コンバージョン（CV）とは？マーケティング担当者がCV数と率をどのように考えて最大化すべきかを解説

「コンバージョン（CV）」という言葉を聞いたことはあっても、話し相手は顧客へのコンバージョンのことを話し、自分はウェブサイト上でのコンバージョンの話をするなど、さまざまな場面で利用されていることを正確に把握できずに、首を傾げたことがあるのではないでしょうか。

マーケティング先進国であるアメリカで、2017年に行われた調査によれば、「コンバージョン率の最適化がデジタルマーケティングにおいて決定的に重要である」と回答したマーケティング担当者の割合は、50％に達しました。

コンバージョンを増やすためには、言葉の意味を知ったうえで理解を深め、具体的な対策を考えることが大切です。そこで本記事では、マーケティング担当者の方に向けて、以下の内容を解説します。

• コンバージョン数とコンバージョン率の意味
• コンバージョンの具体例
• コンバージョンを最大化するための考え方

コンバージョンを増やすことは、売上げや利益の増加に直結します。買い手をコンバージョンに導くための方法や考え方をお伝えするので、ぜひ最後までお読みください。

コンバージョン（CV）とは

マーケティングにおいてコンバージョンとは、Webサイトの訪問者が行う行動のことで、Webサイトの所有者にとって有益であると考えられ、コールトゥアクション（CTA）メッセージによって促進されます。（OMNICONVERTより引用）

具体的なコンバージョンの例としては、「製品サービスの購入」や「会員登録」などがあります。自社のマーケティングの目標としてふさわしいものを、自由に設定可能です。

CTAメッセージとは、製品サービスの購入などを促す文章を指します。「お申込みはこちら」といったシンプルな言葉であったり、製品の利点を細かく説明する文章であったりと、状況に応じて種類はさまざまです。

コンバージョンという用語の発祥

（コンバージョン）

英単語の「cnversion」は「転換」という意味を持っています。マーケティングにおいては、もともと自社製品に興味を持っていなかった買い手が、見込み客や顧客に「転換」すると捉えたことが「コンバージョン」の発祥です。

またコンバージョンには、広告費や人件費などのコストが、マーケティングによって売上げに「転換」するという意味合いもあります。

大きく分類できるコンバージョン

「コンバージョン」に関して注目すべき数字は、以下の2つに大きく分類できます。担当者間で認識のズレを起こさないためにも、違いや関係性を理解しておきましょう。

• コンバージョン数
• コンバージョン率

コンバージョン数

コンバージョンが発生した数が「コンバージョン数」です。何をコンバージョンに設定するかによって、コンバージョン数は大きく変わります。

たとえば、「製品の購入」が最終的に獲得したいコンバージョンだとします。しかし、「購入」のコンバージョン数は少ないので、マーケティングを改善するためのデータが不足してしまいがちです。

BtoB製品の場合、たった一度のWebサイトへの訪問で購入に至ることはまれであるため、購入までの過程に別のコンバージョンを設定することが一般的です。例として以下のようなコンバージョン数を測定できます。

• 広告をクリックした数
• コンテンツをダウンロード（DL）した数
• 問い合わせフォームを利用した数
• メールマガジンに登録した数

これらのコンバージョン数は、通常「購入」よりも多くなるので、十分なデータ量を確保しやすくなります。最終目標以外にも、中間目標としてのコンバージョンを複数設定するのがおすすめです。

コンバージョン率

「コンバージョン率」は、コンバージョンした割合のことであり、コンバージョンレート（CVR）とも呼ばれます。計測したい期間内のコンバージョン数を用いて、以下の式で計算できます。

コンバージョン率（％）= コンバージョン数 ÷ 訪問者数 × 100

コンバージョン数と訪問者数で使う数字は、状況に応じて適切なものを選びましょう。たとえば、ウェビナー参加者に無料デモへの申込みを促す場合、CVRは以下のように計算できます。

（CVRの計算例1）

また、Webサイトを訪問した人を対象にして、問い合わせのCVRを計算する場合、計算式は以下の通りです。

（CVRの計算例2）

広告のCVRを計算する場合、それが他社と比べて良いのか悪いのか、気になるかもしれません。広告のCVRの平均値は、業界によって違いがあります。業界の平均値と比べると、自社の広告の成果を評価する目安になるでしょう。

（Google広告の業界別CVR）

上図はWordStreamが業界別に調査した、Google広告の平均CVRです。上段はリスティング広告、下段はディスプレイ広告のCVRを示しています。CVRの平均値は0.43〜9.64％と、広告の種類や業界によって大きな違いがあることがわかります。

