最近公表された電通の発表によると、2023年の日本のインターネット広告費は7兆円を超え、日本の総広告費全体の45.5％を占めるようになったようです。
内訳をみると「検索連動型広告」がトップで、過去最高の1兆円を突破しています。2位が「ディスプレイ広告」3位が「動画広告」です。多くの企業にとってSEM広告がスタンダードな施策になっていることがわかります。
「SEM（検索エンジンマーケティング）」という用語をご存じのマーケターの方は多いでしょう。実はこのSEMの定義も、近年オンライン上の広告の存在感が増していることもあってか、次第に変化しつつあります。
この記事ではSEMとは何か？ SEOやリスティング広告との違い、SEMの有用性や実行ステップを解説します。
SEM（検索エンジン マーケティング ） は、広義では「GoogleやYahoo！などの検索エンジン結果ページ上で行うあらゆるマーケティング」を指します。狭義の解釈では、主に有料広告を展開するデジタルマーケティングを指します。そのため「有料検索マーケティング」「ペイ・パー・クリック (PPC)」 と呼ばれることもあります。
近年は、狭義の定義がより一般的になりつつあります。これは、検索エンジン上の広告プログラムが進化し、企業のマーケティングにおいて有料広告がより重要な役割を果たすようになったことが影響しているでしょう。
もちろん、どの定義でも間違いはありませんが、SEMを有料広告に限定するとSEOとの区別が明確になり、マーケティング戦略や予算配分などの意思決定が容易になります。
本記事では、SEMを有料広告マーケティングという前提で記載します。
SEMとSEOはともに検索エンジン上での露出を高め、ブランディングや見込み客の獲得につなげることを目的としますが、アプローチ方法が異なります。
SEMは、広告によって検索エンジンからのトラフィックを増加させる戦略です。SEM広告にはいくつかの広告形式があり、大きく分けると以下のタイプがあります。
リスティング広告とはSEMのもっとも代表的な広告形式で、キーワード検索に連動して表示されるテキストベースの広告です。以下のように「スポンサー」と表示がついて、検索エンジンの表示結果の上部や下部などに表示されます。
一方、SEO（検索エンジン最適化) は、検索エンジンに Web サイトを上位表示させるために、サイトの構成を調整したりコンテンツの品質を高めたりするなど、内部・外部施策を行うことです。位置は広告の下部に表示されます。
SEMとSEOの違いは、有料か無料か？ 検索結果の1ページに表示させるまでにかかる時間、コントロール性、ユーザーの印象、クリック率などにあります。
SEOの場合上位に表示させること自体は無料ですが、そのための施策に労力、費用がかかることが一般的です。
GoogleやYahoo!検索は、仕事であれプライベートであれ何かをリサーチするときの最初のステップです。ビジネス領域ではググったうえで質問することはもはやマナーです。そのため、検索結果の1ページ目に広告を表示すると、多くの人に自社に気づいてもらえます。
たとえば、「CRM おすすめ」のキーワードで検索している人の中には、CRMの広告を見て興味をもつ人が何割かいるかもしれません。見込み客になる可能性が高い層にのみ広告を配信できるので、コンバージョン率が向上し売上げに結びつく可能性があります。潜在層に認知を高めたい場合は、ディスプレイ広告を活用し幅広いユーザーに訴求することができます。
料金体系は広告のタイプによってクリック課金、インプレッション課金、コンバージョン課金などがありますが、いずれも成果報酬型なのでコストが無駄になりません。
もちろん、自然検索（オーガニック検索）で自社のWebサイトが上位に表示されることがベストです。しかし、それには時間がかかりますし、ある程度ノウハウも必要です。無名企業で商品にそれほどの独自性がない場合、上位表示させられないケースも少なくありません。
その点、SEMなら予算を投資すれば検索エンジンの結果ページに自社広告を表示できます。コストパフォーマンスに優れた手法であるため、SEM広告に投資する企業は増え続けています。以下は前述の過去最高を記録した2023年インターネット広告費内訳です。主要3タイプの広告のいずれも成長しています。
