CMSとは、「コンテンツ・マネジメント・システム」の略で、コーポレートサイトの構築からコンテンツの作成、管理・効果測定まで一括して行えるツールです。
株式会社ITコミュニケーションズとB2Bマーケティング株式会社の共同調査では、回答者の約半数が「BtoB商材の検討時に提供企業のウェブサイトを参考にした」と回答。コーポレートサイトの重要性は高まっており、いかに必要な要素をそろえてリードの悩みを解決できるかどうかが商談化のカギを握ります。
しかし、数多くのCMSが提供されているため、「コーポレートサイトにおすすめのCMSが知りたい」「どうやって選定すればいいのか」と悩む方は多いでしょう。CMSは導入して終わりではなく、導入後に適切な運用をしなければいけないため、運用視点での選定が必要です。本記事では、コーポレートサイトに必要な要素やCMS選定ポイント、おすすめのCMSをご紹介します。
コーポレートサイトは、顧客や投資家、パートナー、採用者に向けて自社の紹介を目的としたサイトです。
コーポレートサイトでは通常、会社の歴史やミッション・ビジョン、製品・サービス、経営陣、財務報告、ニュース、採用情報など企業に関する様々な情報を掲載し、組織のブランド・アイデンティティや企業イメージがデザインに反映されることが多いです。
コーポレートサイトと一口に言っても、その種類は多岐にわたります。数多くのウェブサイト制作を行ってきた株式会社ベイジによれば、コーポレートサイトは以下7つに分類できるとのこと。
例えば、マーケティング型のメインターゲットは顧客もしくはリードなのに対し、リクルーティング型は求職者がメインターゲットになります。コーポレートサイト作成をする際は、目的を明確にし、コーポレートサイトの役割と立ち位置を定めなければいけません。その後、ターゲットの理解を深め、目的とターゲットにあったコンテンツやデザインを制作することで、期待した成果を得られるのです。
過去のコーポレートサイトは、主に企業情報と連絡先を提供するためのものであり、マーケティング活動に必ずしも必要なものではありませんでした。
しかし、インターネットの発展で顧客の情報収集の場がオンラインに移行したからこそ、コーポレートサイトの重要性は高まっています。BtoB企業担当者が企業サイトで実際にアクションを起こす前に、すでに意思決定までの道のりの57％を完了していると判明した調査もあります。
(出典：PR Times)
例えば、口コミや代理店からの紹介で自社に興味を持った潜在顧客が自社名で検索したとき、「自社サイトで詳細な情報を確認したい」というニーズがあるはずです。もし自社サイトが検索結果に表示されなければ、情報収集を諦め、質の高い潜在顧客を逃すことになるでしょう。
また、新型コロナウイルス感染症の影響で、対面での営業が困難になったこともコーポレートサイトの重要性を高めています。
未知株式会社の調査によれば、経営者・役員の75.8％が「製品・サービスの発注の際に、コーポレートサイトを参考にする」、約3割が「コーポレートサイトが原因で発注を取りやめた」と回答。このように、かつては企業情報と連絡先を提供するだけの企業ウェブサイトも、今では顧客との重要な接点になっています。
CMSとは、ウェブサイトの構築からコンテンツの作成、効果測定まで一貫して行えるツールです。すでにご存知の方も多いかもしれませんが、まずはオープンソース型と独自開発型のCMSをおさらいしましょう。
オープンソース型は、ボランティアにより開発され、ソースコードが一般公開されているCMSです。サーバー費用などがかかりますが、独自開発型と比較すると圧倒的に安価で活用できます。また、ソースコードに自由にアクセスできるため、CMSの機能を自社ニーズに合わせて変更・拡張できるのも特徴です。
一方、公式のサポートが存在しない、脆弱性や不具合があっても自己責任となるなどのデメリットもあります。オープンソース型CMSの大半は、大規模の企業サイト向けに開発されていないため、小規模サイトの構築に向いているでしょう。
