自社サイトへのアクセスは一定数あるものの、なかなかコンバージョンにつながらずお悩みではないでしょうか。
そもそも新規訪問ユーザーがコンバージョンにいたる確率は10％未満と、とても低いものです。コンバージョン率を上げるためには、一度Webサイトに訪問したユーザーにアプローチし、再訪問を促す必要があります。
そのために効果的なマーケティング施策が、リターゲティング広告です。リターゲティング広告を活用することで、自社製品サービスに興味関心のあるユーザーに、効率よく広告を配信できます。
本記事では、BtoB企業やSaaS企業のマーケティング担当者に向けて、以下の内容を解説します。
本記事を読めば、リターゲティング広告の基礎知識や配信手順まで、リターゲティング広告を始めるために必要な事柄がわかるでしょう。ぜひ最後までお読みください。
（リターゲティング広告の仕組み）
リターゲティング広告とは、過去に自社サイトに訪問したことのあるユーザーに対して配信し、再訪問を促す広告のことです。
日常生活で「Webサイトで製品サービスをチェックしたら、他のサイトや検索エンジンで広告として表示されるようになった」という経験がある方もいらっしゃるでしょう。それはリターゲティング広告の仕組みを使って広告を配信しているからです。
リターゲティング広告と似た名称で「リマーケティング広告」や「サイトリターゲティング広告」がありますが、日本では広告媒体によって名称が異なるだけで、同じものという解釈が一般的です。
各検索エンジンや広告媒体における、リターゲティングの名称は以下の通りです。
本記事では、名称を「リターゲティング」に統一して解説します。
まず、新規訪問ユーザーがコンバージョンにまで到達する確率は、とても低いことを知っておきましょう。
ユーザーがWebサイトを1ページだけ閲覧して離脱する割合を、「直帰率」と言います。平均直帰率は58.18％で、訪問ユーザーの約半数以上にものぼるのです。
コンバージョン率（CVR）になるとさらに低くなります。さまざまなマーケティングデータを掲載する「WorldStream」のデータによれば、コンバージョン率は検索広告で1％台〜10％弱、GDN（Googleディスプレイ広告）で0.5％〜約3％が目安です。
より詳細にデータを確認すると、検索広告でのCVRは、BtoCが主である自動車業界で6.03％なのに対して、BtoBのCVRは3.04％にとどまります。BtoBにおいては、単純に広告を出稿しただけではCVRが低くなりがちであることがわかります。
コンバージョン率を高めるためには、リターゲティング広告を活用し、訪問履歴のあるユーザーに対してアプローチしていくと効果的です。
リターゲティングは、以下の2種類に分類されます。
スタティック（静的）リターゲティングは、Webサイトを訪問した履歴のあるユーザーに、特定のバナーや広告文を配信する方法です。ダイナミック（動的）リターゲティングは、訪問履歴のあるユーザーの行動や興味関心を機械学習によって分析し、より最適な広告を配信する仕組みです。目的に応じて使い分けるとよいでしょう。
Web広告の歴史は、インターネット黎明期から始まります。純広告（バナー広告）やメルマガ広告、アフィリエイト広告などが主流でしたが、2007年ごろには行動ターゲティングの概念が誕生しました。
行動ターゲティングとは、Cookie情報をもとにユーザーの行動を追跡して興味関心を分析し、広告を配信するという考え方です。
2007年には、Yahoo!JAPANが行動ターゲティング広告配信サービスを開始。この頃から少しずつ、ユーザーの属性や行動を分析して「人」に対して広告を出稿する「オーディエンスターゲティング」が注目されるようになりました。
2008年ごろから純広告が伸び悩み始めたことも、リターゲティング広告が急速に広まった要因です。また、リーマンショックの影響で金融エンジニアが大量に広告業界に流れ、いわゆる「アドテク」が盛んになったことも追い風となりました。
リターゲティングを含むオーディエンスターゲティングは、いまではWeb広告に欠かせない存在となっています。
リターゲティング広告の仕組みには「ピクセルベース」と「リストベース」の 2 つの種類があります。一般的なのはピクセルベースのリターゲティング広告で「Cookie」を用います。一方、リストベースのリターゲティングは「メールアドレスリスト」等自社で保有している顧客リストをもとにリターゲティング広告を行う方法です。
キャンペーンの目標に応じて、それぞれに使い分けることができます。
ピクセルベースのリターゲティング広告:
リストベースのリターゲティング広告:
