BtoBの販売サイクルは長くなりがちで、顧客との関係性も中長期に渡って維持しなければなりません。複雑なニーズや意思決定が介在するBtoBの営業プロセスでは、きちんとした戦略と運用体制を持って自社の見込み顧客（=リード）へアプローチしていくことが求められます。
マーケティング担当者がリードと関わる上で踏まえておくべきフレームワーク・施策は数多くあります。なかでも重要度が高い考え方のひとつがリードマネジメントです。
リードマネジメントは、リードジェネレーションやリードナーチャリングに比べて、日本ではあまり論題に上がることがない印象があるでしょう。しかし2023年現在は、BtoBでも主流になってきたデマンドジェネレーション型の取り組みを行う上では重要な考え方です。
本稿では、リードマネジメントの基本的な概念に加え、企業で実施するメリットや手順について詳しく解説します。
リードマネジメントは、企業が自社の見込み顧客（リード）を特定し、関係を築き、最終的には「顧客」に転換する施策です。このプロセスは、主にマーケティングが担当する領域ですが、BtoBでは営業やインサイドセールスとの連携も求められるでしょう。
リードマネジメントは見込み顧客と中長期に向き合うことを前提としており、商材の単価が高く、販売サイクルも長くなりがちなBtoBビジネスにおいては重要な考え方といえます。
リードマネジメントは、BtoBマーケティングで主流となりつつあるデマンドジェネレーションと相互に依存する関係にあります。デマンドジェネレーションは市場における製品やサービスへの関心を喚起し、見込み顧客をプールするための「枠組み」のようなものです。
デマンドジェネレーションとは「Demand（需要） × Generation（創出する）」を組み合わせた用語で、以下のように見込み顧客の創出から受注に至るまでの一連のプロセスを指します。
対するリードマネジメントは上図のリード獲得から商談化に至るまで、適切にリードを管理するための取り組みです。つまりは、以下のような関係性であるといえます。
リードマネジメントでは、保有するリード情報に対して「誰をナーチャリング対象とするか」「クオリフィケーションした場合、次は誰が何をする必要があるのか」などのルールを事前に決めておく必要があります。
リードライフサイクルは、潜在顧客（リード）が最初に企業の製品やサービスに関心を持ち始める段階から、実際に顧客になるまでのプロセスを表すモデルです。
このライフサイクルを理解し、適切に管理することで、企業は効率的にリードを育成し、顧客へと転換できます。
リードライフサイクルをステージ分けすると、下図のように「ビジター」「マーケティングリード」「マーケティングクオリファイドリード」など、フェーズ別に区分けされます。
リードマネジメントとリードライフサイクルの関係をまとめると、「リードマネジメントの中に、リードライフサイクルという考え方が含まれている」ということです。
リードライフサイクルは、リードマネジメント戦略の基礎となります。リードマネジメントは、リードライフサイクルの各段階に合わせて、顧客の行動やニーズの変化を定義することで、適切なアプローチと戦略を実施可能です。
言い換えれば、リードライフサイクルもデマンドジェネレーションが成り立つ上では不可欠な要素なのです。
BtoBマーケティングでは、取り組みの大前提としてペルソナやカスタマージャーニーを策定しますが、それを行った上でリードマネジメントやリードライフサイクルを定義してはじめて、デマンドジェネレーションの成立につながります。
この順番で購買に至るまでの流れを整理しなければ「誰に、どのようにアプローチするのか」が不明瞭になり、マーケティング・営業などの部門間はおろか、マーケティングのメンバー間でも共通認識を持てなくなってしまいかねません。
リードジェネレーションは、潜在的な顧客を見つけ出し、接点構築を目指す取り組みです。その目的は、新しい潜在顧客を獲得し、ビジネスに対する興味や関心を引き出すこと。リードジェネレーションは、リードマネジメントの足がかりとなる施策といえます。
リードジェネレーションの方法には、オンライン広告、コンテンツマーケティング、イベント開催、ソーシャルメディアキャンペーン、SEO（検索エンジン最適化）などがあります。
つまり、リードジェネレーションは「マネジメントするためのリードを獲得する」活動。両者は切り分けて考えられることもありますが、本質的にはリードマネジメントを行うためには、まずはリードジェネレーションによって見込み顧客を獲得する必要があるのです。