（Facebook広告の業界別CVR）

上図はWordStreamが業界別に調査した、Facebook広告の平均CVRです。Facebook広告の平均CVRにも、業界によって2.15〜12.82％と、ばらつきがあります。

同じ業界の広告であっても、製品サービスの種類や、どのようなコンバージョンを設定しているかなどによって、CVRに違いが生まれるのは当然です。平均値は目安として使えますが、過度に気にしすぎないほうがよいでしょう。

マーケティングで使われるコンバージョンの具体な例

マーケティングで使われるコンバージョンの具体例を、詳しく紹介します。自社で取り入れられるコンバージョンはないか、参考にしてください。紹介するコンバージョンは以下の8つです。

• 会員登録・メールマガジンへの登録
• DLコンテンツのダウンロード
• メールマーケティングからゴール到達
• 広告に対してのゴール到達
• セミナー・ウェビナーへの申し込み
• トライアルの申し込み
• 資料請求・お問い合わせへの申し込み
• 製品サービスの購入

会員登録・メールマガジンへの登録

会員登録やメールマガジンへの登録は、マーケティングにおいてよく活用されるコンバージョンです。すぐに製品を購入するつもりがない買い手に、無料で登録を促すことで、メールアドレスなどの連絡先（リード）を獲得できます。

登録した買い手に対してメールマガジンを継続的に送ることにより、自社との関係性を維持できます。そして、長期的に信頼関係を築くことで、将来の製品購入につなげられるのです。

（ferretの会員登録）

事例として、マーケティングメディア「ferret」は、訪問者に対して会員登録を促しています。会員限定で受け取れるお得な特典を訴求することで、48万人以上もの会員の獲得に成功しています。

登録を促す際には、ferretのように「登録するとどんなメリットがあるのか」を、訪問者に明確に伝えることが大切です。

DLコンテンツのダウンロード

DLコンテンツのダウンロードを、コンバージョンに設定するのもおすすめです。リードを獲得できるのはもちろん、コンテンツを通じて、自社の製品サービスについて詳しく伝えられます。また、コンテンツの品質に満足すれば、買い手は自社に対して好意を持ちやすくなります。

（「shouin+」のDLコンテンツ）

上図はSaaSの人材育成サービス「shouin+」の公式サイトに用意されている、DLコンテンツのページです。サービスに興味を持った訪問者に対して、資料をPDFファイルで提供しています。資料のダウンロードの際に、訪問者に入力を求めている情報は以下の通りです。

• 名前
• メールアドレス
• 会社名
• 部署
• 電話番号
• 役職
• 導入時期
• 利用予定人数

こうした情報を入手すると、その後の営業活動を効果的に進めやすくなります。コンテンツのダウンロードを促す場合は、参考にするとよいでしょう。

メールマーケティングからゴール到達

メールマーケティングからのゴール到達を、コンバージョンに設定する場合があります。

メールマガジンでは有益な情報を提供して、読者との信頼関係を築くことが大切です。そして、信頼を十分に得られた段階で、ゴール到達に向けたオファーを行います。コンバージョンとして設定されるゴールの例は、以下の通りです。

• 製品サービスの購入
• セミナーや説明会への参加
• 対面営業のアポイントメント

低単価な製品サービスであれば、コストを抑えるために、メールで製品サービスの購入を促すのがよいでしょう。一方、長期的なサポートが必要となる高単価な製品サービスであれば、メールから対面営業につなげて、じっくり検討を進めてもらったほうがよい場合もあります。自社の製品サービスの特性に合わせて、メールマーケティングのコンバージョンを設定しましょう。

広告に対してのゴール到達

広告を出稿する場合は、ゴールへの到達をコンバージョンとして設定し、広告の効果を測定します。広告で設定されるコンバージョンの例は、以下の通りです。

• 資料請求
• 問い合わせ
• メールマガジンへの登録
• コンテンツのダウンロード

検討期間が長い傾向があるBtoBの製品サービスは、広告からいきなり販売しようとしても、失敗しやすいといえます。広告では販売の前段階にある、中間ゴールへの到達を目指すのがおすすめです。

（「オフィスおかん」の広告）

上図は置き型社食サービス「オフィスおかん」のリスティング広告です。Googleで「社員食堂」というキーワードで検索した人を、サービスを紹介するランディングページに誘導しています。

