キャンペーンという言葉はサマーキャンペーン、100周年キャンペーンといった感じで華やかな、やや大きい規模のマーケティング活動に使われるイメージがあります。マーケティング担当者ならCRMやMAなどの機能名として、聞き慣れている用語ではないでしょうか。
実は、キャンペーン（campaign）はもともと軍事用語。戦略的、組織的な活動を指し、アメリカでは、大統領選もPresidential campaignと表現されています。ちなみに英語サイトによると、日本語のキャンペーンを英語で言う場合、プロモーションが適切とのことです。
とはいえ日本でも最近は、以前よりはるかに戦略的にマーケティング活動に取り組む企業が増えてきました。
そこで本記事では、マーケティングキャンペーンとは何か？ 代表的なマーケティングキャンペーンの種類、進め方、マーケティングキャンペーンの事例を紹介します。
マーケティングキャンペーンとは、マーケティング目標を推進するための戦略的活動です。
マーケティングキャンペーンの目的は、主に商品・サービスの認知度アップ、ブランディング、収益への間接的貢献などです。以下のように目的別、あるいは手段、チャネル、エリアなどによって多種多様なタイプのキャンペーンがあります。
マーケティングキャンペーンは、目標達成のためにさまざまなタイプのマーケティングキャンペーンを戦略～実行するキャンペーンの総称です。一方、広告キャンペーンとは広告のみ、あるいは広告メインにマーケティングキャンペーンを行います。
広告には数多くの種類があり多様なアプローチが可能なため、広告キャンペーンだけでもかなりのマーケティング成果を出すことは可能です。しかし位置づけとしては、あくまでマーケティングキャンペーンの一部です。
ここでは、よくあるBtoBマーケティングキャンペーンの種類を紹介します。
プロダクトマーケティングキャンペーンとは、製品を市場に投入し、プロモーションを行い、顧客に販売するまでの一連のキャンペーン活動です。特にGTM（新製品の市場投入）のタイミング、リニューアル時に力を入れてキャンペーンが行われます。
プロダクトマーケティングキャンペーンは、開発部門、マーケティング部門、セールス部門が連携して進めます。
ブランド認知キャンペーンとは、商品・サービスのブランドを認知してもらうキャンペーンです。
商品・サービスを知らない状態から、まず認知してもらうことを目標にするキャンペーン、第一想起してもらうこと（スマホと言えばAppleといったように、最初に思い浮かぶブランドになること）を目標にするキャンペーン、ブランド名変更に伴うリ・ブランドキャンペーンなどがあります。
（出典：dreamstime）
Ｅメールマーケティングキャンペーンとは、Eメールによるアプローチを活用して見込み客に働きかけ、マーケティング目標を達成するキャンペーンです。
Eメールは使い勝手のいいチャネルであり、継続的なメールキャンペーンによって見込み客、既存顧客のエンゲージメントを高めることができます。
また、さまざまな他のキャンペーンの目標をアシストする役割に適しています。Eメールによってオウンドメディアの購読を促すことや、ランディングページに人を流入させ、ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーへの申し込みをアシストできます。
（出典：dreamstime）
コンテンツマーケティングキャンペーンとは、商品・サービスを売り込むのではなく見込み客に有益なコンテンツを提供し続けることで、リード獲得やブランディングにつなげるマーケティングキャンペーンです。
コンテンツマーケティングの定義は、米国のコンテンツマーケティング専門サイトContent Marketing Instituteによると定義以下のとおりです。
和訳：コンテンツマーケティングとは、価値あるコンテンツを作成し、配信することで、明確に定義されたオーディエンスを惹きつけ、維持し、最終的に有益な顧客行動を引き起こすことに焦点を当てた戦略的マーケティングアプローチです。
（出典：Content Marketing Institute）
コンテンツの意味は、本来かなり広く広告や販促物全般を含むのですが、日本でコンテンツという際は一般にオウンドメディア、企業ブログ、セミナーなど自社で作成するコンテンツを意味します。コンテンツマーケティングは、一般にリード獲得だけでなくブランディング効果、リクルーティング効果にもつながります。
UGCとは、ユーザーのSNS投稿、レビューサイトのコメント、自社商品を使っている投稿動画など顧客が作ったあらゆるコンテンツです。UGCマーケティングキャンペーンとは、UGC（ユーザーが生成したポジティブなコンテンツ等）を活用して行う活動です。
ご存知のとおり、今の時代のユーザーは企業の広告コピー、営業担当者の言葉よりもユーザーのクチコミなどのUCGを信用します。ポジティブなUCGを素材として活用することで新たな見込み客を惹きつけることや、信用度アップ、ブランド認知度の向上につなげられるでしょう。
もちろん、UGCは自然発生するものですが、各キャンペーンにUGCの生成を促す仕掛けをすることはできます。