独自開発型は、企業が特定の目的のために開発したCMSです。「マーケティングに強み」や「Eコマースに強み」などCMSによって特徴が異なるため、自社の目的や用途に合ったCMSを導入できます。また、提供元がプログラムの不具合や脆弱性に対処するので、セキュリティ面で安心して運用できるでしょう。
最近では、サードパーティーのツールやシステムと連携できる拡張性の高いCMSが豊富です。例えば、エンタープライズリソースプランニング（ERP）システム、顧客関係管理（CRM）システム、在庫管理システムなど、さまざまなシステムとのデータや機能の統合を実現できます。
独自開発型の弱みはコストでしょう。初期導入費用や月額料金が発生するので、予算に合わせた選択が必要です。
BtoCとBtoBではコーポレートサイトの特徴が異なります。ここからは、効果の高いコーポレートサイトを作成できるように、それぞれの特徴を実例を交えながら解説します。
BtoCコーポレートサイトの主な対象者は、一般消費者であり、下記のような特徴があります。
消費者庁「消費者意識基本調査」によれば、消費者が商品やサービスを選ぶ際に意識する項目として多かったのが「価格」「機能」「安全性」であり、価格の訴求が重要だとわかります。
また、株式会社KDDIエボルバの調査では、約5割の購買行動に口コミが影響、口コミによる購入経験は9割以上と判明しており、ユーザーレビューの掲載が購買意欲を向上させています。コーポレートサイトに口コミや事例を掲載すれば、自社や展開ブランドの信頼性を高められ、コーポレートサイトを起点に製品購入促進ができます。
(出典：レアジョブ)
こちらはオンライン英会話を提供するレアジョブのトップページです。サービスやサービスを利用して実現できるイメージを映した動画として配置されています。ページをスクロールすると、レアジョブが目指す姿や展開事業一覧などが続きます。
興味あるブランドをクリックすると、各ブランドの紹介ページに移るため、どのような事業・ブランド展開をしているのかが分りやすいのが特徴です。
(出典：株式会社ストライプインターナショナル)
アパレル事業を展開する株式会社ストライプインターナショナルのコーポレートサイトは、展開ブランドや企業情報、ニュースなど必要情報を最低限まとめたシンプルなデザインです。
企業情報のトップページには、余計な画像や動画のない、シンプルで力強い企業メッセージのみを掲載することで、企業の思想や価値観、これからの目標を効果的に伝えられています。また、サステナビリティを分りやすく打ち出しているのも特徴です。
株式会社FUMIKODの調査によれば、消費者の68.5％が「環境に配慮した商品であれば、多少の値上げでも購入する」、50.6%が「ファッションアイテムを購入する際は、エシカルな商品を選ぶ」と回答。
(出典：株式会社ストライプインターナショナル)
シンプルで分りやすいサステナビリティを打ち出すことで、人や環境にとって優しいブランドという印象を与えられています。
BtoBの購買活動の特徴は、自社の課題を解決するために、複数の意思決定者が長期間にわたって比較検討し、合理性が重視されること。このことを念頭に置いたうえで、BtoBはコーポレートサイトの制作をしなければいけません。BtoBのコーポレートサイトに見られる主な特徴は以下の通りです。
これらの特徴を踏まえたうえで、実例を見ていきましょう。
まずはBtoBマーケティングと営業を支援する弊社のコーポレートサイトです。弊社のサービスを一言で表したキャッチコピーの下に、一目でクリックできるとわかる「資料請求」のCTAボタンを設置。BtoBの購買担当者の中には、まずは資料請求をしてから検討したいというユーザーも多いため、ファーストビューへの設置はコンバージョン率に大きな影響を与えます。
(出典：株式会社シャノン)
