などが合わさり、オウンドメディア運営によるマーケティングが急速に拡大していきました。

コーポレートサイトとの違い

企業の基本情報、事業内容や理念などを掲載するコーポレートサイトもオウンドメディアの一種です。しかし、あくまで広義のオウンドメディアに該当するためデジタルマーケティングにおける狭義のオウンドメディアとは明確に区別する必要があります。例えば、コーポレートサイトでは次のようなコンテンツを掲載します。

  • 会社概要
  • 代表者メッセージ
  • 企業理念
  • 製品やサービスの説明
  • 実績情報
  • 役員・社員の紹介
  • 導入事例
  • 採用情報
  • 最新ニュース
  • お知らせ
  • FAQ(よくある質問)
  • 問い合わせフォーム

コーポレートサイトは広報色が強いのが特徴であり、前提条件として、指名検索(会社の名前やブランドキーワード)をしてくれる人たちが見るものである、という暗黙の了解があります。

それゆえ、指名検索がまだできない潜在見込み客の獲得やニーズの醸成などの役割を持ったオウンドメディアとは目的が異なります。従ってデジタルマーケティングを最適化するには、両者の役割を明確にした上で連携を取り、正しい動線設計で2つのメディアを行き来してもらうのが効果的です。

 

オウンドメディアへの注目度と代表的な事例

近年見聞きすることが多くなったオウンドメディアは、実際にどれくらいの企業が注力しているのか?この情報を取りまとめたのが株式会社宣伝会議の『オウンドメディア白書2020(戦略・体制編)』です。

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(出典:オウンドメディア白書2020(戦略・体制編)- 株式会社宣伝会議

資料によると、約8割の企業がオウンドメディアを活用した戦略に注力しており、70%以上の企業が商品・サービスなどのブランディング効果に高い期待を寄せていることがわかります。

一方、BtoB企業を限定に株式会社PLAN-Bが実施した調査では、52.3%が集客施策としてオウンドメディアを運営しており、インターネット広告45.8%)より6.5ポイント高い結果となっています。

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(出典:株式会社PLAN-B 独自調査レポート - PR TIMES

オウンドメディアの代表事例

オウンドメディアの代表的な事例としてご紹介するのが、Web・テレビ会議システムのV-CUBEシリーズを提供する株式会社ブイキューブの「テレワークナビ」というメディアサイトです。

テレワークナビ

(出典:テレワークナビ - 株式会社ブイキューブ))

テレワークナビでは、これからテレワークを始める初心者に対してわかりやすく導入手順は各種ノウハウを発信しています。

テレワークで企業が抱えがちな課題ごと、実践シーンごとにコンテンツを検索できるようカテゴライズされているため抱えている疑問や悩みに最適なコンテンツを見つけやすく、読者ニーズに素早く対応できるのが特徴です。

サイトデザインもスッキリとしているので、ストレスなく閲覧できるのも細部まで読者視点が取り入れられている証拠でしょう。その上で事例コンテンツも多数掲載されているので、読者の疑問や悩みを解消しながら同社製品をさりげなく訴求する仕組みを上手く取り入れています。

オウンドメディアの目的

ここまでオウンドメディアの概要を解説しました。今後、オウンドメディアを運営する上で理解しておきたい目的について、より詳細に解説していきます。というのも、目的を明確に理解することがオウンドメディア運営及びデジタルマーケティングの成否を握るからです。では、重大な2つの目的を整理していきましょう。

(そのうち)製品やサービスを認知してもらうために、潜在見込み客を惹きつける場

「潜在見込み客」というのは自社のブランド、製品やサービスをまだ知らない企業のことです。BoBではそうした企業を如何にして惹きつけ、顕在見込み客や案件化へ持っていくかが収益性の分岐点になっています。

従来ならペイドメディアを利用し、リスティング広告(検索連動型広告)やディスプレイ広告(ユーザー情報連動型広告)を活用して、自社の製品やサービスへのニーズを抱えているであろう企業の決裁者・担当者へアプローチするのが一般的でした。しかし前述の通り、ペイドメディアは営業感が強くユーザーに抵抗される可能性が高い上に、広告出稿費の高騰により成功率やコスト効率が悪くなっているのが実情です。

