BtoB企業が新規顧客開拓を行う上で、展示会への出展には大きな期待値があります。
デジタル化が進み、デジタル広告やウェビナー、SNSなどさまざまな新規開拓の手法が身近となっている現代においても、アメリカのフォーチュン500に名を連ねる会社の多くは展示会により5:1ものROI（費用対効果）を得ているというデータがあるほど、展示会出展の効果は高いとされています。
しかし、実際に展示会出展の効果を最大限に引き出すためには、見込み客に対して展示会後の行動を明確にするために、展示会でのアンケートを十分に活用することが重要です。特に、CRMやマーケティングオートメーション（MA）を活用する企業が多くなっている昨今ですが、そのつなぎが甘い企業を多々見受けます。
実施している企業は多いものの、実はどのように作ればいいのか、なかなか分かりづらい展示会アンケート。本記事ではその目的と効果的にアンケートを実施するステップについて、BtoB企業担当者がおさえておくべき基本を解説します。
展示会アンケートとは、展示会場で自社のブースに立ち寄ってくれた訪問者に対して回答をお願いするアンケートのことです。
BtoB企業が展示会に出展する目的のひとつには、ブースに立ち寄ってくれた訪問者から名刺を獲得し、リード（潜在顧客）を集めることがあります。リードの獲得、つまりリードジェネレーションを行う上で、展示会への出展はデジタル化が進む現代においてもまだまだ有効な手段です。
（出展：ResponsePoint）
それでは、展示会アンケートを集める目的はなんでしょうか？
展示会への出展の目的がリードジェネレーションであるならば、展示会アンケートを集める目的はリードクオリフィケーション（評価・選別）と言えます。獲得した名刺（リード）を評価し、その中から商談につながる見込みのあるものを選別し、リードに対する今後のアプローチ方法を決める上で最初の段階の「あたり」をつけるステップと言えるでしょう。
獲得したリードが自社製品購入までの「カスタマージャーニーマップ」のどの位置にいるのか、あらかじめ目星をつけることも、展示会場でアンケートを取る大きな目的のひとつです。
カスタマージャーニーマップについては、当ブログのこちらの記事でも紹介しておりますので、よろしければ目を通してみてください。
ここからは、展示会アンケートの目的であるリードクオリフィケーションをより効果的に達成するために、BtoB企業担当者がおさえておくべきステップについて紹介いたします。
Key Performance Indicator (KPI)とは、日本語で「重要業績評価指標」のことを言います。ビジネスにおいての組織の目標の達成度合いを明確に可視化できる指標のことを指し、一定の期間で目標達成に向けたパフォーマンスの状況を把握するために使用されます。
KPIを設定し管理することで、目標に対しての組織の現在地が測れますし、仮に目標達成から逸れた方向に向かってしまっている場合には、早急に修正を行うことができます。
リードジェネレーションを目的とする展示会においては、しばしばKPIとして名刺の獲得数が設定されますが、展示会アンケートでリードクオリフィケーションを行うにあたっては、獲得した名刺の中でもどれほど商談につながる見込みがある名刺（有効名刺）を獲得できるか、という点に注目してKPIを設定するのがよいでしょう。
獲得した名刺が有効であるか否かを判断するひとつの指標としては、自社にMQL、SAL、SQLの定義があるかどうかを確認するのが有効な手立てになり得ます。
（出典：marqeu）
リードクオリフィケーションを進め展示会アンケートを効果的に行うためには、アンケートの質問に対してどのような回答をしたリードが、3つのうちどれに昇格するのか、またどれにも当てはまらずに「リード」に留まるのか、あらかじめデータ定義を定めておくとよいでしょう。
ただし、展示会アンケートの時点でMQL、SAL、SQLに昇格しなかったリードが必ずしも「有効」でないとは限りません。上記は一例であり、何をもって有効名刺とするかはビジネスの形態や扱う製品、業界によってもさまざまですので、自社に合ったKPIをしっかり検討するべき、というのが本項の趣旨となります。
リードの評価・選別のKPIが定まったら、次は選別したリードをどこの部門が主だって取り扱うかを決めておく必要があります。
前項で紹介したMQL、SAL、SQLのカテゴリーにうまく選別ができた場合は、それぞれマーケティング部門が扱うのか営業部門がはっきりしています。しかしそうでない場合は、互いの部門が担当する範囲が干渉し合わないように、アンケートの回答によってリードへのアプローチをどちらの部門が担当するかを協議しておくとよいでしょう。
（出典：『THE MODEL / 福田康隆』）
上図はマーケティング部門→営業部門→カスタマーサクセス部門へのリードの流れを示したものですが、リードが有望であると評価される前のリード育成の段階では、マーケティング部門と営業部門が互いに交わっているのが分かります。
