マーケティングファネルとは?BtoB企業のマーケティング&営業担当者が知っておくべきこと

2021/01/19
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マーケティングや営業などでよく使われる「ファネル(Funnel)」という言葉。聞いたことがあるようで、実際のファネルがどのような目的で使われるものなのかを理解している方は意外と少ないものです。

ファネルを理解するメリットは「売上げにつなげるためには、どれだけの見込み客を集めたら良いのか」「どのように見込み客にアプローチを行っていけば良いか」といった企業のマーケティング活動のポイントを把握しやすくなることです。

本記事ではそんなファネルについて、そもそもファネルとはという基本から、BtoBマーケティングへの活用方法をご紹介します。さらに、現代のビジネスに沿って進化したとも言える、既存顧客との関係性にも配慮した「フライホイール(Flywheel)」までを解説しています。

そもそもファネルとは?

ファネルとは、「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入」などの様に、顧客が商品やサービスを認知してから、購入に至るまでの行動プロセスを段階的に可視化し、企業活動の定義づけを行うために用いる企業行動の青地図の様な存在です。そのプロセスが逆三角形の図式で表現されることから「漏斗(ろうと)」を指す「ファネル」が名称の由来となっています。

 

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通常マーケティングにおいて、認知した顧客の数よりも実際に商品・サービスを購入してくれる顧客の数は少ないでしょう。注ぐ液体の量は多くとも、最終的な出口から出る液体の量は少量である漏斗の特性のように、ファネルも最初のプロセスは間口が広く、後半のプロセスになるほど狭くなる逆三角形の図で表現されます。

ファネルの後半のプロセスに至る顧客ほど、商品やサービスを購入する見込みが高いといえるでしょう。そのため、いくら認知を増やしたからといって、最終的に購入する顧客の数が少なければ意味はありません。

売上を上げるためには自社商品やサービスを知る人を増やすことはもちろんですが、購入まで至る顧客をいかに確保するかも考える必要があります。

ファネルが重要視されてきた背景

顧客は商品やサービスを知ってから、いきなり購入するわけではありません。その商品の特徴を調べたり、他社と比較検討してみたりといったプロセスを経て、購入まで至るケースがほとんどです。顧客のこういった行動プロセスに沿う形で、マーケティング活動を行う形にしないと購買までの効率が悪くなってしまいます。

例えば、日常の業務を通じて課題を漠然と感じている見込み客にいきなり自社の説明や具体的な機能の活用方法を紹介しても、ピンとこないでしょう。まだそこまでの機能を求めていない可能性も高いのと、そもそも顧客の問題は何であるかも想像がついていません。

そのため「ズレ」を解消するために、顧客の課題をヒアリングした上で課題の解決策をご提案する必要があるでしょう。このように顧客の行動プロセスを可視化することで、営業担当者もその過程に応じた適切なアプローチが可能となるわけです。

「デマンドウォーターフォール(Deman Water Fall)」との違いは?

さまざまな定義はあるものの、ファネルをBtoBのマーケティングやセールス向けにより具体的な行動に落とし込んだものを「デマンドウォーターフォール」といいます。

 
デマンドウォーターフォールの図

(参照元:SiriusDecisions

 

基本的には、以下のように問い合わせがあってから、受注獲得までのプロセスを可視化したものです。

  1. 問い合わせがくる、もしくはコンタクト情報を獲得(Inquiry)
  2. マーケティング部門で有望なコンサタクト選別する(Marketing Qualification)
  3. 営業担当者が確度の高い顧客を選別する(Sales Qualification)
  4. 受注が確定する(Close)

イベントやセミナーなどで顧客情報を獲得してから、顧客訪問を経て、最終的に受注に至るまでのプロセスとなります。

例えば、案件単価100万円の製品を扱っている部署では、1億円の売上げを達成するためには100件の受注が必要です。そのためには、これまでの経験から200件の商談を行う必要があります。