一方でオウンドメディアでは、ターゲットとなる企業のステージに合わせてお役立ちコンテンツや製品・サービス資料などを配信し、惹きつける効果があります。具体的なプロセスは次のようになります。

  1. 企業の決裁者・担当者が経営・業務上の課題を感じる
  2. 疑問・不安を解消するためGoogle等を活用する
  3. 検索結果上位にお役立ちコンテンツが表示される
  4. コンテンツを閲覧して課題解決の糸口を見つける
  5. 自社サイトに価値を感じ、他のコンテンツにも目を通す
  6. その過程で自社の製品やサービスを認知する
  7. 課題をどう解決できるかだんだんと気になってくる
  8. 具体的なことが知りたいと思い立ち、資料を請求する
  9. 資料請求時に個人情報が入力され見込み客として獲得する

ペイドメディアと比較すると見込み客獲得までのプロセスは長いものの、「ユーザー自身がコンテンツを求め、発見した」ことや「少しずつニーズが醸成される」ため、営業感を感じずにコンテンツ、製品やサービスを受け入れられるのが大きな違いでしょう。

つまり、オウンドメディアによって獲得した見込み客は、早い段階で自社に対して興味関心を持ってくれていることになり、信頼感が高まり、全く知らない段階から開拓をしなくてはいけない典型的なアウトバウンド営業と比較し、営業努力をスケールダウンすることできるのです

カスタマージャーニーでいうところの前半段階をオウンドメディアがカバーしていることが多く、上記のような課題を洗い出すためにまずは、ペルソナカスタマージャーニーを作っていただくことを強くお勧めします。

(将来的に)企業や製品・サービスに興味を持ってもらう場

企業の収益性を高める上で重要となる指標が「LTV(Life Time Value/顧客生涯価値)」です。いわゆる「顧客企業が自社ビジネスと関わる期間と、それによってもたらされる収益の合計値」を意味します。

LTV向上のために欠かせないのが「顧客のロイヤリティ化」であり、平たく言えば自社の企業ブランドや、製品やサービスを好きになってもらうことです。オウンドメディアは、顧客ロイヤリティの場として最適であり、目的の1つを組み込む必要があります。

というも、認知拡大の目的だけでは自社の製品やサービスを紹介するようなコンテンツに傾倒してしまいオウンドメディアで大切な「ペルソナにとって役立つコンテンツを提供する」というの精神から逸れてしまいます。

ユーザーにとって役立つコンテンツ、価値あるコンテンツを配信し続けるかわりに自社の製品やサービスについて知ってもらい、その上で資料請求やお問い合わせをしていただく、というのが本来の姿です。

さらに伝えておきたいのは、オウンドメディアは「リクルーティング」や「ブランディング」の効果も高いことです。オウンドメディアで配信するコンテンツを閲覧するのは企業の決裁者・担当者だけでなく、学生や転職希望者、一般消費者も含まれます。従って、製品やサービスの認知拡大に傾倒するのはやはりオウンドメディアの精神ではありません。

ここ数年で「オウンドメディアリクルーティング」という単語も流行り始め、その代表的なベイジの枌谷さんが取材に応じているこちらの記事もお勧めです。

中長期的なデジタルマーケティング戦略であるからこそ、認知拡大に加えて顧客のロイヤリティ化、リクルーティング、ブランディングなど複数の効果を狙う必要があるのです。ちなみに、近年では「採用ブランディング」の一環としてオウンドメディアを運営するケースも増えています。

 

オウンドメディアの失敗理由3つ

光が当たれば影ができるように、オウンドメディアには成功の影に無数の失敗が築かれています。我々マーケターにできることは、先人たちの失敗に学び、同じ轍を踏まないよう注意しながら成功へと導くことです。では、オウンドメディアで失敗する理由のうち、最も注意すべき3つの理由をご紹介します。

運営の継続ができない

オウンドメディア成功に欠かせない要素であり、最も達成が難しいのが「継続」です。中長期的なデジタルマーケティング戦略なので効果が出現するまで時間がかかる上に、根気も要ります。では、オウンドメディアを継続できなかった企業は「根性がなかった」からなのか?

