想像してみてください。毎日、興味のないメールが受信箱を埋め尽くし、WebブラウザやSNSを開けば関連性の低い広告ばかりが表示される状況を。
マーケティング担当者は、丁寧に作成したメールや広告が読まれることを期待していますが、多くのユーザーはそれほど興味を持っていません。にも関わらず、同じようなメールや広告ばかり配信されては、ついには受信拒否をしたくなります。そんなときに使われるのが「オプトアウト」です。オプトアウトとは、ユーザーが特定のサービスやメール配信を拒否する権利を持つことを指します。簡単にいえば、「もうこの企業からの情報は要らない」と意思表示するための手段です。
しかし、ここで一つの疑問が浮かびます。もし、企業がオプトアウトを提供しなかったらどうなるのでしょうか？ また、オプトアウトの手続きが煩雑であったら？ 実は、こうした状況は企業にとっても大きなリスクなのです。ユーザーがストレスを感じてサービスを離れるだけでなく、企業の評判にも悪影響を及ぼす可能性があります。
たとえば、顧客が不満をSNSでシェアすることで、ブランドイメージが損なわれることも考えられます。つまり、オプトアウトはユーザーだけでなく、企業にとっても顧客からの信頼を築く重要な要素なのです。
本記事では、オプトアウトの基礎知識や活用シーン、個人情報保護法との関係性、オプトアウトが多いときの対策などを解説します。ぜひ記事を参考に、顧客の信頼を獲得し、ブランドの評価を高めるための効果的なオプトアウト管理を身に着けていただければと思います。
Cambridge Dictionaryによれば、オプトアウト（Opt-Out）とは、「特定の活動に参加しない、あるいは参加しないと決めること」と定義されています。この定義が示す通り、ビジネスの世界ではユーザーが特定のサービスや情報提供から、自分の意思で離脱するプロセスを指すのです。
たとえば、顧客に広告メールを送信する場合、そのメール内に「配信停止」や「オプトアウト」のリンクを設けることが義務付けられています。顧客はこのリンクをクリックすることで、以降その企業からのメールを受け取らないようにすることができます。
オプトアウトは、顧客のプライバシーを守り、信頼関係を築くための重要な手段です。簡単にオプトアウトできる仕組みを提供することで、長期的な顧客関係を維持しやすくなります。また、法律に基づいた適切なオプトアウトの実施は、企業が法的リスクを避け、コンプライアンスを遵守するためにも不可欠です。
オプトインとは、顧客が自分の個人情報を特定の目的で使用されることに同意することです。これは「顧客が明示的に同意しない限り、その情報を使用してはならない」という原則に基づいています。
たとえば、ニュースレターの登録フォームで「メールを受け取る」というチェックボックスに顧客が自らチェックを入れることがオプトインの例です。オプトインをすることで、今後企業がその顧客にメールを送信することに対して、許可・合意をしたことを意味します。
一方オプトアウトは、顧客が自分の個人情報の使用を拒否する権利を持つことを意味します。簡単にいえば、オプトインは「参加する意思表示」であり、オプトアウトは「拒否する意思表示」です。
オプトアウトは顧客のプライバシーを保護するための重要な手段であり、さまざまな法律や規約と密接に関連しています。マーケティング担当者は、関連する法律や規約を理解していなければ、思わぬ罰金やブランドイメージの失墜を招いてしまうでしょう。以下に、オプトアウトに関連する主要な法律と規約について詳しく解説します。
個人情報保護法は、個人情報の適切な取り扱いを定めた基本的な法律です。企業が顧客の個人情報を取得・利用・管理する際の指針を提供します。令和2年および令和3年に改正された個人情報保護法の施行により、オプトアウト提供できる個人データの範囲や届出事項などに変更が加えられました。
改正前は、事業者間で顧客の個人情報を自由に交換することができました。たとえば、アンケートサイトの運営会社が回答者の個人情報を他の事業者に販売するといった具合です。しかし、改正個人情報保護法により、顧客の同意なしに第三者に個人情報を渡すことが禁止されました。