また、GoProのアワードやスターバックスのカップアートコンテストなどのような、UGCのコンテストキャンペーンは、注目されるだけでなく顧客とのコミュニケーションも深まります。UGCキャンペーンは基本的にBtoC向きですが、IBMのインスタグラム活用などBtoBでも実施する企業はあります。
（出典：Twitter）
PRとはパブリックリレーションズ（広報）の略であり、PRキャンペーンとは広報キャンペーンです。適切なメディアへのニュースリリース配信や、SNSへの投稿、イベントへの協賛などのコミュニケーション活動を行います。
プレスリリースは、Webサイト、ブログ、ソーシャルメディアなどのチャネルでも共有することで、相乗効果を出します。発信する内容は、企業の取り組み、ビジョンの発信、業界レポート、新製品の宣伝、リブランドなどさまざまです。継続的に自社の理解者、ファンを増やす活動を行います。
広告とは異なりあまり費用は発生しません。時間がかかり、外部メディアから好意的な評価を得ることをコントロールできませんが、その分ユーザーから見れば信頼できる情報、新鮮な情報として受け取られるキャンペーンです。
ダイレクトメールマーケティングは、印刷されたDM（パッケージや封筒入り販促資料、ギフト、郵送ハガキ）などを送ることで、見込み客や顧客を惹きつけるキャンペーンです。
デジタルコミュニケーションが主流になっている時代のDMは以前より高品質になっており、ダイレクトメールキャンペーンは特別感があるものになりつつあります。ある調査ではEメールよりも30倍も高いレスポンス率があり、マーケティング活動全体のROIを20％向上させるというデータもあります。
（出典：dreamstime）
ソーシャルメディアキャンペーンは、ソーシャルメディアプラットフォームを使用して行うマーケティング活動です。さまざまなSNSの中から、自社の潜在顧客層が多く含まれているSNSを選び、さらに細かくセグメントしてメッセージを送ります。
属性がすでに登録されているユーザーにアプローチでき、各SNSのアナリティクスツールにより、マーケティング途中の進捗をしやすいところがメリットです。
ソーシャルメディアキャンペーンの目的には、ユーザーからのフィードバック収集、ウェブサイトのトラフィックの増加、全体的なブランドエンゲージメントの改善、直接販売などがあります。
（出典：dreamstime）
アクイジション・マーケティングキャンペーンとは、新規顧客を獲得するためのマーケティングプロセスであり、カスタマージャーニーの「検討段階」のリードを対象に行います。
ある程度自社商品・サービスを知っている人のエンゲージメントを高め、「使ってみよう」「一度、無料で試してみよう」という気持ちになってもらうよう後押しをするようなマーケティング活動です。期間限定の割引、無料トライアル、フリーミアムの強調、自社の信頼感、顧客の評価を裏づけるデータの紹介などが行われます。
広告キャンペーン とは、キャンペーンテーマにもとづいて広告活動を軸に行うマーケティングキャンペーンです。さまざまな媒体がオンライン、オフラインに存在するため、広告キャンペーンができることは多様です。
マーケティング目的にあわせてチャネルを組み合わせれば、ブランドの認知度向上、リードの獲得、売上げの増加、顧客とのコミュニケーションの改善など、最適なキャンペーンを行えます。広告キャンペーンは一般にマーケティングキャンペーンの中でも主軸となるキャンペーン活動です。
ここでは、マーケティングキャンペーンの構成する主要な要素を説明します。
マーケティングキャンペーンでは、必ず目標とKPIを設定します。キャンペーンの進捗をスムーズにして良い成果につなげるため、また結果を資産として蓄積して、次のマーケティング活動に活かすためです。
マーケティングキャンペーンの目標によって、ゴールもKPIもさまざまですが、測定可能な数値目標で定量化することが望ましい点は共通しています。また、インプレッションよりもキャンペーンの効果、収益向上に結びつくような指標がより望ましいと言えるでしょう。
マーケティングキャンペーンに活用できるチャネルは、前述のとおり広告、イベント、SNSなどの多彩です。最近はARマーケティングキャンペーンなども登場しています。各チャネルを、マーケティング目的に応じて組み合わせてキャンペーンを行います。
マーケティングキャンペーンの対象とするユーザーがよく見るチャネルであることが重要なので、カスタマージャーニーを作成して、チャネルを決定します。もちろん、これまでのマーケティングキャンペーンの成果、予算のマーケティングの期間も考慮します。
予算では、マーケティングキャンペーンの規模を決めます。また、どのようなチャネルを活用するか、どのような外部エージェンシーに協力をあおげるか、優秀なクリエイティブスタッフに依頼できるかは予算によります。ROIからの逆算、一般的な予算の目安、自社の過去実績を考慮して決定します。
マーケティングキャンペーンの期間を決めることは、非常に重要です。