答えは「No」です。オウンドメディア運営にあたり、効果が出現する具体的な期間予測と、それに必要なスキル・人員・予算といったリソースの計画的な確保が行われていなったことが原因です。

筆者の経験則では、この運営の体制を作るには人的リソース以外にも、運用に最適なマーケティングCMSを選択する必要があると考えており、その理由にいかにオウンドメディアとはいえ、そのから見込み客の情報が取得できていないといかなる企業活動にも移行できないため、かならずHubSpotのMarketing Hubのようなツールが必要だと考えています。

これら、人的リソース、予算的リソース、運用リソース(ツールetc) を揃えていただくことにより、初めて運営が軌道に乗り始めると考えています。

顧客とSEOへの理解が甘い

前述のようにオウンドメディアは見込み客や顧客にとって役に立つコンテンツを先に提供するという姿勢で常にコンテンツを配信し続ける必要があります。言い換えればオウンドメディアは「顧客(見込み客)のために存在するメディア」です。

従って顧客(見込み客)の理解は不可欠であり、彼らが何を悩み、何に不安を感じ、何を求めているのかを深く深く掘り下げて考えなければいけません。顧客への理解が甘ければ、有益なオウンドメディアは決して完成しないでしょう。

さらに、SEO(Seach Engine Optimization/検索エンジン最適化)への理解も不可欠です。コンテンツはGoogle検索の上位に表示されなければ閲覧すらされないため、そのままではオウンドメディア効果は一向に上がりません。「とにかくコンテンツを配信し続ければ良い」とSEOを軽視するケースも存在しますが、そのような場合は結果が伴うことはありません。

また、初学者の方であれば「コンテンツを作れば良い」とお考えの方もいらっしゃり、ウェブサイトやドメインがそもそもSEOの構造視点から最適化されているかを見逃している場合も多くあります。

そのように、顧客理解を前提としたコンテンツ作りがあり、コンテンツを届ける強力なチャネルとして検索エンジンが存在しています。そのためには、作成したコンテンツがSEOのガイドラインに適しているか、またコンテンツを置く土台であるウェブサイトがSEOの構造の基本に沿うようにしてください。

体系立てた戦略がない

オウンドメディアを含め、デジタルマーケティングの成否を握るのが「戦略」です。戦略なきオウンドメディアがどんな末路を辿るかは、「失敗」の一言です。

戦略は外部情報をインプットしただけの付け焼き刃的なものではなく、しっかりと体系立てられた戦略を必要とします。初めてオウンドメディアを運営する企業にとっては難しい話かもしれません。だからこそ外部から経験豊富なマーケターを引き込むか、マーケティング支援を依頼する必要があります。

また、オウンドメディア戦略は多種多様に存在するので、自社にとって必要な戦略とは何か?を正しく取捨選択するのも極めて重要です。

オウンドメディアでコンテンツを作成するには後述する「トピッククラスター」ような基本戦略が重要になります。

オウンドメディア成功へステップ

ビジネスはいつも成果主義。成功させてこそのオウンドメディア、成功させてこそのデジタルマーケティングです。オウンドメディア成功のための方法論を挙げればキリがないので、ここでは最も重視して欲しい4つのポイントをご紹介します。

顧客理解:ペルソナの設定

オウンドメディアは顧客(見込み客)のためのものです。従って顧客理解は絶対。そのために有効なのが「ペルソナ」というフレームワークです。

ペルソナはいわば「自社製品やサービスのターゲットを深掘りした人物像」です。顧客(見込み客)の属性情報からセグメンテーション(細分化)した個々のグループではなく、個人に焦点を当てて1人の人物像を作り上げます。もちろん、ペルソナを設定するには事前に入念な調査や情報収集が必要です。