企業は、個人情報の取得方法や利用目的について、これまで以上に慎重になる必要があります。また、他の事業者から個人データを取得する場合には、そのデータがオプトアウト提供の対象かどうかを確認しなければいけません。
特定電子メール法は、広告メールの送信に関する規制を定めた法律です。受信者の迷惑や不快感を防ぎ、適正なメールマーケティング活動を促進することを目的としています。具体的には、以下のポイントを押さえておく必要があります。
特定電子メール法を遵守することで、自社のブランドイメージを守りながら、顧客にとって安心で快適なメールマガジンを配信できます。
企業のプライバシーポリシーは、個人情報の取り扱いに関する企業の方針を定めた文書であり、顧客に対して透明性を提供する重要なツールです。個人情報保護法に基づき、利用目的や第三者提供に関する情報を公表することが義務付けられており、これらの情報を含む形でプライバシーポリシーが作成されます。
プライバシーポリシーには、以下のような情報が含まれます。
プライバシーポリシーの公開は法律で義務付けられていない場合もありますが、これを明示することでユーザーに安心感を与え、信頼を築けます。
ここでは、オプトアウトの具体的なイメージを持てるように、オプトアウトが使われる主なシーンをご紹介します。
特定電子メール法では、広告目的の電子メールにはオプトアウトの設置が義務付けられています。わかりやすいオプトアウトを設置すれば、顧客は不要なメールを簡単に拒否でき、企業側も関心の低い見込み客をリストから外すことで、メーリングリストの質を向上させられます。
具体的には、電子メールの末尾に「配信停止」や「オプトアウト」のリンクを設置しましょう。顧客はこのリンクをクリックすることで、以降のメール配信を簡単に停止できます。また、企業は受信者のオプトアウトリクエストを速やかに処理しなければいけません。
インターネットを利用していると、ユーザーの興味や行動に基づいてカスタマイズされた広告が表示されることが一般的です。これらの広告は、クッキーやトラッキング技術を使用してユーザーのオンライン行動を追跡し、関連性の高い広告を配信しています。しかし、ユーザーがこれらのターゲティング広告を望まない場合、オプトアウトのオプションが提供されています。
（出典：マイアドセンター）
たとえば、Googleの広告設定ページ「マイアドセンター」では、ユーザーが自分で表示される広告のカスタマイズを行ったり、ターゲティング広告を一切表示しないように設定できたりします。この設定は非常に簡単で、数クリックで完了します。
このようなオプトアウトの仕組みは、Googleだけではなく、Yahoo!やBingなどの検索エンジン、FacebookやX（旧Twitter）などのSNSも設置しています。
郵送のダイレクトメール（DM）は、顧客に直接情報を提供するための伝統的な手段です。しかし、すべての顧客がこれを望んでいるわけではありません。そのため、郵送DMにオプトアウトの方法を明記し、顧客が簡単に配信停止を依頼できるようにしましょう。
たとえば、DMに記載されている連絡先に電話やメールで連絡すれば、今後の郵送物の停止を依頼することができます。また、一部の企業では、オンラインでオプトアウトフォームを提供しており、これを通じて手続きを行うことも可能です。郵送DMでオプトアウトを明記することで、顧客は不要な郵便物を削除できる、企業はコスト削減や環境保護にも貢献できるといったメリットを得られます。
AI技術の進化に伴い、ChatGPTなどの対話型AIが広く利用されるようになりました。これらのAIは、ユーザーとの対話を通じてデータを収集し、サービスの向上に役立てています。しかし、ユーザーが自身のデータが収集・利用されることを望まない場合、オプトアウトすることが可能です。
(出典：ChatGPT)
ユーザーは、設定メニューからデータ収集のオプトアウトを選択することで、自身の対話データが学習目的で使用されるのを防げます。
オプトアウトを設計する際は、実際の企業のオプトアウトのフローを参考にするとよいでしょう。ここでは、電子メールでのオプトアウト手順を見ていきます。
まず、受信ボックスに届いた広告メールやニュースレターを開きます。通常、オプトアウトのリンクはメールの本文の最後に記載されていますが、本文中に配置されていることもあります。メール全体を確認して、オプトアウトのリンクを探しましょう。