効果的なリードマネジメントなしには、リードジェネレーションによって得られたリードを最大限活用できません。逆に、質の高いリードが生成されていなければ、リードマネジメントプロセスも効果を発揮しにくくなります。
ただし、注意しなければならないのは、ターゲットとなる市場や顧客層に適した戦略を用いて「質の高いリードを生成する」ことです。ただ闇雲に数を稼ぐような接点構築を果たしても、営業に引き渡せるような見込みのないリードばかりでは、マーケティングリソースが無駄になってしまうでしょう。
実際に、米KoMarketingが公開している情報によれば、調査対象のマーケターのうち、58％がリードの質の向上、46％がリードの数の増加を目標に据えているとのことです。
（出典：KoMarketing「Survey: Improving Lead Quality is Top Objective for Marketers」）
リードの質と数は両方ある方が望ましいですが、あえて優先順位をつけるなら「質 > 数」と捉える必要があります。
リードナーチャリングも同様に、リードマネジメントのプロセスに組み込まれている概念です。まだニーズが顕在化していないリードに対し、継続的な情報提供とコミュニケーションを行うことで、リードの興味を深め、信頼関係を築き、最終的に購買へと導く取り組みです。
リードナーチャリングでは、「定期的なメール配信」「パーソナライズされたコンテンツの提供」「教育的なウェビナーやセミナーの開催」を行うことによって、自社商材に対する興味・関心を段階的に誘引していきます。
効果的なリードナーチャリング戦略は、リードマネジメントの成功に不可欠。リードナーチャリングを通じて構築された関係値は、リードの購入意欲を高め、結果的に販売の機会を増やすことにつながります。
実際に、米99FIRMSの公開している記事によると、リードナーチャリングに優れた企業は受注確度の高いリードを50％多く生成するとのこと。加えて同記事では、米Marketoの調査を引用して52％のマーケターが次年度もナーチャリング施策を計画していると報告されています。
（出典：99FIRMS「Lead Nurturing Statistics」）
この情報からも、リードナーチャリングが獲得した見込み顧客を案件化させる上で、重要な取り組みであるといえるでしょう。
BtoBのマーケティング活動において、リードマネジメントが重要な理由に以下が挙げられます。
次項より、個別にみていきましょう。
BtoBビジネスの多くは、アプローチ先の企業内で購入を決めるまでの意思決定プロセスは複雑であり、カスタマー・エクスペリエンス（顧客体験価値）を担保する難易度は高いと考えられます。しかし、リードマネジメントを適切に行うことで、各見込み顧客のニーズや関心に応じたカスタマイズされた情報を提供できるようになります。
リードマネジメントの本質は、「自社がアプローチするべき顧客のニーズ」を捉え、パーソナライズされた価値・情報提供を行うこと。見込み顧客にとって価値のある体験を提供しやすいため、最終的には顧客満足度の向上や信頼関係の構築につながるでしょう。
米oktopostは、カスタマージャーニー中に一貫した顧客体験を見込み顧客に提供することによって、自社ブランドに興味を持ってもらえる可能性が4倍になると述べていることからも、リードマネジメントを行う意義がみてとれます。
米B2B Internationalは、BtoBビジネスで顧客体験を向上させるために重要な要素として、以下の6つを挙げています。
（出典：B2B International「The 6 Top Drivers of B2B CX Excellence」）
リードマネジメントを行う際には、これらの要素も意識し、顧客体験の最大化を図りましょう。
効果的なリードマネジメントの実施は、営業プロセス全体の費用対効果の向上につながります。逆をいえば、リードマネジメントが適切に行われていない場合、営業チームは自社の製品やサービスに関心が低い、あるいは適合しないリードに時間とリソースを費やすリスクがあるということです。
参考として、米ActiveTrailが公開している事例では、クライアント企業である英BoabaDigitalのMA（マーケティング・オートメーション）とCRMを統合させ、EU からのリードと米国からのリードを分離。電子メールの最適化とタイムゾーンによる適切なセグメンテーションにより、15を超える異なるリードマネジメントプロセスを作成し、コンバージョン率を62％向上させています。