ペルソナの詳しい解説や具体的な作り方については『【BtoB企業向け】ペルソナの作り方とその実例』にて紹介しているので、ぜひご一読ください。

SEO理解:Googleの”公開”ルールを知ること

Googleは一貫して「ユーザーに有益なコンテンツ」を求めています。SEOとはいわば、ユーザーに有益かつGoogleに好かれるコンテンツを作成・配信するための方法論です。SEO理解はオウンドメディア運営に絶大な影響を与えるので欠かせません。

SEO理解の初歩は「Googleの“公開”ルールを知ること」です。具体的なコンテンツの品質評価基準を定めた『General Guidelines』を指しています。「YMYL」や「E-A-T」などSEOを理解する上で重要なワードや、Googleがどうやって品質評価を行なっているかなど細かく解説されているので、ぜひ目を通してください。全文英語ですが、翻訳ツールを活用すれば割と簡単に読み解ける内容になっています。

コンテンツの体系化:トピッククラスター戦略

Googleはオウンドメディアに対し「特定の分野の専門家か否か?」を重視し、見極めています。シンプルに表現すれば「専門家であるほどSEO効果が高い」ので、オウンドメディアの専門性を高めることが重要です。

そのために実行すべきが「トピッククラスター戦略」であり、ビッグワードを狙ったコンテンツ(ピラーコンテンツ、メインコンテンツ)に対して10個以上のロングテールを狙ったコンテンツ(クラスターコンテンツ)を作成し紐づけることを意味します。

これによりGoogleはオウンドメディアの内部構造を理解しやすくなり、専門性が高いことをアピールできます。雑記ブログなど特定のテーマに絞られていないWebサイトのSEO効果が低い理由は、必然的にトピッククラスター戦略が取れないためです。

トピッククラスター戦略については、私のnote記事にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアのSEO効果を効率的にするトピッククラスターの考え』戸栗 頌平(Shohei Toguri) | BtoB SaaS企業支援の株式会社LEAPT(レプト)

運営戦略:内製 vs 半内製 vs 外注

4つ目のポイントとしてはオウンドメディアの運営戦略。内製するか、半内製するか、あるいは完全に外注するかという選択肢です。

結論から言って「半内製」をおすすめします。理由は、オウンドメディア運営を完全に外注すると自社ビジネスや製品・サービスへの理解が足りず、ユーザーにとって有益なコンテンツと収益への繋がりが期待できないためです。

最も注意すべきは「丸投げOK」としてるマーケティング支援会社やSEOコンサルタントに依頼することです。小手先のSEOでGoogleへの露出は増えても、キーワードとビジネスの関連性が薄かったり、ブラックハットSEOによって契約終了後にペナルティを受ける危険性があります。

また、オウンドメディア運営を内製しようにもスキルや人員、予算などの制限があり体系的な戦略が立てられない場合は、継続が困難な場合が多いでしょう。従って、オウンドメディアの運営や戦略部分を支援してもらいながら、自社もコンテンツ案作成や運営へ積極的に関わっていく半内製がおすすめです。

まとめ

BtoB企業であれば、如何なる製品やサービスを展開してる場合でもオウンドメディアは効果的なデジタルマーケティングです。もはや必須とも言える戦略であり、オウンドメディアの運営次第で収益性や競合優位性は大きく変化します。

ひとまず、当記事によってオウンドメディアについて少しでも理解を深めていただけたのであれば幸いです。オウンドメディアについてもっと知りたい、運営に興味があるという方は、ぜひ他のコンテンツにも目を通してみてください。オウンドメディアやデジタルマーケティングに関するお役立ち情報を多数配信しています。

戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

著者情報 戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

株式会社LEAPT(レプト)の代表。BtoB専業のマーケティング支援会社でのコンサルティング業務、自社マーケティング業務、営業業務などを経て、HubSpot日本法人の立ち上げを一人で行い、後に日本法人第1号社員マーケティング責任者として創業期を牽引。B2Bの中小規模企業のマーケティングに精通。趣味で国外のマーケティングイベント、スポーツイベント、ボランティアなどに参加している。

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