（引用：株式会社翔泳社 DB Online編集部からのメール）
メールの下部または指定された場所に「配信停止」「オプトアウト」「unsubscribe」などのリンクがあります。なお、リンクが見つからない場合は、メールのプライバシーポリシーや問い合わせ先を確認し、オプトアウト手続きについての情報を探しましょう。
リンクをクリックすると、ブラウザが自動的に開かれ、配信停止手続きのページに移動します。ここでは、配信停止の確認や追加の手続きが求められることがあります。
配信停止の確認ページでは、以下のような操作が求められます。
配信停止の手続きが完了すると、確認メッセージが表示されます。このメッセージが表示されることで、手続きが正常に完了しました。
配信停止手続きを行った後、メールボックスをしばらく確認し、同じ送信者からのメールが再び届かないか確認します。配信停止手続きが正常に完了していれば、以降のメールは受信されません。しかし、手続きに数日かかる場合もあるため、しばらく様子を見る必要があります。
オプトアウトの動線を設計する際には、顧客がスムーズに手続きを行えるようにすることが重要です。オプトアウトの動線を設計する上で、注意すべきポイントを詳しく説明します。
メールやオプトアウト手続きのページには、送信者の氏名、企業名、住所などの情報を明確に記載することが不可欠です。これにより、顧客はどの企業からのメールをオプトアウトするのかを正確に認識できます。特に、広告やマーケティング活動の電子メールを送信する際、特定電子メール法が定めている「送信者の表示義務」に準拠し、以下を表示しなければいけません。
これらの情報を明記する理由は、受信者が事前に送信の同意をした企業からのメールであるかどうかを判断できるためです。
顧客がオプトアウト手続きをスムーズに進めるためには、問い合わせ先の電話番号やメールアドレスを明確に表示することが重要です。オプトアウトの際、顧客は疑問やトラブルに直面することがあります。たとえば、オプトアウト手続きをしたにもかかわらず、マーケティングメールが引き続き送信される場合、顧客は状況確認のために問い合わせをするでしょう。
このとき、問い合わせ先が明示されていなければ、顧客はブランドに対して不信感を抱くかもしれません。迅速かつ確実に対応するためにも、連絡先情報の明記は不可欠です。
オプトアウト手続きは、顧客がストレスを感じずに迅速に完了できるように設計しましょう。具体的には、以下のポイントを抑えてください。
オプトアウト手続きを複雑にしたり、リンクを目立たなくしたりするのは逆効果です。ユミルリンク株式会社と株式会社ライトアップの共同調査によれば、回答者の25.6％が「意図しないメールマガジンを迷惑フォルダに入れる」と回答しており、その主な理由が「配信停止の手間」を避けるためでした。つまり、ユーザーは手軽なオプトアウト手続きを求めています。オプトアウト手続きが煩雑だと、ユーザーはメールを迷惑メールとして処理し、自社のドメイン評価を低下させる原因となります。
(出典：ユミルリンク株式会社)
Googleも迷惑メール率を0.10%未満に維持することを推奨しており、これを超えるとメールの到達率が悪化する可能性があります。
オプトアウトの導線を簡単かつシンプルにすることで、ユーザーのストレスを減らし、自社のメール到達率の向上にもつながります。
以下は、HubSpotのメールマガジンにおけるオプトアウト手続きの説明です。メールの最下部にオプトアウトリンクが表示されており、リンクをクリックすると次のような画面に遷移します。
(出典：HubSpot)
この画面では、継続して受信したいメール、または解約したいメールタイプを選択できます。「全てのメールを配信停止にしたくない」「製品情報は必要ないけど、マーケティングの専門情報を知りたい」といった場合は、受信者のニーズに合わせてチェックボックスを付けたり外したりするだけで、簡単に手続きが完了します。
こちらは、「全てのメール配信を停止する」リンクをクリックした際に表示される画面です。このボタンを押すだけで、全てのメールマガジンからオプトアウトできます。また、メールマガジンの代わりにYouTubeやInstagramなどのフォローボタンを設置することで、顧客との接点を維持する工夫がされています。