（出典：ActiveTrail「Case Study: Create a Successful Lead Management Workflow Using a Marketing Automation Software and a Zapier Integration to PipeDrive」）
結果的に、BoabaDigitalはリードマネジメントに費やす時間の 90％ 以上を有効活用できるようになったとのことです。
リードマネジメントを効果的に行うことで、質の高いリードに焦点を当てられ、マーケティング・営業リソースを収益性の高い見込み顧客に集中させられるようになります。これにより、自社の営業プロセス全体において、より高いROI（投資収益率）を達成可能です。
リードマネジメントが重要な理由として「顧客情報の適切な活用」も挙げられます。リードに関するデータが各部門・担当者など、社内に散在している。あるいは、データの欠落や古い情報が混在しているケースでは、自社の営業プロセスも効率が悪化してしまうでしょう。
リードマネジメントはCRMやMAなどのデジタルツールを活用し、顧客データを統合した上で管理する取り組みです。
（出典：電通報「マーケティング×ITによるリードマネジメント」）
適切なリードマネジメントにより、自社で保有する顧客情報を統合・管理すれば、全ての部門がリアルタイムで正確な顧客データにアクセスできるようになります。つまり、「どの顧客に、いつ、どのようにアプローチするべきか」が明確になるのです。
これにより、リードジェネレーションやリードナーチャリングなどの施策がより効果的に機能し、顧客に対して一貫性のある高品質なアプローチを実現できるようになるでしょう。
リードマネジメントに求められる役割やプロセスについては諸説ありますが、筆者自身は以下の5つの手順で実施するのがベストプラクティスであると考えています。
各概要について、詳しく解説します。
リードジェネレーションの段階では、潜在的な見込み顧客の情報を収集しましょう。BtoBマーケティングでは、「自社サイト訪問者の行動追跡」「オンラインフォーム経由で送られてくる情報」「イベント参加」などを通じて行われるのが一般的です。
リードジェネレーションの目的は、「関心を持っているかもしれない企業」を特定し、顧客情報（例：名前、連絡先、興味のある分野など）を収集することにあります。効果的なリード獲得は、後続のマーケティングや営業活動の基盤を築くために不可欠です。
とはいえ、BtoBビジネスにおいて「アプローチするべき顧客」はそもそもとして母数が限られていることも多く、戦略的なターゲットの選定が求められます。
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リードジェネレーションの施策例（オフライン） |
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リードジェネレーションの施策例（オンライン） |
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リード追跡は、獲得したリードの行動や反応を分析し、データベースに記録するプロセスです。具体的には「リードが自社サイトでどのページを訪れたか」「どのメールに反応したか」「どのようなコンテンツをダウンロードしたか」などの情報が含まれます。
リード追跡を実施すれば、マーケティングチームや営業チームは、リードの興味やニーズをより深く理解し、パーソナライズされたコミュニケーションにつなげられ、結果的に購買確度を高められます。
米Active Campaigも、リード追跡を行えば販売サイクルにおけるコンバージョン率上昇などのメリットがあると述べていることからも、その重要性が伺い知れます。
（出典：Active Campaig「What Does Effective Lead Tracking Look Like? 8 Best Practices」）
なお、同社はリード追跡のベストプラクティスとして、以下の8つを挙げています。
これらはリード追跡だけでなくリードマネジメント全体に役立つ考え方ですので、あらかじめ念頭においておきましょう。