SEMを実施するにあたり、有力な検索エンジンはどれか？ リスティング広告やディスプレイ広告にはどの程度の効果があるかを知っておくことが大切です。
ここでは、SEMについてマーケティング担当者が知っておくべき統計情報を紹介します。
まず、2024年3月時点の日本国内の検索エンジンのシェアは以下のとおりで、Googleが圧倒的です。やはりGoogle主体でSEMの戦略を考えるのが基本でしょう。
実際にどのくらい広告はクリックされているのでしょうか？
米国マーケティング会社First Page Sageのレポート「2024 年のランキング順位別の Google クリックスルー率 (CTR)」では、スニペット、画像、オーガニック記事、そして広告位置別の平均クリックスルー率 (CTR) がまとめられています。
（出典：First Page Sage）
一部抜粋します。
オーガニックな結果と広告結果にかなり差があるのは事実です。この差も理解してSEMとSEOの戦略を組み合わせていくとよいでしょう。別ページでは業界別のリスティング広告の平均クリック率も出ています。
また、米国WordStream社のサイトではGoogle広告の「リスティング広告」「ディスプレイ広告」の業種別平均クリック率を比較できます。やはりリスティング広告のほうが圧倒的にクリックされていることがわかります。こちらはBtoB業界の平均クリック率が出ています。
※左：リスティング広告 右：ディスプレイ広告
（出典：業界別の Google 広告の平均クリックスルー率 ーWordStream）
SEM広告は、即効性があります。出稿した時点から、ターゲットユーザーが検索するキーワードに関連する広告を表示できます。短い時間でブランド認知度の向上やトラフィックの増加などに影響を与えることが可能です。
ただし、広告費用を支払う必要がありますし、競争が激しくなると費用が増大する可能性もあります。
SEM広告は、オーディエンスにダイレクトにリーチできるコストパフォーマンスに優れた手法です。SEM広告の進化は目覚ましく、リスティング広告もディスプレイ広告もさまざまなタイプが登場しています。
たとえば、リスティング広告を活用すると、あらかじめ決めた検索キーワードに関連した広告を表示できます。
潜在顧客が検索しそうなキーワードを選定し、そのキーワードに興味のある人のみに広告を表示させられます。特定のキーワードで検索した時点で、そのユーザーは関連する情報に関心を持っていたり検討段階にあったりする人の可能性が高いでしょう。
それだけでなく、以下のような条件で広告を表示させるターゲットを細かく絞り込めます。設定はマーケター側でリアルタイムに変更できます。
SEM広告はリアルタイムで広告効果の測定が可能です。 クリック率、インプレッション数、フォーム入力数などのコンバージョン率、トラフィックの増加などを迅速に測定できます。
そのため 効果がないとわかったら、すぐに戦術を変更できるのがメリットです。コンバージョンあたりのコストなどの指標により、結果の良し悪しの判断もデータに基づいて行うことができます。無駄な広告費の浪費を防ぎ、効率的なマーケティング施策を展開することが可能です。
Googleはリスティング広告が主力ではありますが、多様な広告形式をもっています。
たとえば Gmail アカウントに出る広告はGoogle ディスプレイネットワークの一部です（ファインド広告と呼ばれることもあります）。Google Finance、Gmail、YouTube などをはじめ、モバイルサイトやアプリ、SNS等にも掲載が可能です。
Yahoo！広告も従来のリスティング広告、多彩なディスプレイ広告に加えて、2024年4月には「Yahoo！広告 検索広告」に画像アセットを追加できるサービスを提供し始めました。
検索連動型広告であってもディスプレイ広告のように画像が表示できるので、キーワード検索をする人により訴求できます。
このように広告配信の目的によって、各プラットフォームでさまざまな露出が可能です。組み合わせ次第でより認知度は高まり、コンバージョンを増加させられるでしょう。
（出典：Yahoo!広告）