MAツールを提供するシャノンのコーポレートサイトもまた、ホームにCTAボタン、PCの広い画面領域を活用したナビゲーションメニューなど細部に工夫が見られます。スクロールすると、製品一覧、イベント情報、導入事例、お役立ち資料、ブログとコンテンツが現れ、ホームを起点にした設計となっているのも特徴です。
(出典：株式会社ベイジ)
最後にご紹介するのが、東京のウェブ制作会社ベイジのコーポレートサイト。ホームのアイキャッチ画像には、同社が支援をした顧客の笑顔の写真が掲載されており、「Make Benefit」から始まるコピーの説得力を高めています。
スクロールすると、サービスメニューが分かりやすく、詳細に掲載されています。また、右下のCTAは月の問い合わせ件数を表示することで、ユーザーの信頼や興味関心の向上を高められる仕組みです。
その後も、事例や実績、仕事の進め方、競合他社との違いなど潜在顧客やリードの悩みを解決できるコンテンツが豊富に揃えられています。数多くのウェブ制作支援実績で蓄積した知見やノウハウが、見事に反映されたお手本にするべきコーポレートサイトです。
コーポレートサイト上で更新するべき情報は以下の通りです。
ここからは、それぞれの情報の詳細についてみていきましょう。
コーポレートサイトのお知らせページでは、顧客や投資家、従業員に向けて重要な最新情報を発信します。
(出典：HubSpot)
HubSpotのニュースルームでは、調査結果や獲得した賞、メディアへの掲載実績などを更新しています。そのほかにも、製品・サービスの発売や新たなパートナーシップの提携、財務状況などを知らせましょう。
製品サービス情報では、可能な限り細かく製品サービスの特徴を訴求します。BtoB企業においては、情報リテラシーが異なる複数の意思決定者が製品サービス情報を見るため、最もリテラシーの低い人に情報を合わせましょう。基本的には、専門用語の多用は避ける、図や写真などを使う、機能ではなく課題解決を訴求するといったポイントを抑えてください。
(出典：株式会社プレイド)
株式会社プレイドの製品サービスページでは、CXプラットフォームやNPSプラットフォームなどの製品サービスが簡潔に紹介されています。気になる製品があれば、専用ページへ遷移できる仕組みです。
(出典：KARTE)
同社が提供するウェブ接客ツールの機能ページでは、主な3つの機能が冒頭で紹介され、詳細はページ下で説明する構成となっています。「ユーザー行動を分析」ではなく「ユーザーの行動を見て改善のヒントを見つける」のようにコピーでは課題解決を訴求。
高額なBtoB製品・サービスの場合、衝動的だったり、気軽に購入されたりすることはありません。コーポレートサイトの巡回や資料ダウンロード、デモへの申し込みなどで不安や悩みを徐々に解消して、購入へと至るのが一般的です。
問い合わせ／資料請求ページを設置しなければ、購買意欲の高いリードのみしか無料トライアルや見積もりなどのコンバージョンをしません。比較検討段階におけるユーザーとアプローチするためにも、ホワイトペーパーやeBookなどのコンテンツを用意し、資料請求へと誘導しましょう。
(出典：HubSpot)
HubSpotは豊富な種類の資料を用意しています。一見すると、同社が提供するCRM・MAツールとは無関係に思われる資料もありますが、顧客が求める資料を提供することで、顧客情報の獲得へとつながっています。お役立ち資料のほかにも、製品サービスの紹介資料や事例集、価格リストなどを用意して、意思決定者間で検討できるようにしましょう。
BtoB商材は高額で、SaaSなどのサブスクリプションモデルだと一度導入すると解約しにくいため、サポート制度を重視する担当者は多いです。
ナイスジャパン株式会社の調査結果によれば、7割以上が「サポート対応により購入意向変化／継続利用意向が変化する」と回答しており、サポート情報を充実させて、ユーザーの不安を取り除くのが効果的だといえます。
(出典：Sansan株式会社)
名刺管理ツールを提供するSansanは、サポートページで運用フェーズや課題に合わせて支援サービスすることを詳細に伝え、リードの「自社に定着するだろうか」「社内に浸透するだろうか」などの不安を取り除いています。