この手法では、ユーザーがWebサイトを訪問すると「ピクセル」と呼ばれる小さなJavaScriptコードがユーザーのブラウザに埋め込まれます。
ピクセルはWebサイト上のユーザーの行動を追跡し、ユーザーがどのページを閲覧したのかなどの訪問履歴、IPアドレスを収集し、ユーザーのデバイス（パソコン、スマートフォン等）にファイルを保存します。これが「ファーストパーティ」のCookieです。
この情報を、サードパーティ（GoogleやYahoo!、各SNSなどのプラットフォーム）が保有するCookieと紐づけると、ユーザーがWebサイトを離れてオンライン上でいろいろなサイトを訪問しても、行動を横断的に追跡して広告を配信できるようになります。
ピクセルを使ったリターゲティングの長所は、サイトを訪問したすべてのユーザーを対象にできる点、ユーザーが訪問したページや商品に基づいて精度の高いターゲティング広告をリアルタイムに配信できる点です。以下の目的に適しています。
しかし、近年プライバシーの観点から問題視されているのも事実です。
そのため、大手企業などはサイトを訪れたユーザーに対し、Cookieポリシーを提示しデータを提携しているプラットフォーム（サードパーティ）に提供してよいか同意を求めます。ユーザー自身でCookieの設定を変更したり、Cookieを利用した広告配信停止する方法を記載したりしています。
以下は、世界250カ国においてCookie 同意SaaSを提供している株式会社GRCSの、Cookieポリシーのページです。
（出典：株式会社GRCSのクッキーポリシー）
その他、「Cookieポリシー」で検索すると各社の方針が出てきますので参考にしましょう。
リストベースのリターゲティング広告は、顧客リストやメールアドレスなどを提供している類似顧客リストに基づいて、ユーザーに広告を配信する手法です。ユーザーが自社Webサイトを訪問したり、アプリを使用したりするときに広告を表示します。
広告配信プラットフォームに顧客リストや類似顧客リストをアップロードすることで、広告プラットフォームがユーザーの情報を顧客リストや類似顧客リストと照合して広告を配信します。
ピクセルベースのリターゲティングよりリアルタイム性は低くなりますが、顧客やリードに対してアプローチするので、高いコンバージョン率や精度の高いターゲティング広告配信が可能です。ただし、ユーザーが他プラットフォームで違うメールアドレスを使っている場合は広告が表示されません。
リストベースのリターゲティング広告は、以下の目的に適しています。
リターゲティング広告と通常の広告では、広告配信の対象ユーザーが異なります。
通常の広告はユーザーの訪問履歴に関係なく、検索エンジンやWebサイトの広告枠に表示されるのです。
通常の広告でも、年齢や地域といったユーザー属性で配信対象を絞ることは可能ですが、Webサイトへの訪問履歴の情報は利用されません。
リターゲティング広告とリマーケティング広告は、前述のように日本ではプラットフォームごとに呼び名が異なるという解釈で、ほぼ同義で活用されている用語です。
ただ、マーケティング業界にありがちですが定義はばらついており、ピクセルベースのリターゲティング広告＝リターゲティング広告、リストベースのリターゲティング広告＝リマーケティング広告と解釈するケースもあります。
また、言葉の意味に忠実であれば、広義では「リマーケティング＝再マーケティング」という意味ですから、既存顧客向けマーケティングがほとんど包含された意味となります。
そうすると、リマーケティングという概念の中にリターゲティング広告が含まれ、さらに「ピクセルベースのリターゲティング広告」「リストベースのリターゲティング広告」に分岐する、という解釈がより正確かもしれません。
とはいえ、現在の日本ではリマーケティングとリターゲティングという意味が同じとして使われているので、当面同義で使ってまったくさしつかえありません。定義が時間とともに変化することだけ、頭の隅に入れておけばよいでしょう。
BtoB企業やSaaS企業が、リターゲティング広告を効果的に利用するためには、メリットとデメリットを理解しておくことが大切です。
この章では、リターゲティング広告のメリットとデメリットを3つずつ紹介します。
リターゲティング広告のメリットは、「興味関心が高いユーザーに広告を配信できる」という点です。
具体的にどのような効果が得られるのか、ひとつずつ解説します。
一度自社サイトに訪問したユーザーは「自社の製品サービスに関心がある」と見込めます。製品サービスの購入につなげるためには、そうしたユーザーにアプローチすると効率的です。