このような仕組みは、ユーザーが簡単にオプトアウトできるだけでなく、企業にとっても顧客との関係を維持する新たな方法を提供します。
オプトアウトが多発する場合、企業はその原因を特定し、改善策を講じることが重要です。オプトアウトが多いことは、顧客が送られてくるメールに対して不満を持っている可能性が高いことを示しています。以下に、考慮すべき主要なポイントを詳しく解説します。
プロモーションメールの送信頻度が高すぎると、受信者は煩わしさを感じ、オプトアウトを選ぶことが増えます。先にご紹介したユミルリンク株式会社の調査でも、回答者の52.3％が「配信頻度が多いと感じたときにメールマガジンの配信停止をする」と回答しています。
(出典：WACUL株式会社)
一方でWACUL株式会社の調査によれば、配信頻度が高いほど配信解除率が低下するという結果が出ています。これについて筆者の考えを述べると、定期的にメールマガジンを配信することで読者が親しみを感じやすくなるためだと思われます。
重要なポイントは、自社の顧客にとって最適な頻度を見極めること。まずは週に3〜4回の配信を実施し、データを見ながら配信頻度の調整をするようにしましょう。
オプトアウトが発生する最大の原因は、読者と関連性の低いコンテンツの発信です。これはWacul株式会社とユミルリンク株式会社の調査でも明らかになっています。
(出典：WACUL株式会社)
それでは、読者と関連性の高いコンテンツを配信するためにはどうすればよいのでしょうか。
有効な方法のひとつが、セグメント配信です。顧客を異なるセグメントに分類し、各セグメントに対してカスタマイズしたコンテンツを配信します。たとえば、企業規模や業界、検討状況、過去の購入履歴、閲覧履歴に基づいて顧客を分類することで、各セグメントと関連性の高いコンテンツ発信が可能になります。
配信リストを細かく分けて、頻度高く配信をすることで、オプトアウトの低下を見込めるでしょう。
メールの容量が大きすぎると、読み込みに時間がかかる、デバイスのストレージを圧迫するなどの問題が発生します。これにより、顧客が不快に感じ、オプトアウトを選ぶ可能性が高くなります。コンテンツの容量を最適化するポイントは以下の通りです。
画像とテキストの長さは開封率やオプトアウト率に大きな影響を与えないとわかっています。そのため、短く端的なコンテンツを迅速に作成・配信し、データを蓄積したうえで、最適化に取り組むのがよいでしょう。
プロモーションの内容が、受信者にとって価値があるものであるかを見直すことも重要です。魅力的でないプロモーションは、受信者の関心を失わせ、オプトアウトのリスクを高めます。まずは、アナリティクスやアンケート調査、SNS分析などをして、顧客のニーズや関心度を把握しましょう。
その上で、顧客セグメントに合わせた訴求内容の調整が必要です。たとえば、検討段階の顧客には製品デモや事例を紹介するウェビナー。購入段階の顧客には、無料トライアルや初期費用の割引などのインセンティブを訴求するなどです。このように、セグメントに応じて訴求内容を調整することで、顧客にとって価値あるプロモーションを提供できます。
オプトアウトの管理は、顧客のプライバシーを守り、企業の信頼性を維持するために重要です。システムを活用することで、オプトアウトのプロセスを効率化し、誤送信を防ぐことができます。以下に、CRM・SFA、MA、メール配信システムの役割と具体的なツールを紹介します。
CRM（顧客関係管理）およびSFA（営業支援システム）は、現代のBtoBマーケティングにおいて不可欠なツールです。これらのツールは、顧客情報を一元管理し、営業活動の効率化を図り、顧客との関係を強化する役割を果たします。CRMは主に顧客との関係を深め、長期的なビジネス関係を築くことを目的とし、SFAは営業プロセスの最適化と売上げの向上を支援します。
(出典：Salesforce)
これらのツールを活用することで、オプトアウトした顧客の情報を適切に管理し、誤送信を防ぐことが可能です。たとえばSalesforceの場合、以下の方法で顧客のオプトアウト情報を管理できます。