さらに商談に至るまでには、800件の顧客訪問を実施。そして800件分の顧客訪問の機会を獲得するためには、2,500社の顧客情報を得るといったように、デマンドウォーターフォールは行動のモデルと経路を明確にすること、また売上から逆算して行動プロセスごとの目標を決める際の基準として役立ちます。

ファネルの一般的なモデルとしてよく使われる「パーチェスファネル(Purchase Funnel)」

ファネルのモデルとしてよく使われる型に、パーチェスファネルがあります。これまで説明した通り、顧客が商品・サービスを認知して購入に至るまでにどの様な状態なのか、また企業側がどの様なマーケティング活動をすれば良いかを表現した”企業目線”のモデルがファネルです。

このパーチェスファネルは、大きく「TOFU」「MOFU」「BOFU」の3種類に分類します。ただし、顧客像や企業活動はそれぞれの企業によって異なります。そのため、企業によっては3つの分類では足りない、もしくは必要がないということも発生するので留意してください。

 

ファネルの図

 

それぞれの特徴を以降で見ていきましょう。

潜在顧客にあたる「TOFU(トップ オブ ザ ファネル)」

TOFUとは、パーチェスファネルの最初のプロセスにあたります。ファネルのTOFUの段階にいる人たちは、潜在的な見込み客のため、自社のことをほぼ何も知らないと考えることが一般的です。そのため、自社名、製品サービス名などを把握しておらず、同様に競合他社のことも知りません。

マーケティングに関するソフトウェアを開発する企業であれば、TOFUに回遊する潜在見込み客は「見込み客を増やすにはどうすれば良いのか」「新しいマーケティングの手法は何かないかな」のように課題が具体的でない状態です。

この段階の顧客に、商品の具体的な機能や活用方法を訴求しても、あまり響くとはいえません。そのためTOFU層の顧客に対してはアンケート調査で課題を聞いたり、メルマガなどのコンテンツを提供したりして、興味を持ってもらうきっかけを作り出す必要があるでしょう。

見込み客にあたる「MOFU(ミドル オブ ザ ファネル)」

MOFUは、TOFUよりも商品の購入に向けて一歩進んだ段階で、この段階にいる顧客像は課題が顕在化し始めており、一般的な見込み客にあたる状態です。

MOFUにいる見込み客に対しては、自社の製品サービスが課題解決のためにできることを提示し、課題がある今の姿「As Is」、解決後の姿「To Be」を伝え、課題解決に努める様な活動が有効です。

ただ購入の流れや、競合との比較を具体的に始めている段階とは言えないこともあり、企業側は顧客と直接会話をしながら購買意欲を高めていく必要があります。

購入の検討段階に入っている「BOFU(ボトム オブ ザ ファネル)」

BOFUは、MOFUよりもさらに一歩進み、購入を前向きに検討している段階です。この段階では、顧客像が実際の購買を具体的に考えていると定義されることが多いため、競合との差別化ポイントや、具体的なソリューションの優位性などを訴求するための企業活動が主な取り組みです。

例えば、ホワイトペーパー(技術資料)をまとめた資料、競合との違いをまとめた営業資料、具体的な導入結果実績、導入までのプロセスやプロジェクトのスケジュールなどが有効と考えられます。

自社の商品やサービスが他社と比べてどの点が優れているのか、逆にどの点が劣っているのかなど、具体的な機能や活用方法を紹介していきましょう。

パーチェスファネルの活用方法とは?