SEMは比較的リスクの少ない戦略ですが、広告なので効果の出る期間は限定されます。また、競争が激しくなると費用が増大する可能性もあります。ここではSEOのデメリットを確認しましょう。
リスティング広告は、ある特定のキーワードを検索した人にのみ表示されますが、クリック単価はオークション方式です。ターゲットを絞り込める反面、購買意欲の高い顕在層を狙って多くの企業が入札するため、競争の激しいジャンルのクリック単価が高くなり、SEM が高価になる可能性があります。
長期的に見ればSEOのほうが、SEM広告よりもROIがよくなることが一般的です。
近年、Google検索したときの広告表示は増える一方です。Yahoo!やBingなどのディスプレイ広告の多さも目立ちます。ディスプレイ広告（バナー広告、ポップアップ広告）によってコンテンツが読みづらくなり、不快に思ったことがある方は多いのではないでしょうか。
広告もユーザーにとって役立つ情報ですが、前提として多くの人は宣伝ではない無料コンテンツを探しています。そのため、検討フェーズが進んでいる一部の人をのぞけば広告を邪魔に感じますし、うっかりクリックして時間を無駄に使うと、ブランドに対してもマイナスな印象を持つでしょう。
2024年3月にマイボイスコムが行った調査によると、インターネット広告を「だいたい読む」「内容やタイミングによって読むことがある」という人が32％も存在します。比較的読まれていますが、一方で「インターネット広告を、間違えてクリックした」が51.3％もいます。
検索結果ページに限定した調査ではないものの、留意すべきデータでしょう。間違ってクリックしている＝広告主にとって予算の無駄な消費ということです。
SEMを実施する際は、各プラットフォームの仕組みを理解し、キーワード、予算などを組み立てることが大切です。ここでは代表的な手法であるリスティング広告（検索連動型広告）のステップを解説します。
まず、誰に向けて広告を表示させるかを決めて、最適なキーワードを設定する必要があります（「誰」があいまいな場合は先にペルソナを作成しましょう）。
ユーザーがどのようなキーワードを検索しているのか、検索ボリュームの多いキーワードを特定します。「Googleキーワードプランナー」などのツールを活用し調べましょう。たとえば、「自社商品名」「競合他社商品名」に関連するキーワードを調べると、需要の高いキーワードのヒントを得ることができます。
他の方法としては、Googleなどの検索ボックスに製品名を入力し、サジェストされるキーワードを見ることもキーワードの把握に有効です。
また、顧客インタビューを行ってもよいでしょう。顧客が見込み客だったときに、どのような表現やフレーズを使って製品を検索していたかを理解することは非常に参考になります。
広告予算を検討しましょう。予算は企業規模によってさまざまです。リスティング広告については中小企業なら10〜50万円くらいの予算が一般的です。
リスティング広告はキーワードの単価が高ければ広告費もかかります。Google広告の場合、Google キーワードプランナーでキーワードごとの推定クリック単価（1クリックあたりの平均料金）の目安がわかりますので参考にしましょう。価格は常に変動しますのであくまで目安です。
上記画面の「新しいキーワードを見つける」で知りたいキーワードを検索すると以下のように、入札単価の目安、競合性、他のキーワード候補も表示してくれます。
以下は「バックオフィス 効率化」で調べた結果です。
競合性：中 入札単価：537円～2249円
予算の組み立てにはいろいろな手法がありますが、たとえば目標コンバージョン数から逆算して決めることができます。コンバージョン率が1％の商品なら、1000人クリックしたら10人のコンバージョンが見込めます。キーワードのクリック単価が2249円だと1000件クリックしてもらうために22万4900円の予算が必要です。
コンバージョンには、広告文やランディングページの品質、タイミングやトレンドも影響します。そもそも広告は予測通りいかないことが多いので、当初はトライアル期間を設けて実験的に効果を検証するとよいでしょう。トライアル期間に成果が出ているのであれば本格的に展開し、不調であれば方針を見直すことができます。