複数種類の製品やサービスを扱うBtoB企業やSaaS企業であれば、買い手がどれに興味を持っているかも意識しましょう。
たとえば前述したピーシーフェーズ株式会社は、動画人材育成サービス「shouin+」の他に、企業向けシステム開発の事業も行っています。
「shouin+のページを見たユーザー」と「システム開発のページを見たユーザー」では、関心のあるサービスが異なります。これらのユーザーを区別してターゲティングすることで、より効果的な広告出稿が可能になるでしょう。
製品サービスに一切興味のないユーザーや、ニーズが顕在化していないユーザーを、コンバージョンさせるのは容易ではありません。
ですが、一度Webサイトを訪問したユーザーは、ある程度ニーズが顕在化しています。そのため、リターゲティング広告でその製品サービスを思い出してもらうことで、比較的容易にコンバージョンを促せます。
BtoBの高額案件では、比較検討の期間が長くなるのが通常です。そのため情報収集をしているうちに、自社の製品サービスが忘れられてしまうことが起こりがちです。担当者に自社のことをもう一度思い出してもらい、購入の候補に確実に加えてもらうことで、コンバージョンにつながる確率を高められます。
見込み客に効率よくアプローチしてコンバージョン数が増えれば、CPA（コンバージョン1つあたりにかかる広告費用）を下げることが可能です。
認知拡大には適していてもコンバージョンにはつなげにくい通常広告に比べ、高い費用対効果を期待できます。結果として、ROIやROASを高めることにもつながるでしょう。
コンバージョン率や費用対効果の向上が期待できるリターゲティング広告ですが、デメリットもあります。
リターゲティング広告を運用する際には、デメリットについてもよく理解しておきましょう。
リターゲティング広告は、Webサイトに訪問したユーザーのCookieを追跡して広告を配信します。そのため、自分の行動が監視されているように感じて、不快に思うユーザーもいるでしょう。
リターゲティング広告はコンバージョン率を上げるために有効な手段ですが、やりすぎるとブランドイメージが低下する恐れがあるので注意が必要です。
リターゲティング広告は、Webサイトへの訪問履歴があるユーザーにのみ配信され、未訪問のユーザーには配信されません。そのため、ニーズが顕在化しているユーザーには有効ですが、潜在層への新規開拓には不向きという側面があります。
顕在層へのアプローチにはリターゲティング広告を、潜在層へのアプローチにはリスティング広告やディスプレイ広告を利用するなど、広告を使い分けて運用することが必要があります。
リターゲティング広告は、Cookieの付与や追跡、分析に一定期間をかけて、ある程度データが蓄積されてから広告が配信されます。この仕組みにより、流入数の少ないWebサイトでは、広告の配信量が増えるまでに時間がかかりがちです。
出稿したその日に広告の表示が可能な他のWeb広告とは異なるので、注意しましょう。
新サービスをリリースした直後など、Webサイトへの流入が少ないのは仕方がない場合があります。その際には、まずは通常の広告を出稿して、Webサイトへの訪問者のデータを蓄積するとよいでしょう。
広告によってデータ蓄積の期間を短縮することで、迅速なリターゲティング広告の活用につなげられます。
リターゲティング広告は、初期はWebサイトに訪問したユーザーのブラウザにCookieと呼ばれる情報を保存し、その情報に基づいて広告を配信するというシンプルな方法でした。ただ、技術の発展とともにいろいろなタイプのリターゲティング広告が可能になりました。ここでは、代表的な6つのリターゲティング広告を紹介します。
標準的なリターゲティング広告とは、ピクセルベースのリターゲティング広告を指します。ピクセルベースのリターゲティング広告は、Webサイトに訪問したユーザーの行動データを収集し、そのデータに基づいて広告を配信する手法です。
サイトに訪問したユーザーの行動データ（閲覧ページ、購入履歴、アクションなど）を追跡し、データをもとに自社サイト内のユーザー行動を詳細に分析し、ユーザーをグループ化したうえで保存します。これがファーストパーティCookieであり、サイトの設計やコンテンツの改善ほか、マーケティング施策に活かすことができます。
さらに、GoogleやFacebookなどが保有するサードパーティCookieと連携することで、ユーザーが自社Webサイトを離れてネットサーフィンをしている場合も、グループごとに適したリターゲティング広告を表示できます。追跡してリターゲティング広告を配信する期間は、広告プラットフォームで設定可能です。