続いて、マーケティング部門や営業部門が、パーチェスファネルをどのように活用していけば良いのか紹介していきます。

マーケティング部門がパーチェスファネルを活用するには

マーケティング部門は多くの場合、基本的にTOFUやMOFUにあたる段階に対しての活動に専念することになります。

ただし、基本的にと伝えたのには理由があり、SaaS企業であればHorizontalはTOFUへの注力が必要なのに対しVerticalは比較的MOFU開始の活動が重要になりTOFUの活動が必要なほど市場が出来上がっていないことがあります。

そのため、パーチェスファネルのTOFUから取り組むのであれば、潜在見込み客に対して課題を提起し、いずれは自社製品サービスを知ってもらえるような市場状況なのか、自社の製品なのかを深く理解した上で、パーチェスファネルをモデルにしたマーケティング活動を心がけることが大切です。

例えば、業界業種や検索クエリの存在などを考慮しないといけませんが、一般的にはSNSやオウンドメディアを通じた情報発信が有効策です。ただし、潜在見込み客は自社製品サービスを知らない前提ですので、作成するコンテンツはあくまでも課題に焦点を当て、自社製品サービスには言及しないことが大切です。

マーケティングツールを開発販売するSaaS企業などであれば、TOFU向けのコンテンツでは「見込み客 増やす方法」や「広告効果を高める方法」などで、「(サービス名) (企業名)」などではないということです。

MOFUの段階になると、すでに自社のことや製品サービスを「それとなく」知っている見込み客が対象になる活動を増加させます。そのためセミナーなどを開催し、自社製品を正しく認知してもらうのも有効な方法のひとつです。

ただ、コロナウイルスの影響が長期化する恐れがあるなかで、今後は「リアル」でのセミナー開催が制限される機会も多いかもしれません。そこで代わりの手段となるのが、オンラインセミナー(ウェビナー)を利用する方法です。

BtoBではないのですが、BtoCの珍しい例として、キリングループ傘下でワイン大手のメルシャンは、コロナ禍でスパークリングワインの新商品を伝える「ウェビナー発表会」を開催。

 

キリンのウェビナー発表会

(参照元:シャトー・メルシャン

 

発表会にはメディア関係者、約60名が参加したといいます。このオンラインセミナーでは、発表者がスライドを画面で共有しながら商品の特徴などを説明し、参加者はそれを視聴する形式で進められたそう。質疑応答では、チャットなどで質問を投げかけ、発表者が順に回答する方法も実施したといいます。

このようにリアルのセミナー以上に、オンラインでも双方向のコミュニケーションが実践できている例もあります。特にBtoBの対面セミナーでは、企業間作法的や気恥ずかしさが理由となり、静かな参加者が多いのが一般的です。

対して、ウェビナーになるとチャットウィンドウ上で活発に質問が交わされたり、Twitter上で盛んにやりとりが発生することが頻繁に起こったりします。また、SaaSツールの連携により、例えばHubSpotやZoom連携、HubSpotやSurveyMonkey連携よりシームレスに議論を行えたり、データ連携を行うことも可能です。

この例のようにはじめから商品の特徴をアピールするというよりも、もちろんセミナーやウェビナーを開催するだけではなく、商品の購入に進んでもらうために、アンケート情報と営業プロセス(BOFU)への繋ぎの設計や、CRMへの顧客情報入力などは絶対に忘れずに行いましょう。

営業部門がパーチェスファネルを活用するには

営業部門はマーケティング部門が獲得した見込み客情報をもとに、より商品に興味・関心を持ってもらい、購入までつなげる必要があります。そのため、MOFUやBOFUの層へのアプローチを行う機会が多いのが一般的です。

日系企業であればこのプロセスをシステマチックに管理していないことが多い一方で、外資企業であればパイプラインマネジメント(営業案件進捗管理)を行っていることがほとんどです。つまり、BOFUの中にも営業部門独自の見込み客のステージ管理や行動管理を行うことが一般的。

例えば、マーケティング部門から営業部門に見込み客が引き渡される段階(MOFU→BOFU)で、見込み客について特定の情報がCRMに入っていることetc などが引き渡しの条件になることがあります。引き渡しが完了する、つまり前述したデマンドウォーターフォールの「Sales Qualification」の後も、営業部門独自の複数プロセスを持ち最終的な受注まで持っていきます。