Salesforceは、MAツールのAccount Engagement（旧Pardot）と連携しています。顧客がAccount Engagement経由でオプトアウトした場合、その情報は自動的にSalesforceにも反映される仕組みです。これにより、手動で情報を更新する手間が省け、誤送信のリスクを大幅に軽減できます。
顧客から直接オプトアウトの連絡があった場合、Salesforceの顧客管理欄にオプトアウトのチェックを手動で付けることができます。
このようにCRM・SFAを活用することで、顧客の意思を尊重しながら、効果的に顧客との関係構築を行えます。
MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動を自動化し、効率化するためのツールです。Eメールマーケティングや広告管理、SEO対策、マーケティングオートメーション、データ分析とレポートなどデジタルマーケティングを効率化する機能が豊富に搭載されています。また、オプトアウトリクエストを自動的に処理し、顧客のプライバシーを保護しながらマーケティング活動を最適化します。
(出典：HubSpot)
代表的なツールとして、HubSpot Marketing HubとMarketoが挙げられます。HubSpot Marketing Hubは、CRMと連携したMAツールです。マーケティングキャンペーンの自動化や各施策の一元管理、スコアリング、オートメーションなどの機能に加えて、デフォルトでCRMと連携している点が最大の特徴です。
たとえば、セールスやカスタマーサービスなどの他部門が蓄積した情報を参考に、より高度なパーソナライズ化をした施策展開が可能になります。また、料金が手ごろかつ操作性に優れているため、初めてMAツールを導入する企業や中小企業に最適です。
(出典：Adobe)
対して、AdobeのMarketoは大企業向けのMAツールです。MAツールの基本性能は当然ながら、複雑なマーケティングキャンペーンの管理やグローバル展開の支援機能、高度なアナリティクス機能を備えています。料金は高額なため、大企業向けのMAツールといえるでしょう。
メール配信システムは、大量のメールを一斉に配信したり、セグメント配信したりするのに役立つツールです。主な機能は、配信リストの作成、メールテンプレート、直感的に使えるメールデザイン、分析などです。顧客がオプトアウトした場合、自動的にメール配信システムにも反映されるため、以降の送信を防げます。
(出典：MailChimp)
代表的なツールは、Mailchimpと配配メールの2つです。Mailchimpは世界的に有名なメール配信システムであり、月に1000通までは無料で配信できます。海外製のため日本語未対応ですが、直感的な操作でHTMLメールやLPを作成可能です。また、オプトアウトのリンクも自動で設置されます。分析やA／Bテスト、マーケティングオートメーション、SEOなどの機能がそろっているため、簡単なMAツールとしても活用できるでしょう。
(出典：配配メール)
配配メールは、プランやアドレス数によって変動する料金体系のため、配信回数が多い場合におすすめのシステムです。メールマーケティングに必要な機能がそろっており、操作性にも優れているため、ITに精通していない方でも容易に使いこなせるでしょう。また、ユーザーがメールからWebサイトに訪問した際に通知が送られるため、インサイドセールスの強化にも効果的です。
オプトアウトを設置することで、顧客は企業からの情報受け取りを拒否でき、企業は法令順守やブランド毀損の防止といったメリットを得られます。リード数の減少を恐れるのではなく、リストの健全化を図るためにも、明確でわかりやすいオプトアウトを設置するようにしましょう。
しかし、理想はオプトアウトの数を減らすことです。そのためには、適切な人に適切なコンテンツを適切なタイミングで発信することが大事です。むやみに発信することで、必要のない情報と判断され、オプトアウトにつながってしまいます。
ペルソナやカスタマージャーニーなどの設計をしっかりして、「発信したい内容に適切な顧客はどの層なのか？」「どの層にどのようなコンテンツを発信したいのか？」を問い続けながら、情報発信していくとよいでしょう。