お役立ち情報とは、顧客情報と引き換えにダウンロードする必要がないコンテンツのことで、ブログやコラム、事例のことを指します。株式会社ITコミュニケーションズとB2B Marketingの共同調査によれば、5割以上が「ウェブサイト上のコンテンツとして事例を参考にしている」と回答していることからも、事例は購買意欲に大きな影響を与えるといえます。
(出典：株式会社ベイジ)
ベイジはトップページに厳選した事例を掲載。「サイト制作／リニューアル徹底解説」などのように、読み物として面白そうなタイトルも特徴です。
展示会やSEO、ウェブ広告などで獲得したリードをナーチャリングし、セミナー・ウェビナーに招待するのはBtoBマーケティングの成功パターンとなっています。先にご紹介した株式会社ITコミュニケーションズとB2B Marketingの共同調査では、製品・サービスの検討時に参考にするリソースとして最も多かったのがウェブサイト、次いでセミナー・ウェビナーです。
(出典：株式会社キーワードマーケティング)
そのため、コーポレートサイトでセミナー情報の更新は必須ですが、ホームの目立つ位置にセミナー情報を掲載する必要はないでしょう。なぜなら、ホームの主な目的はコンバージョン、かつ、セミナーの流入はメルマガやSNSから来ることが多いためです。
上記画像の株式会社キーワードマーケティングのように、グローバルナビゲーションへの設置とホーム下部にセミナーページへの導線の構築で十分だと思われます。
CMSの選定ポイントは多々ありますが、大切なのは導入後に適切な運用ができるCMSを選ぶことです。ここからは、自社に最適なCMSを選定するためのポイントを運用目線でご紹介します。
専任のウェブチームの有無は、CMS選定の重要な要素になります。専門知識のあるウェブチームがいれば、より複雑でカスタマイズ可能なCMSを扱えるため、豊富な機能と柔軟性を備えたCMSを選択することで、カスタムデザインや他ツールとの高度な統合・管理ができます。
一方、専任のウェブチームがいない場合や技術的な専門知識が乏しい場合、直感的なインターフェースやドラッグ＆ドロップ機能、使いやすいコンテンツ編集ツールなどを備えたCMSをおすすめします。
毎日あるいは毎週のように、コンテンツの追加やニュースの更新などをする必要がある場合は、コンテンツ作成と公開のワークフローを円滑にできるCMSが有効です。
WYSIWYGエディター（仕上がりを確認しながら編集できる機能）やコンテンツスケジュール機能、バージョン管理など、コンテンツの作成と管理を効率的に行うことができる機能を備えているCMSがよいかもしれません。
さらに、複数のユーザーが同時にコラボレーションできるCMSは、ウェブサイトを頻繁に更新するチームにとって役立ちます。
一方、月1回や四半期などウェブサイトの更新頻度が低い場合は、セキュリティや信頼性が高く、安心して利用できるCMSを優先することになるかもしれません。
ウェブサイトから新規受注案件を獲得する必要がある場合、担当者ベースで更新が行えるCMSが有効です。
ウェブから新規リードを創出するためには、ダウンロードコンテンツの設置やセミナー情報の定期的な更新、フォーム修正、お役立ち情報の更新など日常的な更新作業が求められます。ウェブエンジニアへの依頼が必要なほど、容易に更新ができないCMSを導入した場合、迅速なPDCAを回すのが困難です。
新規案件受注が必要な企業やベンチャー・スタートアップは簡単な操作性はもちろん、豊富なプラグインや拡張機能のエコシステムのあるCMSがよいでしょう。
一方、ルート営業や系列会社からのリード提供が確立されているなど、新規案件受注の必要性が低い場合、セキュリティ面を重視したCMSがおすすめです。
最後にコーポレートサイト構築に向いているCMS4選をご紹介します。
(出典：WordPress)