アプリのリターゲティング広告とは、主にアプリ内でのユーザー行動に基づいて、ユーザーがアプリを使用するタイミングに表示する広告です。近年ではWebサイト閲覧履歴と連携させて広告を表示できるため、広いリーチを獲得することができます。形式はバナー広告、ネイティブ広告、動画広告などがあります。
活用例：
例えば、ECサイトでカートに商品を入れたままにしているユーザーに、クーポンや割引情報を配信することで、購入を促進することができます。また、金融機関なら 過去に口座開設や投資を検討したことのあるユーザーに、キャンペーン情報を配信することで、顧客獲得につなげることができるでしょう。
動画リターゲティング広告とは、YouTubeなどの動画配信サービスで、過去に動画を視聴したり、チャンネル登録したり、広告を視聴したりしたユーザーの履歴にもとづき、動画広告を配信する手法です。
主な配信媒体は以下の通りです。X（旧Twitter）などの短文投稿ソーシャルメディアプラットフォームは動画投稿機能が充実しており、動画広告の配信に適しています。
例えば、オンライン英会話スクールであれば、過去に自社の体験レッスン動画を視聴し、他の英会話の動画の視聴も多いユーザーを対象に、自社の宣伝用動画を配信するとマーケティング効率がよくなるでしょう。
Googleアナリティクスのリターゲティングとは、アナリティクスに保有している自社Webサイトや、アプリを訪問したユーザーのデータをもとに広告を配信する機能です。
以下のようなGoogleアナリティクスの計測データからリストを作成し、ユーザーに対して広告を表示させます。
滞在時間やセッション数など、より細かくユーザーを指定することも可能です。
Google広告にログイン後、アナリティクスを Google 広告アカウントにリンクし、広告のパーソナライズを有効にして、細かな設定をします。
顧客リストに基づくリターゲティングとは、顧客のメールアドレスや電話番号などの情報をもとに、広告を配信する手法です。以下のようなパターンがあります。
広告配信プラットフォームは、Google 広告やFacebook 広告などさまざまです。流れとしては、以下のようになります。
顧客リストに基づくリターゲティングは、高いコンバージョン率と顧客単価の向上が期待できる、効果的なマーケティング施策のひとつです。
検索広告向けリターゲティングリスト（RLSA）は、検索広告でリマーケティングリスト（Webサイトにアクセスした履歴のあるユーザーや、アプリユーザー）を活用する広告手法です。海外では、標準のリターゲティングに次いでマーケターに好まれる手法です。
標準的なリマーケティングでは、ユーザーが Google ディスプレイ ネットワークを閲覧しているときに広告が配信されます。一方でRLSAは、ユーザーが検索キャンペーン内で入札しているキーワードを使用して、Google で積極的に検索しているときに広告が配信される仕組みです。
RLSAを使用すると、サイトをすでに訪問したユーザーにのみ検索広告を表示するように選択できます。広告を表示するユーザーは、サイトをすでに訪問したことがあるため、ブランドをすでに認識している可能性が高く、標準の検索広告よりも良い効果が期待できます。
過去にWebサイトを訪問したユーザーに広告を配信するという点では、標準的なリターゲティング広告と共通しています。ただ、キーワードと連携するより洗練されたターゲティング広告だと言えるでしょう。
前述のとおり標準的なリターゲティングが「スタティック（静的）リターゲティング」と呼ばれるのに対し、動的リターゲティングは、「ダイナミックリターゲティング広告」とも呼ばれます。
いずれもユーザーの閲覧履歴や行動履歴に基づいて広告を配信する点では同じですが、機械学習によりユーザーの過去の閲覧履歴や行動データに基づいて、最適な商品の広告を配信します。また、商品やサービスに合わせて広告サイズを自動調整するため、印象がワンパターンにならないところが長所です。
静的リターゲティングと動的リターゲティングの比較
（参考：Criteo.com、Google help、adpushup.com）
この章では、リターゲティング広告を行うためのステップを解説します。リターゲティング広告を配信するには、以下の準備が必要です。
これらの手順について、1つずつ解説します。
オーディエンスとは、広告を配信する対象ユーザーのことです。リターゲティング広告を配信するには、まずオーディエンスリストを作成する必要があります。
Google広告の場合は、管理画面の「オーディエンスマネージャー」から、Yahoo!広告の場合は「ターゲットリスト」から、オーディエンスリストを作成しましょう。