（「オフィスおかん」のお問い合わせ）

ランディングページでは、上図の通り以下の3種類のコンバージョンが用意されています。

• 3分でわかる資料ダウンロード
• フォームからのお問い合わせ
• 電話でのお問い合わせ

このように、広告のゴールはひとつに絞る必要はなく、複数用意することも可能です。「電話で詳細を聞きたい」というニーズが想定される場合もあるので、対応できないか検討してみるとよいでしょう。

セミナー・ウェビナーへの申し込み

セミナーやウェビナーへの申し込みも、コンバージョンとして設定されます。

見込み客がまだ十分な知識を持っていない場合、「セミナーやウェビナーに参加して、情報収集をしたい」というニーズが想定されます。見込み客にとって有益なセミナーを開催すれば、喜んで参加してもらえるかもしれません。自社の製品と関連の深いテーマを選定しておくことで、セミナー内で自然に製品の紹介を行えます。

（株式会社ブイキューブの「セミナー・イベント」）

上図は株式会社ブイキューブの公式サイト内にある「セミナー・イベント」のページです。ブイキューブは「緊急対策・遠隔作業支援」や「ビデオ通話・ライブ配信」などに使えるSaaSツールを提供している企業です。セミナーやイベントの内容は、ブイキューブが提供しているツールに対応していることがわかります。

トライアルの申し込み

トライアルの申し込みが、コンバージョンに設定される場合もあります。SaaSツールであれば、見込み客が「購入する前に試しに使ってみたい」と感じているケースが少なくありません。そこで見込み客にまずはトライアルの利用を促し、その後の営業によって契約につなげるという手法がよく用いられるのです。

トライアルを活用することには、買い手とのミスマッチを防ぎやすくなるというメリットもあります。買い手がツールのことをよく知らないまま契約に至ったとしても、短期間で解約されてしまえば大きな売上げにはなりません。

しかも、買い手が不満を感じて、悪い評判が広まってしまう恐れもあります。トライアルでツールを使ってもらい、満足した見込み客だけに契約に進んでもらうことで、長期の契約になる確率を高めることが可能です。

資料請求・お問い合わせへの申し込み

資料請求やお問い合わせへの申込みも、コンバージョンとして設定されることが多い行動です。製品サービスに興味を持った見込み客が取る行動であるため、コンバージョン数を増やすことが、売上げの増加に直結します。

資料請求やお問い合わせにつなげるためには、広告のランディングページやWebサイトで、見込み客に製品サービスの魅力を伝えることが大切です。また、資料請求やお問い合わせのページへのリンクを、見やすいボタンなどで表示し、Webサイト訪問者が迷わずに遷移できるように配慮しましょう。

製品サービスの購入

製品サービスの購入は、マーケティングにおいて最終的に目指すコンバージョンだといえます。製品サービスの購入に至るように、ここまでに紹介したコンバージョンを組み合わせ、カスタマージャーニーを設計しましょう。そのうえで、販売ページでは製品サービスの特徴や価格などを、わかりやすく伝えることが重要です。

（「backlog」のプランと料金）

上図はSaaSのタスク管理ツール「backlog」のプランと料金のページです。このページでは以下の各項目について、情報がプラン別にわかりやすくまとめられています。

• 主な機能
• ファイル添付（データサイズや数の上限）
• セキュリティ
• サポート

プランやコースなどの選択肢が複数ある場合、どれを選べばよいのか買い手が迷ってしまい、購入を見送ってしまうケースがあります。その対策としてbacklogのページでは「小〜中規模のチーム向け」などと、選びやすくするためのヒントが盛り込まれている点も、参考になるでしょう。

コンバージョンを最大化するための基本的な考え方

コンバージョンを最大化するための考え方として、以下の3つを紹介します。コンバージョン数が少なくて困っている場合は、考えていなかったポイントはないかチェックしてみてください。

• コンバージョンポイントの前後関係の理解
• 前段階施策からの流入数の最大化
• 次段階へのコンバージョン率の最大化

コンバージョンポイントの前後関係の理解

（ファネル）

まずは上図の「ファネル」を意識して、コンバージョンポイントの前後関係を理解することが大切です。買い手は以下の4つの段階を経て、「購入・申し込み」に至ります。

1. 認知
2. 興味・関心
3. 比較・検討
4. 購入・申し込み

マーケティングにおけるすべてのコンバージョンは、どこかの段階に位置づけられるはずです。ファネルにおける役割を明確にすることで、コンバージョン数を増やすための方法を考えやすくなります。

前段階施策からの流入数の最大化

コンバージョン数を増やすために、ファネルの前段階施策からの流入数を最大化する方法を考えましょう。コンバージョン率が変わらないとすれば、流入数を増やすことが、コンバージョン数の増加に直結します。流入数が2倍になればコンバージョン数も2倍、3倍になればコンバージョン数も3倍になると見込まれるのです。