このように、営業部門がパーチェスファネルのTOFUやMOFUを活用しつつ、BOFUでの活動を最大化するには、必ずマーケティング部門との見込み客の引き渡し条件であるSLA(Service Level Agreement)を結ぶ、BOFUの中でもプロセスの管理をきちんと行うことが大切です。

パーチェスファネルの進化と「フリップザファネル(Flip The Funnel)」

ただ、これまで紹介してきたパーチェスファネルも万能ではなく、この構造に疑問を呈したのが「フリップ・ザ・ファネル」という考え方です。これまでのように大多数の方にアプローチするのではなく、ターゲットを絞り込んでアプローチする手法。

その根底には、パーチェスファネルのように「買い手は直線的な行動もしない」「口コミによって購買の判断もする」ましてや「購買行動のすべてがロジカルなことはありえない」という考えが存在します。そのほかにも、当然ながらファネルの途中過程から飛び込んでくる買い手も存在するでしょう。

 

フリップザファネルの本

(参照元:Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones

 

このようにパーチェスファネルでは対応しきれない買い手が実在することから、パーチェスファネルがひっくり返されてフリップ・ザ・ファネルという考えが出てきました。

通常のパーチェスファネルでは通用しなくなった理由

通常のパーチェスファネルは、マーケティング部門における限られた予算管理の意味合いで作られている現状があります。例えば、買い手の動きや心境に合わせたモデルのひとつ「AIDA」に合わせてマーケティング活動を行うと、以下のような予算配分で施策を実施することがあるでしょう。

 

AIDAの予算配分

 

この予算配分ではファネルの最初のプロセス(顧客に認知してもらう段階)であるほど予算が大きくなり、購入に近づくほど予算は小さくなります。認知の段階ではまだ見ぬ買い手に対してのマーケティングが中心となるため、施策が闇雲(派手?)になってしまうためです。

一方で、購入に近づくほど明確な見込み客が相手となるため、限られた予算でも効果的な施策を打つことができます。

認知の段階であればマーケティング施策の対象者は多くなり、購入に近づくほど施策の対象者数が少なくなるため、パーチェースファネルは上部が広く、下部に向かって絞り込まれる逆三角形のかたちで表現されていました。

しかしながら、多くの購買活動は企業側が考えているほど直線的ではありません。例えば、リサーチをしている最中に同僚や業界の人の話を聞いて、異なる売り手の情報を突然取得し始めるような事態も発生してしまいます。

また、パーチェスファネルはあくまで見込み客の獲得を前提にスタートしているため、既存顧客の維持を大切にする視点が欠けています。新規顧客の獲得に使う労力と、既存顧客のリピートや既存顧客の紹介・口コミによって新規顧客の獲得する労力を比較すると、後者のほうが営業効率が向上するかもしれません。

パーチェスファネルの底は行き止まりになっているため、購入後の既存顧客に意識が向きにくく、ビジネスにも悪影響が生じる可能性があります。

フリップザファネルは顧客維持から新たな顧客を生み出す

顧客維持や、既存顧客から新しい収益を生む観点が欠落しているパーチェスファネルの構造は、とくにSaaSを代表とするサブスクリプションモデルのビジネスにとって致命的なマーケティングの考え方であることは想像に難くないはずです。

例えば、2020年のコロナの大流行のように、突然発生した事態によって新規見込み客が獲得できなくなるかもしれません。またそもそも成熟産業や衰退産業などでは、新規見込み客の獲得が難しいケースも多く、通常のパーチェスファネルでは利益を伸ばすことが困難といえるでしょう。

新規見込み客の獲得が難しい業界や、顧客維持や顧客からの収益を発生させることが重要なビジネスモデルであるほど、直線的なパーチェスファネルだけはなく、フリップ・ザ・ファネルの考え方が必要であることを理解しなければいけません。

 