適切なユーザーに適切なタイミングで広告を表示できるように、ターゲットを絞り込みましょう。Google広告では、以下のように属性や行動傾向の設定が可能です。
すでにペルソナを設定している人であればペルソナの特徴を踏まえて設定が可能でしょう。Googleの場合、キャンペーンのアイコンをクリックして「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」タブを開き、「オーディエンス」をクリックして、設定します。
ユーザーがどのような検索キーワードを使用しているかを理解したら、それに基づいて広告やLP（ランディングページ）を制作します。
LPはリスティング広告をクリックすると最初にユーザーが見るページ。そのため、直感的に理解できるデザインにして製品の特徴を分かりやすく説明しなければなりません。読み込み速度のスピードも重要です。また、モバイルデバイスで正しく表示されるように設計しましょう。
広告をクリックしたら公式Webサイトのトップページにたどりつく導線にしてもよいのですが、ウェビナーの告知や資料のダウンロードなど、広告の目的に応じて作られたLPがあるとより効果が高まります。フォームを設置するデザインがおすすめです。
広告は一般に制作会社に作成を依頼しますが、リスティング広告はテキストだけなので自分で作るケースもあるでしょう。その際は広告の目的を明確にし、現在の人気のキーワードなども盛り込んで制作しましょう。また、リスティング広告には文字数の制限があります。
Google、Yahoo！などの広告プラットフォームでは、ユーザーが検索を行うたび広告オークションが行われています。検索者の位置、検索履歴、検索時刻、検索に使用されたデバイス、また、広告の入札単価、品質などを考慮して検索結果の順位が変わります。
Google広告の場合ログインして、ダッシュボードの左側の「キャンペーン」から選択したキャンペーンの中にある「広告グループ」をクリック。選択した広告の右上の「編集」をクリックし表示された編集画面で、「入札金額」を設定します。
入札金額は「クリック単価（CPC）」や「1000回表示単価（CPM）」などの形式で設定可能です。
Google広告は出稿前に広告の品質の目安を調べられる診断ツールも提供しています。スコアは 1〜10 の数値でキーワード単位で表示されます。このスコア自体が広告オークションの評価に反映されるわけではありませんが、広告品質のレベルやオークションでの自社広告の競争力を予測することができます。
広告の効果を検証しましょう。各プラットフォームに各種指標が表示されます。
また、Google Analytics などの分析ツールを使用して広告のインプレッション率、クリック率、コンバージョン率などを確認します。キーワードのパフォーマンスを追跡し、どのキーワードの有効性が高いのかを把握し、次の広告文の作成に生かしましょう。
露出する曜日や時期などもデータを確認したうえで、より最適なタイミングに変更していきます。
広告のデザインやコピーがどれほど効果的かを確認するために、広告の表示回数や平均クリック単価（CPC）なども評価します。A/Bテストを行いながら、効果的な広告クリエイティブを見つけ出しましょう。
広告を通じてどれだけの新規顧客が獲得できたかも確認します。一般にユーザーは複数の広告やコンテンツを経由しているため、アトリビューション分析によって直接的なコンバージョンだけでなく、さまざまなタッチポイントでの影響を考慮して、各チャネルや広告の貢献度を評価するとよいでしょう。
（出典：Google）
インターネット上に広告を出したい企業が多数存在するため、Google、Yahoo! などの検索エンジンプラットフォームはオークションプロセスを使用して検索表示する広告の順番を決定します。
オークションは入札金額と広告の品質、たとえば検索キーワードと広告文の関連度、電話番号やURLなどのアセットの豊富さや、Webサイトやランディングベージのコンテンツの有用性に基づいて評価されます。
必ずしも最高金額で入札するだけでトップに表示されるわけではありません。ですので、広告の品質を高めてユーザーにとって便利なようにアセットを豊富に用意することで、入札金額が多少低くても高い順位を獲得することができます。