WordPressは、インターネット上の全ウェブサイトの43％が使用している人気のCMSです。直観的なユーザーインターフェースとカスタマイズ可能なテーマにより、自社ブランドにあったコーポレートデザインを選択できます。また、5万5000個以上の無料プラグインを利用して、機能の拡大も可能です。
一方で、多くのウェブサイトで利用されているがゆえに、サイバー攻撃の標的となるリスクがあります。ファイアウォールの提供できるWordfenceによれば、2021年上半期だけでWordPressを使ったウェブサイトで185億件のパスワード攻撃リクエストをブロックしたとのこと。また、WPScanは2021年上半期に550件以上のプラグインで脆弱性を特定しました。
個人事業主や個人会社であればWordPressで十分でしょうが、企業がWordPressでコーポレートサイトを運用する際は、一定以上の要件を満たす高度なカスタマイズやセキュリティ対策が求められるため、大きな手間とリソースがかかります。
(出典：ferret One)
フェレットワンはBtoBマーケティングに必要な機能がそろったCMSです。
具体的には、ノンプログラミングでのサイト構築・編集やアクセス管理、メール配信、MAツールとの連携など。フェレットワンの事例を見てみると、伴走サポートが好評のようです。セットアップから運用定着、施策実行まで丁寧にサポートされるため、マーケティングの知識やリソースがなくとも成果を出せる確率が高いです。
また、1000社以上のBtoBマーケティング支援で蓄積されたノウハウや知見がドキュメントとして体系的にまとめられているため、施策の推進や社内共有などに役立てられるでしょう。専任のウェブチームや担当者がいない企業やマーケティング知識がない企業に向いているCMSです。
(出典：SiteCore)
SiteCoreは世界各国で5000社以上が利用するCMS。複数のコンテンツエディターや豊富なマーケティング機能、柔軟な拡張性、細かな権限設定ができる高いセキュリティなど多彩な機能を備えています。
しかし、中規模から大規模向けの企業を対象に開発されたこともあり、適切な運用には大きなウェブチームや複数の専任担当者は欠かせません。スタートアップや中小企業は、他のCMSを選ぶとよいでしょう。
(出典：HubSpot)
HubSpotのCMSは、個人／小規模から大企業向けまでプランが用意されています。豊富なテンプレートが用意されていれば、モジュールをドラッグ・ドロップするだけで、簡単にデザインの変更も可能。ウェブ開発の専門知識がなくとも、迅速にコーポレートサイトの作成から更新、最適化まで行えるでしょう。
また、マーケティング機能に優れているのも特徴です。例えば、無料プランでもSEOアドバイスや月2000件までのメールマーケティング、制限付きチャットボットなどを利用できます。有料プランになれば、パーソナライズしたCTAの設置や決済機能、トピッククラスターの作成、A／Bテストなどにアクセス可能です。
無休体制のセキュリティーチームとウェブ アプリケーション ファイアウォール（WAF）によって保護されるため、セキュリティも万全。コーポレートサイトのデザインや作成に時間をかけることなく、売上げに直結するマーケティング戦略に取り組みたい企業におすすめです。
デジタル化が進んだ現代において、CMSはマーケティング活動の基盤となります。ブランドのさらなる成長を実現するためには、自社に最適なCMSを導入して、コーポレートサイトの設計・最適化からコンテンツ作成まで行わなければいけません。
数多くのCMSが提供される今、求められるのは運用視点での選定となります。「多数の企業が使っているからWordPresssを導入しよう」などの安直な理由ではなく、自社のリソースやサイトの更新頻度、新規案件獲得の必要性を踏まえたうえで、CMSを選定してください。
一度導入したら乗り換えが困難だからこそ、本記事を参考に自社に適したCMSを選定していただければと思います。