オーディエンスは「◯日以内にWebサイトを訪問したユーザーに配信」というように、訪問日から経過した日数で決めます。
検討期間が長い高価な製品サービスの広告は、日数を長めに設定することをおすすめします。一般的に、BtoCサービスは検討期間が短めなのに対し、BtoBサービスは検討期間が長めです。
たとえば、数百万円規模のITシステムであれば、比較検討に1年ほどかかる場合もあります。この場合、リターゲティングの期間は「300日」としてもよいでしょう。
リターゲティング広告に関する一般的な情報は、BtoCに関するものが多い傾向にあります。そうした情報に惑わされず、自社の製品サービスの性質に合わせて、リターゲティングの日数を決めましょう。
オーディエンスを決める際には、配信対象のユーザーに意識が向きがちですが、「配信除外ユーザー」の設定も重要です。
購入完了ページに到達したなど、すでにコンバージョンしたユーザーが再びコンバージョンする確率は高くありません。配信対象リストの作成と同時に、配信除外リストも作成して、購入済みのユーザーを配信対象から除くことをおすすめします。
Webサイト訪問からの日数だけでなく、他の条件とも掛け合わせてオーディエンスを作成します。Google広告やYahoo!広告では、ユーザーの行動などを詳細に指定でき、さまざまな切り口でのオーディエンス作成が可能です。
【Google広告の場合】
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オーディエンスの条件 |
広告の種類 |
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商品説明ページを閲覧したものの、カートに商品を追加しなかったユーザー |
カートに追加しなかった商品の広告 |
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カートに商品を追加したものの、購入には至らなかったユーザー |
カートの中の商品の割引コード付きの広告 |
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商品 X と Y を購入したユーザー |
関連商品 Z の広告 |
（出典：https://support.google.com/analytics/answer/2611268?hl=ja#zippy=%2C）
【Yahoo!広告の場合】
（Yahoo!のオーディエンスリスト種別）
多様なオーディエンスリストを作成しておき、クリック数やコンバージョン数を分析しながら、リストを改善していくことをおすすめします。
クリエイティブとは、広告のタイトルや広告文、画像、動画などのことです。
広告媒体はGoogleやYahoo!、Facebook、YouTube、X（旧Twitter）など多岐に渡ります。媒体に応じて、クリエイティブを使い分けることをおすすめします。
広告が表示されても、クリックされなければ意味がありません。ユーザーが興味を持ちやすいクリエイティブを作ることが肝心です。パターンを複数用意しておき、効果がないクリエイティブは配信停止や差し替え、修正するなどしてブラッシュアップしていきましょう。
また、広告をクリックしたあとに表示されるLP（ランディングページ）も準備します。LPが魅力的だと、ユーザーの興味関心や購買意欲はより高まり、リードジェネレーションも成功しやすくなるでしょう。
LPについても、ユーザーの行動履歴やコンバージョン率を分析しながらブラッシュアップしていくことをおすすめします。
SaaS企業であれば、自社サービスの無料試用期間を設定している場合も多いでしょう。その場合、クリエイティブやLPで「無料で使い始められる」ことをアピールするのは有効な手法です。
（ピーシーフェーズの「shouin+」）
たとえば、ピーシーフェーズ株式会社の動画人材育成サービス「shouin+」では、無料トライアルプランが用意されています。1カ月間は無料で機能のすべてを使えるため、利用者は使い勝手を確認したうえで、安心してサービスに申し込めます。
利用者にお得感と安心感を持ってもらうことで、サービスを使い始めるきっかけを作りやすくなるでしょう。
リターゲティング広告は、以下のような広告媒体で配信が可能です。クリエイティブとLPがあれば、どんな広告媒体でもリターゲティング広告を配信できます。
配信対象を広げるため、これらの広告媒体を併用して広告配信することをおすすめします。