Google は、広告オークションの 6 つの要素を公開しています。
SEMを実施する際に有力キーワードの特定、広告の効果測定、競合他社のキーワード分析などに活用できるおすすめツールを紹介します。
（出典：Googleトレンド）
Google Trendsは、Google 検索での上位の検索クエリのトレンドをグラフで見ることができるツールです。入力した単語の検索数をグラフで示してくれます。特定の国、都市、言語、期間に絞ったグラフを見ることもできます。
自社が提供するサービスがどのような業界や市場で注目されているかを把握することが可能です。また、トレンドになっているキーワードを優先して使い、トレンドが沈静化したキーワードを使わないようにする際の判断材料になります。
たとえば「AI」「機械学習」「ブロックチェーン」などのトレンドが続いており、自社もその関連技術を提供しているのであれば、そのキーワードを広告文に組み込むことで、自社のサービスが最新の技術を活用していることをアピールできます。広告のクリック率やコンバージョン率を向上させることができるでしょう。
顧客の課題にもトレンドがあります。その業界で増え続けている課題についてのキーワードを広告文に取り入れることで、悩んでいるユーザーを惹きつけることができるでしょう。
価格：無料
（出典：Google 広告）
Google広告キーワードプランナーは、Googleが提供する広告ツールのひとつであり、広告キャンペーンの計画や最適化に活用します。このツールを使用すると、特定のキーワードやキーワードフレーズに関連する検索量や競争状況がわかります。
また、各キーワードの競争度や予測される入札額を確認可能です。広告のパフォーマンスの予測データなどを入手できます。予測されるクリック数、コンバージョン数をもとに広告予算を組み立てるのにとても役立つでしょう。
例 「SaaS 営業」で調べた結果
価格：無料
（出典：Semrush）
SEMRushもキーワードのリサーチに便利なツールです。どのキーワードの競争が激しく、どれが効果的なのかを把握することができます。そのため、予算を最適に活用しながら、より効果的なキーワードを選択することができるでしょう。
SEMRushはオールインワンのツールであり、広告のパフォーマンスを追跡する機能もあります。広告のクリック数やコンバージョン率などのデータをリアルタイムで分析し、必要に応じて戦略を修正することができます。
特徴的なのは、競合分析に非常にすぐれている点です。競合サイトの入札キーワードや広告文を分析できます。競合のSNSアカウントをトラッキングし、投稿パターンやエンゲージメントの高い投稿を分析することも可能です。
競合他社の広告戦略やキーワード選定、広告のパフォーマンスの追跡などを踏まえて自社の広告戦略を改善できるため、競争力のあるマーケティングを展開できるでしょう。
価格：月額$129.95(税込 $142.95)〜
（出典：HubSpot）
HubSpot Ads ツールを使用すると、広告の効果を詳細に分析できます。
広告キャンペーンをすべて管理できるので、GoogleやYahoo!の検索結果ページはもちろんFacebook、Instagram、LinkedInなどのSNS広告他、あらゆるチャネルに配信した広告の効果が把握可能です。インプレッション数、クリック数、クリック単価などの一般的な広告指標よりも詳細な費用対効果がわかります。
また、過去のデータをもとにもっとも顧客になりそうなユーザーをターゲットにできます。そして類似オーディエンスでデータを使用して、パーソナライズされた広告を作成します。広告の管理、分析、SEO、リード管理など、さまざまな機能が統合されたツールです。
価格：無料
SEM広告は、GoogleやYahoo!などの検索結果ページにキーワードに関連して表示できるリスティング広告、視覚に訴求するディスプレイ広告、GmailやYouTubeやSNSに配信する広告ほか多様な種類があります。
対象をかなり絞り込んで配信できるうえ、広告なので上位に表示するまで時間もあまりかかりません。長期的な施策であるSEOと組み合わせて即効性のあるSEM広告を上手に活用して、マーケティングの成果を上げていきましょう。