また一度有望と判断されたリードでも、そのいくつかは営業活動を進めるうちにロストしてしまいます。そして、その中で再アプローチが可能なものはマーケティング部門の育成対象として再度戻ってくる、ということもあります。
展示会アンケートの時点でどこまでの評価を行うかはもちろんですが、全体プロセスの中でのリードの受け渡しが部門間でスムーズに行えるように、それぞれの条件や範疇についても協議しておくとよいでしょう。
実際に展示会で多くの名刺やアンケートの回収に成功したとしても、それらの情報の管理方法が定まっていないせいで情報を有効に活用できなければ、それまでの苦労が水の泡です。
BtoB企業担当者は、展示会で獲得・選別したリードをその後の営業プロセスでうまく活用できるよう、名刺情報やアンケート結果をその後どのように管理するべきか、どのようなツールを活用すべきかも念頭に置いておく必要があるでしょう。
ここでは一例として、リードのデータ管理とリードへのその後のアプローチに活用できるツールを紹介いたします。展示会およびアンケートを企画する上での参考にしてみてください。
名刺管理ツールは、名刺をすばやくスキャンし内容情報をデジタルデータとして管理するのに役立ちます。エクセル表などに手打ちで情報を打ち込む作業は、時間がかかってしまったり入力エラーが起きてしまったりする可能性があります。
名刺管理ツールを使えば、時間の短縮とエラーの抑制が図れるほか、社内のスムーズな情報共有も可能となります。以下は名刺管理ツールの一例です。
Sansan：社員が獲得した名刺をスキャンし、顧客情報を社内で一括管理、社内外の人脈を可視化できるツールです。ターゲット企業のキーマンの情報や組織構造などを把握でき、リードへの最適なアプローチを検討するのに役立ちます。後述するSales Cloudとも連携ができるため、顧客管理・営業支援をシームレスに行えるのがポイントです。
MAツールはその名の通り、マーケティングにおけるプロセスを自動化し支援してくれるツールです。リードの獲得から育成、評価や選別を経て営業部門へ受け渡すまでの一連の活動を効率化し、商談獲得数を最大化するのに役立つでしょう。提供されているツールはたくさんありますが、中でも有名なものを紹介いたします。
Marketo社が開発したツールで、リードのナーチャリング（育成）とスコアリングに特化したツール。MAツールとしては有名です。
HubSpot社が提供するMAツールです。機能が増え複雑なMAツールが増える中、「使いやすさ」に重点を置いています。必要な機能やデータを直感的に把握、管理することができるほか、無料版でも多くの機能にアクセスできるのもポイントです。
Marketing Cloud Account Engagement （旧Pardot）
Salesforce.com社が開発元のPardot社を買収し、同社のラインナップに加わりました。同社のSales Cloudとの連携がしやすいのがポイントです。
CRMツール・SFAツールは顧客情報をデータで管理し、営業プロセスの中で活用するのに役立ちます。MAツールと同じく多くのツールが提供されていますが、中でも有名な2つを紹介いたします。
Salesforce.com社が提供する、世界シェアNo.1のCRM・SFAツールです。リードや顧客のコンタクト管理、商談の管理、売上げ予測など、機能が充実しています。
HubSpot社が提供する「使いやすいCRM」に重点をおいたCRMツールです。直感的で見やすいUIとなっており、営業パイプライン全体の最新情報が可視化できるようになっています。また、最大100万件のコンタクト管理が無料で行えるのも大きなポイントです。
最後に、アンケートの内容を設定したKPIとそのデータ定義に合わせて作成していきます。リードの有望性を判断するためにはどのような情報を取得すべきか？ それらを訪問者が答えやすい形式で質問化していく作業です。
KPI設定の項目にも共通しますが、アンケート内容を決める上で参考となる情報をいくつか紹介いたします。
（出典：Sales Odyssey)
BANT情報とは、リードからヒアリングする情報をその内容に沿ってBudget（予算）、Authority（決済権）、Needs（需要）、Timeframe（導入時期）の4つに分類してスコアリングし、商談や受注につながる有望性を評価するための指標とするフレームワークです。
BANTについては、当ブログのこちらの記事で紹介していますのでご参考ください。
BANT情報はリード獲得から初期の段階で全て集めるものではなく、営業プロセス全体を通して集めていくものですので、展示会アンケートの段階で全てを集めるのは難しいかもしれません。特に、予算については展示会アンケートで聞くには少々踏み込みすぎとなってしまうケースが考えられます。
しかし「あたり」をつけるという意味では、決済権の情報は回答者の部署や役職などの情報からある程度は得られます。同じく展示会への参加目的やブースへの訪問目的を質問すれば需要の情報が、また何かしらの課題解決を目的としている場合は、希望する解決時期を質問すればおおよその導入時期が掴める可能性があります。