流入数を増やすことは、コンバージョン率を向上させることよりも容易である場合が多いです。流入チャネルは以下のように多様にあるため、取り組むものを増やしたり、それぞれにかける予算を増やしたりすれば、流入数に反映されやすいからです。

• 広告
• SNS
• YouTube
• SEO（検索エンジン最適化）

コンバージョン数を増やしたい場合は、まずは流入数を増やせないかを考えてみましょう。

次段階へのコンバージョン率の最大化

次段階へのコンバージョン率を最大化させることでも、コンバージョン数を増やせます。

ファネル内のコンバージョン率が低い箇所は、改善の余地が大きいといえます。コンバージョン率を改善できれば、コンバージョン数を大きく増やせるでしょう。

ただし、コンバージョン率を向上させるための方法は、流入数を増やすことと比べて一般化しにくいのが特徴です。個別のケースごとに改善策を考えて、試行錯誤を繰り返す必要があるため、手間がかかります。しかも、時間をかけて取り組んでも、望む結果が得られないことはよくあります。コンバージョン率の最大化が、流入数を増やすことよりも難しいことは、意識しておくべきです。

代表的な施策のコンバージョン最大化方法

代表的な以下の3つの施策について、コンバージョン率を最大化する方法を紹介します。コンバージョン率が低くてお困りのマーケティング担当者の方は、取り入れられる方法はないかご確認ください。

• メールマーケティング
• 広告
• 申込みやダウンロード

すべての施策に共通して重要なポイントは、「買い手が抱える課題を明確にして、それを解決する手段をオファーする」ことです。課題を解決するオファーであれば、買い手が興味を持ち、行動する確率が高まります。

メールマーケティングのコンバージョン率を最大化する方法

メールマーケティングのコンバージョン率を最大化するためには、メールの受信者を分類することが有効です。

メールマガジンを全員に対して一括配信するのでは、メールマーケティングの利点を生かしきれません。「製品サービスへの理解度」や「すぐに購入しそうか」という観点から受信者を分類し、それぞれのグループに対して異なるオファーをすることで、コンバージョン率の向上につなげられます。

たとえば、すぐに購入しそうな買い手に対しては、「価格表」や「導入事例」のダウンロードを促すとよいでしょう。また、まだ情報収集の段階にある買い手に対しては、無料セミナーの案内をすると、コンバージョンしやすいと考えられます。

広告のコンバージョン率を最大化する方法

広告のコンバージョン率を最大化するためには、コンバージョンさせたいオファーの立ち位置を明確にすることが大切です。立ち位置がはっきりしていなければ、買い手は広告を見て「これは自社にとって必要だ」と感じず、コンテンツのダウンロードや資料請求などの行動をしようとは思わないからです。

オファーの立ち位置を明確にするためには、たとえば以下の点を整理するとよいでしょう。

• どんな課題を感じる買い手に向けたものなのか
• どんなメリットや効果が得られるのか
• 他のオファーと何が違うのか

これらを明確にすることで、買い手は広告を見て行動しやすくなり、コンバージョン率の向上につながります。

申し込みやDLへのコンバージョン率を最大化する方法

ウェビナーへの申し込みやコンテンツのDLのコンバージョン率を最大化するためには、ペルソナの設定が重要です。ペルソナを設定する際には、以下のような項目を考え、買い手の人物像を明確にします。

• 年齢
• 性別
• 業種
• 役職
• 企業規模
• 抱える課題

ペルソナを行動させることを意識すると、オファーページ内の文章やデザインをどのように修正すべきかについて、多くのヒントが得られるでしょう。

また、カスタマージャーニーのどの段階にいる買い手を想定したオファーなのかを、明確にすることも大切です。広告やメールマガジンなど、オファーページへの流入経路を考慮すれば、カスタマージャーニーのどの段階にいるかを想定できます。段階に応じた適切なオファーをすることで、コンバージョン率を最大化できるでしょう。

まとめ

Webサイト運営者にとって有益な、訪問者の行動が「コンバージョン」です。どの行動をコンバージョンに設定するかは、マーケティング担当者が自由に決められます。製品サービスの購入につなげるための中間ゴールとして、コンバージョンを設定することで、具体的な施策や改善案を考えやすくなるでしょう。

コンバージョン数を増やすためには、ファネルの前段階からの流入数を増やすことが大切です。また、買い手が抱える課題を明確にして、最適なオファーを選ぶことで、コンバージョン率の向上につなげられます。