（広告アカウントの構造）
リターゲティング広告の配信は、オーディエンスリストと広告グループを紐づけることで可能になります。オーディエンスリストとクリエイティブが完成したら、キャンペーンと広告グループを作成しましょう。
キャンペーンとは、配信対象や予算、目標ごとに広告を束ねる単位です。キャンペーンの中に、広告をまとめる単位である広告グループを配置します。
広告グループには、キーワードや広告文、クリエイティブ、URLなどをセットにして設定しておきましょう。
各広告媒体の管理画面で、広告グループとオーディエンスリストの紐付け設定を行います。設定の完了後、Cookieに基づくデータが蓄積され次第、広告が配信されます。
広告が配信されたら、ユーザーの閲覧履歴やコンバージョン数などを分析して、オーディエンスリストやクリエイティブの改善を繰り返しましょう。
リターゲティング広告については、登場当初からユーザーのネガティブな反応が存在しました。近年は社会のプライバシーに関する意識が高まり、社会的な懸念が強まったため、広告業界やプラットフォーム企業も対応せざるを得なくなっています。
Safariを提供するAppleは2020年3月にサードパーティーCookieを完全ブロック。GoogleはサードパーティのCookie利用の廃止を3回延長ししていましたが、2024年に夏に方針を撤回しCookie継続の意思を示しています。とはいえ、規制当局との話し合いは続くのでどのような結果に落ち着くかは未定です。
日本でも、個人情報保護法や電気通信事業法が相次いで改正され、ユーザー情報を第三者に提供する際の、利用者への通知または公表が厳しく義務付けられました。
リターゲティングキャンペーンの多くはサードパーティCookieに依存していたため、リターゲティング広告を配信してきた企業、大手広告プラットフォーマーにとっては打撃でしょう。
しかし、ファーストパーティCookie（自社サイトやアプリで集めた情報）は今後も利用可能です。また、サードパーティにおいてもグループ単位のリターゲティング広告は利用できます。
現状、企業はどのように対策しているのでしょうか。
2024年に広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」を提供する株式会社イルグルム社が行った「WebのCookie規制対策に関する実態調査」においては、対策の1位は「ファーストパーティCookieを活用した計測ツールの活用」です。
海外でもファーストパーティデータ、ゼロパーティデータ（消費者が積極的に共有するファーストパーティデータ）の収集活用法が、対策として上位に上がっています。
いくつかサードパーティCookie廃止を見据えたテクノロジーが出てきてはいますが、今のところインパクトはありません。
そもそも、今回のサードパーティ規制に至った要因が、ユーザー側が知らないうちに自分の情報が横断的に利用されている不快感からきていることを考えると、結局サードパーティ的な役割を果たすテクノロジーが登場しても、規制とのいたちごっこの世界になることが予測できます。
現在は機械学習の進歩によって、ファーストパーティデータだけでもさまざまなことが可能になりつつあります。今一度マーケティングの基本に立ち返り、ユーザーを惹きつけ積極的に自社にデータを提供してもらえるようなマーケティング戦略を立てていくことが、むしろ現実的でしょう。
リターゲティング広告は、Webサイトを訪問したユーザーのCookieを追跡・分析して広告を配信する方法です。これにより、見込み客に効率よくアプローチでき、コンバージョン率の向上が期待できます。検討期間の長い製品サービスの販売につなげやすいので、高額案件が多いBtoB企業やSaaS企業にもおすすめの広告です。
リターゲティング広告の効果を高めるには、多様な条件でオーディエンスを作成したり、複数のクリエイティブを作成したりしましょう。また、クリエイティブの定期的な差し替えやブラッシュアップも重要です。
2024年中は、Google上でリターゲティング広告が可能なため、特徴と仕組みを理解したうえで、リターゲティング広告を活用していきましょう。
リターゲティング広告には、新規開拓には不向きであったり、監視されているようで不快に思うユーザーがいたりといった、デメリットもあります。他の種類の広告も併用しながら、バランスよく運用していくことがおすすめです。
あわせてファーストパーティ・ゼロパーティのCookieの活用をベースにしたリターゲティング広告、アプリのリターゲティング広告など、ポストCookieの時代に備えた広告戦略を考えていきましょう。