心理的属性情報（サイコグラフィックス）とは、人物の特性や興味・関心、立場や意見など心理的な背景や要素に関する情報のことです。性別や年齢など事実ベースの要素を重視する人口統計学属性情報（デモグラフィックス）と明確に区別して用いられることが多い属性です。
（出典：conjoint.ly)
など
など
心理的属性情報にはリードの行動原理、ひいては需要に強く関わるものが多いため、HubSpotではリードクオリフィケーションを効率的に行うにあたって、データに積極的に心理的属性情報を含めることを強く推奨しています。
リードの興味・関心を把握することは、前述したカスタマージャーニーマップの中でリードがどこに位置しているのかを把握することにつながります。また心理的属性情報に重点をおくことで、その後のプロセスでよりリードに寄り添ったヒアリングを行うことができるため、より深いBANT情報を引き出すことができるかもしれません。
（出典：SurveyMonkey.com)
展示会アンケートを作成する上では、アンケートの内容も大切ですが、「どれくらいの量の質問に絞るか」も大切になってきます。
上の図は米Momentive社（旧SurveyMonkey社）がアンケートの質問数と回答者の離脱率について10万のサンプルをとって調査したリサーチ結果です。1〜50問の質問が含まれるさまざまなアンケートについて回答者が解答を辞めるまでの質問量を計測したところ、最も著しく離脱率が上昇したのは15問まででした。
離脱数を抑えアンケート回収率を高めるには、含める質問の量は少なければ少ないほどよい、ということが改めてわかります。15問を超える質問量は現実的ではないでしょう。
特に、展示会場では訪問者に時間の制約がある場合が少なくありません。限られた時間でできる限りブースを廻り情報収集をしようとしている訪問者に、時間がかかるような量の質問を浴びせてしまっては、アンケートの離脱率は余計に高くなってしまうことでしょう。
「せっかくブースに訪問してくれたリードから、たくさんの情報を引き出したい」という気持ちをグッと堪え、展示会アンケートに含める質問の量は厳選し5問〜10問くらいに抑えるのがよいかもしれません。
最後に、実際の展示会アンケートの例を用いてこれまで紹介してきたポイントについておさらいをしていきましょう。
冒頭の会社名、部署名、役職名を記入する欄への回答で、自社製品の購買に関わるキーマンとなり得る人物かどうか、BANTの「決済権」に関する情報にあたりをつけることができます。
またQ1の質問は「需要」に関して、現時点で訪問者が情報収集段階なのか、具体的な解決策を探している段階なのか、すでに解決に向けて施策を実施しているのかを判断できる内容です。このような質問の形式はリードの有望性を段階的に評価できるほか、訪問者のカスタマージャーニーマップ上の現在地を把握するのにも役立ちます。
さらにQ1で「需要が高い」と選別された回答者はQ3で「導入時期」に関する質問に回答する流れとなっているので、ここでもBANTに関するスコアリングができる仕組みです。
Q1の質問で「現在はあまり需要が高くない」と選別された回答者はQ2に進むように促されます。ここでの質問は、回答者の心理的属性情報を探る内容となっています。
リード情報を単に「情報収集をしている」で終わらせることなく、回答者がどのような立場に立っており現在どのような課題を抱えているのか、またどのような願望を持っているのか、マーケティング部門が引き続きリードの育成を行っていく上で重要となり得る情報が得られるよう工夫されていますね。
アンケート例に含まれている質問数は、冒頭の個人情報と最後の自由記入欄を除くと合計で7問です。しかしQ1でブース訪問目的の回答に従い、関係のない質問はスキップできるようになっているため、実際に訪問者が回答する質問数は5問となっています。
質問数が少なく回答にかかる時間拘束も最小に抑えられているほか、不要な質問をスキップさせテンポよく回答ができる仕組みになっているため、こういった形式を取ればアンケートの離脱率は低く抑えられることでしょう。
展示会の準備はブースの設営や配置する製品、プレゼンの準備など、気を回さなければいけないことが多くあります。アンケートの準備は後回しにされてしまったり、見かけだけ「とりあえず」で形式ばったものになってしまったりといったことも多いのではないでしょうか。または当日数多く訪れる訪問客の対応に追われ、アンケート回収どころではなくなってしまったりも……。
しかし今回紹介した通り、実は展示会アンケートで得られる情報は質、量ともに非常に高く、その後のマーケティング・営業活動の基盤となり得るものです。
展示会では、リードの獲得だけでなくリードクオリフィケーションのプロセスが既に始まっているのだという意識を持ってみると、展示会アンケートに関する見方が変わってくるかもしれません。