リードナーチャリングの段階では、まだ購入に至っていないリードに対して、継続的なコミュニケーションと関連性の高い情報を提供し、関係を深めていく必要があります。
リードナーチャリングでは、「Eメールマーケティング」「パーソナライズされたコンテンツの提供」「教育的なウェビナーやセミナーの発信」などを活用するのが一般的。つまり、リードナーチャリングは、リードが購入の準備ができるまで長期的な関係を築き上げるため、継続的に「価値ある情報を届ける」取り組みであるといえます。
ただし、「はたして顧客は"育成"するものなのだろうか」という点は、常に念頭においておきましょう。
リードナーチャリングは、日本では「顧客育成」と訳されますが、原語の「Nurtur」の意味についてOxford Learner’s Dictionariesで調べてみると「何かを育てる」以外にも「発展を促すこと（encourage it to develop）」というニュアンスも含まれています。
大切なのは、自社視点で「届けたい情報」を発信するのではなく、顧客の発展に寄与するため「顧客が本当に必要としている情報」を届けることです。
＜リードナーチャリングの手法＞
リードクオリフィケーションでは、獲得されたリードを評価し、その中から販売可能性の高いリードを特定します。BtoBマーケティングでは、以下のBANTなどのフレームワークを活用して、リードスコアリング（点数づけ）を行うのが一般的です。
リードクオリフィケーションは、リードを手渡された営業チームがリソースを効率的に使用し、成約の可能性が高いリードに注力する上では重要な取り組みです。
リードの引き渡しは「案件化見込みあり」と判断されたリードを、後続の営業チームや担当者にパスする段階です。米Salesforceの提唱するThe Model型の営業プロセスを採用している場合、リードの渡し先がインサイドセールスになることもあるでしょう。
（出典：Salesforce「『The Model』（ザ・モデル）とは？概念と実践をSalesforceが分かりやすく解説」）
ここで重要なのは、手渡すリードの「量と質」について、あらかじめ部門間で目線合わせをしておくことです。例えば、「質の低いリードを大量に送っていては、営業のリソースが無駄になる」「BANT条件などの質にこだわっていては、全くリードを送れなくなる」というジレンマが起こり得ます。
一般的に量と質は反比例するものですので、「売上げに貢献する上で、最もバランスのよい条件は何か」という問いのもと、営業やインサイドセールスに手渡すリードについてルール作りを行いましょう。
リードマネジメントの施策で成果効率を高める上では、次の取り組みが有効です。
それぞれ、詳しく解説します。
まず、大前提としてリードマネジメントを行う上ではCRMやMAなどのデジタルツールの活用が不可欠です。各ツールの概要と「リードマネジメントにどう寄与するのか？ 」について、個別に紹介します。
CRM（Customer Relationship Management）システムは、リード情報の管理や分析、関係構築を支援するソフトウェア。CRMの主な機能は「顧客の連絡先情報」「過去の取引履歴、コミュニケーションの記録」「顧客の反応や行動の追跡などの一元管理」といったものです。
リードマネジメントにおいて、CRMシステムは非常に重要な役割を果たします。CRMはすべてのリード情報を集約し、整理する上では、必須ともいえるツールです。
例えば、米HubSpotの提供している「HubSpotのCRMツール」では、リードマネジメントを効率的に実施するためのさまざまな機能を、1つのシステム内で利用可能です。
（出典：HubSpot）
具体的には、「タッチポイントを統合し、情報に基づいたフォローアップ」「リードを自動的にスコアリング」「データを使用してリードをセグメントし、ナーチャリング」などの機能を活用できますので、自社のリードマネジメントを効率的に進められるでしょう。
HubSpotのようなCRMを利用することにより、リードの行動や傾向を正確に把握し、適切なタイミングでパーソナライズされたフォローアップが可能になるのです。
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、マーケティング活動の自動化と効率化を支援するソフトウェアです。MAツールには、「Eメールマーケティング」「ソーシャルメディアの管理」「リードスコアリング」「キャンペーン管理」などの機能が実装されています。