なぜなら、デジタルコンテンツなどは半永久的にデジタル上に残るため、期間を最初に設定しておかないと成果の計測ができなくなってしまうからです。成果が出るまでに長期間かかるコンテンツマーケティングなども、初期～一定の期間で区切って成果を計測することが大切です。
コンテンツフォーマットとは、広告、ブログ、動画、プレスリリースなどコンテンツの形式のことです。マーケティングキャンペーンごとに、届ける形式を決めます。
クリエイティブ・アセットとは、クリエイティブに使われるロゴ、テキスト、画像、動画、Webデザイン、グラフィックなどの素材を指します。これまでに作成した優れたクリエイティブ資産を活用したり、たたき台にしたりします。マーケティングチームのだれもが活用できるように、クラウドに整理・保存しておきましょう。
マーケティングキャンペーンの理想的なチーム編成も、キャンペーンごとに異なります。キャンペーンを始める前に、社内外のメンバーを想定し根回ししておく必要があります。
ここでは、マーケティングキャンペーンの作り方を解説します。
マーケティングキャンペーンの目的に沿って、具体的なテーマ、オーディエンス、予算、チャネルなどのプランニングを行います。
まず、マーケティングキャンペーンの目標を明確にします。目標にあわせて、最終的に結果を何で測定するかも最初に決めます。
目標例：
結果の指標例
（出典：dreamstime）
「誰に向けてのキャンペーンか」を明確にします。オーディエンスが新規顧客か、既存顧客か？ 新規層なら年代、地域、企業規模などのセグメンテーション、担当者の個性、課題などのペルソナ設定を行うと、マーケティングキャンペーンの精度が高くなります。
マーケティングキャンペーンは多くの人々の目に触れます。オーディエンスを明確に想定することで反応数はあったのに成果に結びつかない、見込み客以外からの予期せぬ問合わせに追われる、などのリスクを減らせます。
目標に沿って届けたいオーディエンスに伝えたいテーマ（メッセージ）を設定します。つまり、企業目標を顧客から見た価値を表す言葉に転換しましょう。
テーマは広告、ブログ、SNSなどで展開するコンテンツ戦略のコンセプトになります。チャネルによって表現は変化しますが、ひとつのテーマに沿って表現したコンテンツは一貫性があり、マーケティングキャンペーンの効果を高めます。
キャンペーンを通して、何をどのような表現で、どのタイミングで届けるか。キャンペーンの時系列なスケジュール、頻度を決めることです。チャネルを決めておく必要があります。
キャンペーンの期限を設定し、タイムスケジュールを作成します。キャンペーンの目的によって、以下のように期間設定はさまざまです。特典があるキャンペーンは締め切り設定を儲け、その時期でキャンペーンも終了します。
継続的なキャンペーン活動であれば半年、1年の場合もあるでしょう。あくまで目的によります。
ペルソナのカスタマージャーニーを作成して、商品を知ってもらうためにはどのチャネルマーケティングを活用すればよいか決めていきます。
ペルソナの購買心理の変化に沿ってチャネルも複数組み合わせなければなりません。広告キャンペーンを軸にするのか？ イベントが軸か、SNSキャンペーンか、コンテンツマーケティング、あるいは組み合わせるかなどを目的にあわせてプランニングします。
キャンペーンの効果をトラックするために指標を設定します。BtoBマーケティングキャンペーンの場合、以下の指標がよく使われます。KPIはマーケティングキャンペーンが順調に進んでいるかをトラックするための指標なので、計測ができかつキャンペーンの目的に直結するものが適切です。
KPIの例
メールキャンペーン
ソーシャルメディア広告
ソーシャルメディア（オーガニック ）
オンライン広告
ダイレクト メール
コンテンツマーケティング
マーケティングキャンペーンで大事なことは、見込み客、顧客を増やすコンバージョン戦略です。
BtoBの場合、商品・サービスに興味を持っても企業情報を見てどのような会社かを確認する人が多いため、広告、Eメール、SNS、ブログなどのチャネルから、訪問者をランディングページに向かわせる導線を作る必要があります。
もちろん、各チャネルでコンバージョンするケースもありますが、ランディングページがあることによってコンバージョン率はより高くなるでしょう。
オファーとは、見込み客へ何らかの価値提供を申し出ることです。例えば、以下のようなコンテンツ、あるいは無料サービスを提供することで、メールアドレスを登録してもらったり、フォームに個人情報を入力してもらったりします。
オファーの例：
オファーは、見込み客の購買心理の変化に合わせ、興味・関心を持っているステージの人向けの入門ガイドのDL、メルマガ登録や、検討段階の人向けの無料トライアル、フリーミアムプランの案内など、複数パターン用意することが大切です。
オファーを訪問者が入手しようと思ったとき、すぐアクションにうつせるように、わかりやすい位置にCTA（Call-To-Action）を設置します。CTAはテキスト、ボタン、画像、チャットボットなど何でもかまいません。