パーチェスファネル(赤)とフリップザファネル(緑)をくっつけた図

(参照元:SPARK IDEAS。パーチェスファネル(赤)とフリップザファネル(緑)をくっつけたモデル)

 

もちろん、通常の産業であればどちらか一方のファネルに偏るのではなく、通常のパーチェスファネルで新規見込み客の獲得を行いつつ、フリップザファネルをもとに既存顧客からの追加収益活動を行うことが大切です。

しかしながら、フリップザファネルを実現するためには、顧客体験の最適化が鍵だと言われているものの、ファネル自体が企業活動を中心に考えられた手法。そのため顧客ニーズの変化に対応できず、使い手となるマーケターが本来の意味を理解していない部分もあり、ファネルの考え方そのものが形骸化してしまっている現状もあります。

ファネルの欠点を補う「フライホイール(Flywheel)」の登場

前述したようにファネルは、新規顧客の獲得だけに注力する考え方であり、既存顧客に長く自社商品やサービスを使ってもらうアフターフォローの視点が抜け落ちています。こうしたなか、新たな顧客との付き合い方として登場したのが「フライホイール」の考え方です。

 

フライホイールの図

(参照元:フライホイール

 

フライホイールでは顧客維持にも注力

従来のファネルは潜在顧客を見込み客へと育てるなど、興味・関心を持ってもらうプロセスに最もエネルギーを費やします。そして新規顧客を獲得した時点で一度エネルギーは失われ、再度、潜在顧客に認知してもらい見込み客へと育てていくために新たなエネルギーが必要となります。

一方でフライホイールの考え方は、獲得した新規顧客に、さらに紹介やリピート購入を行なってもらうことに注力。既存顧客がさらに売上を上げてくれる循環を作り出すといえるでしょう。

既存顧客にリピートしてもらい、口コミによって新たな顧客を獲得するためには、カスタマーサポートに力を入れる必要があります。

とくに従来のように顧客から問い合わせがあった場合のみ対応するのではなく、サービスを継続するかどうかのタイミングとなる導入後6ヵ月目や、更新のタイミングなどにサービス提供者側からアプローチを行う「能動的な支援」の視点が大切になるでしょう。

また、顧客の継続利用を妨げる要因を分析したうえで、対処していく必要があります。例えば、解約する顧客に対してもなぜ解約に至ったのか理由を確認するヒアリングの機会を設け、次に活かしていく作業も重要で、SaaSなどのサブスクリプションモデルの企業あれば、解約率(チャーンレート)へ大きな影響を与えます。

なお、フライホイールの考え方は売り切りではなく月額課金を前提としてサブスクリプションモデルのみに当てはまると、考える方もいるでしょう。

しかし、売り切りの商品を提供している会社であっても、買い手の口コミやソーシャルメディアなどの活用による、個の発信力の台頭による新規顧客の獲得につなげるために、やはり購入後の支援にも注力したほうが良いでしょう。

まとめ

売り切りの商品が中心で、モノ売り志向が先行していても事業成長が可能だった時代には、企業が中心となって買い手の購買プロセスに対して企業活動を行うファネルも確かに有効でした。

しかし、所有ではなく利用に重きを置く現在。SaaSなどのサブスクリプションモデルの登場もあり、購入後もいかに顧客に満足してもらえるかを考えるフライホイールの考え方が大切になってきています。今回の記事を参考に、ぜひ自社のマーケティングや営業施策などを見直してみてはいかがでしょうか。

戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

著者情報 戸栗 頌平(とぐりしょうへい)

株式会社LEAPT(レプト)の代表。BtoB専業のマーケティング支援会社でのコンサルティング業務、自社マーケティング業務、営業業務などを経て、HubSpot日本法人の立ち上げを一人で行い、後に日本法人第1号社員マーケティング責任者として創業期を牽引。B2Bの中小規模企業のマーケティングに精通。趣味で国外のマーケティングイベント、スポーツイベント、ボランティアなどに参加している。

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