リードマネジメントにおけるMAツールの利点は多岐にわたりますが、リードジェネレーション以降のフェーズで特に役立つでしょう。MAツールを使用することで、リードの行動追跡や興味の分析が自動化され、リードごとにパーソナライズされたアプローチが可能です。
例えば、米Oracleが提供する「Oracle Eloqua」は、高度なカスタマイズが可能なMAツールで、大規模なBtoB企業のリードマネジメントでも大いに貢献してくれます。
（出典：Oracle）
Eloquaは、高度なセグメンテーション、ターゲティングなどの機能を備えており、複雑なマーケティングプロセスを自動化するのに適しています。
加えて、自動化されたEメールキャンペーンやリードの特定行動をトリガーにしたカスタムメッセージング（例：資料請求を行ったら、デモの案内メール配信など）を用いて、リードとの関係を育成し、時間をかけて案件化していけます。
EloquaはCRMシステムとの統合も可能ですので、マーケティングと営業、インサイドセールスとの連携もスムーズに行えます。これにより、リードに関する情報がリアルタイムで共有されるため、リードマネジメントだけでなく、自社の営業プロセス全体を効率化できるでしょう。
リードマネジメントを成功させるためには、正確かつ最新のデータベースの構築が不可欠です。具体的なリード情報の継続的な更新と整理、データの正確性の確保、重複や不要なデータの削除などが求められます。
正確なデータベースを持つことで、リードに関する洞察が深まり、より効果的なマーケティング戦略の策定や、ターゲットニーズに即したアプローチが可能になります。
リードマネジメントは「リード"データ"のマネジメント」との側面も強く、データベース上のデータを分析し、マーケティング戦略立案に活かしていくことが大切です。
前述したCRM・MAといったツールを「導入しただけ」では、多くのデータが流入してくるものの、「そのままで活用できるデータ」が蓄積される訳ではありません。
BtoBビジネスでは、イベント出展や現場での名刺交換など、さまざまな手法でリード情報を収集します。こういったデータが、「別々のツールに、異なるデータセット（形式）」で流入すると、データ統合が難しくなり、リードマネジメントの効率悪化につながります。そのため、あらかじめ自社でデータ統合、連携を図るための全体像を整理しておくことが大切です。
（出典：マーケットワン・ジャパン「BtoBマーケティングで膨大なデータを有効活用するポイントとは？」）
加えて大企業では、マーケティング、営業、カスタマーサポート、製品開発など、多くの部門がそれぞれ異なるデータを保有していることが一般的です。そのため、これらの部門間でデータを共有し、一元化することも、データベース構築の重要な取り組みといえます。
部門間の連携を促進するためには、企業内の各ステークホルダーに対してデータ共有の重要性を認識してもらい、データ管理に関するガイドラインを明確に設定することが重要。異なる部門やシステムに散在するサイロ化したデータの統合が大きな課題となりますので、異なるデータソースを識別し、それらを統一されたフォーマットで統合する体制を構築しましょう。
リードマネジメントシステムの運用を管理し、定期的にその効果を確認することも大切です。リードマネジメントの成功を測定するための明確なKPI（重要業績評価指標）を設定し、これらのKPIを定期的に追跡するためのレポーティングプロセスを確立する必要があります。
BtoB企業のリードマネジメントの運用では、以下のKPIを設定するのが一般的でしょう。
ただし、BtoBのリードマネジメントでは、マーケティングだけでなく営業やカスタマーサービス、製品開発など、複数の部門も関与してくるもの。そのため、部門間でコミュニケーションをとりつつ、共有ダッシュボードの設置、適切な目標設定など、密な連携も不可欠になってきます。
「一度の取引金額が大きい」「SaaSなどのサブスクリプション型のビジネスモデルのため、継続率が重要」などの条件が前提にありがちなBtoBビジネスでは、顧客は「ただ獲得すればいい」というわけではなく、受注に至るまでの各工程を適切に管理して体験価値を高めなければなりません。
リードマネジメントは、自社の見込み顧客に関する情報を適切に管理し、パーソナライズされたアプローチを行うための重要な取り組みです。
前提となるペルソナやカスタマージャーニーの策定を行った上で、ニーズの高まっていない見込み顧客を、効果的に「顧客」へと転換していきましょう。