CTAはランディングページだけでなく、各チャネルにも適切に散りばめます。最初から検討段階の人にも気持ちが冷めないうちにActionを起こしてもらうためです。もっとも重要なのはランディングページのCTAであり、以下が上手な例です。
例：3カ所にCTAをさりげなく配置- Moosend社
（出典：https://moosend.com/email-marketing/）
Moosend社はメールマーケティングSaaSを提供しています。ランディングページには3カ所もCTAがありますが、シンプルなコピー、CTA、レビューサイトの高評価だけで視覚に訴えてくるため、直感的に理解しやすい印象です。
去ろうとするタイミングのCTAのテキストは「ご存知でしたか？ メールマーケティングのROIは支出1ドルにつき44＄です。Monnsenedを～」とさりげなく役立つインサイトを提供しつつ無料トライアルを宣伝しています（その曜日だけのメッセージもあり）。クレジット不要とそえており、気軽さを感じさせます。
マーケティングキャンペーンの最終成果はしっかり追跡し、必ず振り返り、結果をレポートにします。うまくいったことも失敗したこともあるでしょうが、それは当然であり、なければ不自然です。成功と失敗した要因をきちんと分析するくせをつけましょう。
さらに、うまくいった広告、オファー、キラーコンテンツなどは、次のキャンペーンでも流用して活用し、参考にします。逆にうまくいかなかったものは使わないようにして、マーケティングの成果を高めていきましょう。
キャンペーンの結果を測定してレポートを作成したり、KPIをトラックしたりするのは大変な作業なので、極力ツールを活用しましょう。Googleや各プラットフォームが広告主に対して無料ツールを提供していますし、便利な有料ツールもあります。
ツールの例：
ここでは、マーケティングキャンペーンの成功事例とやや不評になっている事例を紹介します。
（出典：YouTube）
メール配信SaaSのMailChimpでは、多くのユーザーがブランド名の「Mailchimp」を間違って発音していると気づき、あえてMailchimpであることを告げないで JailBlimp、NailChampなどの架空の名前を出しながら見る人に社名を考えてもらうキャンペーンを実施しました。
なんと6,700万回以上のオーガニック検索と352万ドルものアーンドメディア価値を生み出し「カンヌライオンズ2017」でサイバーグランプリを受賞 しました。このキャンペーンは業界関係者に、最高のSaaSマーケティングキャンペーンのひとつと高く評価されているそうです。
（参考：https://digitaluncovered.com）
（出典：https://about.facebook.com/）
FacebookがMetaいうブランドに名称変更すると聞いたとき、Facebookがこれまで個人情報を扱う企業として持たれている微妙にマイナスなイメージを払拭し、かつ将来性あふれるビッグなメタバース市場で第一想起されそうな社名にしたと、非常に感心しました。
しかし、このリ・ブランドキャンペーンは、それほど手放しでほめられていないようです。Harvard Business Reviewに酷評しています。問題は、実質的に変化していないまま新たなブランドを導入したことで、Facebookのリブランディングはいますぐ果たせないような約束をしている、看板の付け替えにすぎないというものです。
大変厳しい意見ですが、社名変更、ブランド名変更に際しクリエイティブや名称を変えるだけでなく本質を問われるところは、マーケティング先進国ならではかもしれません。
（参照：https://dhbr.diamond.jp/articles/-/8207）
新型コロナウイルスの感染が急拡大し、緊急事態宣言が出た際に、多くのSaaS企業がサービスの無償提供を行いました。
Web会議システムの国内トップベンダーブイキューブ社も、オンライン営業専用の「V-CUBE セールスプラス」の無償提供を、すべての団体・企業に対して2020年3月から2カ月間実施します。すべてのということは、ペルソナ以外も含まれるということです。
先日の新潟豪雨の際のヤマザキパンの無料提供もそうですが、このような危機的な状況での商品・サービスの無償提供は、困っている当事者にとって非常に助かります。なにしろ検討、トライアルなどしている時間はないからです。提供する企業にとっても社会性、信頼性アップにつながります。
マーケティング業界には、マーケティングキャンペーン、マーケティングプラン、プロモーション、マーケティング施策などいろいろな表現があります。同じ意味で使っている人もたくさんいらっしゃると思います。正直、言葉は変化しますし、当事者たちで意味が通じ合っていればそう問題はないでしょう。
ただし、マーケティングキャンペーンが戦略～実行までを意味することは、意識しておきましょう。常にマーケティングの目的を明確にし、戦略的に考え、いろいろな手段から最適な組み合わせを考えキャンペーンを設計することが大切です。
そして必ず振り返り、成功したことは次のキャンペーンに活かし、失敗したことは原因をつきとめて改善が無理なら避け、自社のマーケティングレベルを高めていきましょう。